前段时间，周杰伦MV《说好不哭》里的奶茶店，Machi Machi空降上海。
开业当天，就上了热搜，虽然热搜的名称不太光彩——#排队200人160个黄牛#。
一杯官方售价二三十元的奶茶，在黄牛手里摇身一变喊到300~800元，照样供不应求。
由此还衍生出一门新生意，奶茶拍照租赁，想朋友圈装X的，那就50元租一次吧。
黄牛们甚至想出了打高铁跨城，去杭州代购的主意。但从9月27日开始，沪杭两地都开启限购防黄牛模式，每人每天一杯，且必须当场插管饮用。
上有政策，下有对策，所以，有人在黄牛手上500元买到的，很可能是……大家请自行脑补。
未能亲临现场的吃瓜群众，纷纷在社交媒体上表示不解：
有人在喷商家饥饿营销的策略、雇人排队的把戏。
也有人骂亲自排几个小时队脑残粉，和愿意高价从黄牛手中买二手奶茶无脑土豪。
仔细一想，奶茶也不是必需品，哪怕是限量，可以不喝呀？为什么还会有那么多人趋之若鹜？
这就要讲到，消费主义是如何将人成功洗脑的？
1.精明的商家，总能让消费者自愿掏钱
消费主义，这个舶来品，如今在国内的年轻人身上，早已不是什么新鲜词语。
有句话调侃得很到位：
90后刚刚经济独立，就开始以提升自己为名，大行消费主义。00后还没开始挣钱，就已经学会了1千种花钱的方法。
有人会为了最新款的苹果手机，搭帐篷排队，彻夜不眠。
有人会为了一个猫爪杯，放下脸面和尊严，在星巴克里大打出手。
有人会为了一件优衣库联名T恤，如同丧尸围城般，在店内哄抢撕扯。
而这一现象的盛行，离不开商家的精心设计。
我们常说产品要围绕着需求设计，而最精明的商家，可以做到：
没有需求，创造需求。
我们在电影中，常看到向女神求婚的男人，总是单膝跪地献上钻戒。
生活中，曾经以金戒指、玉手镯为婚姻象征的中国人，也在铺天盖地的广告影响下，潜移默化地将钻石加入了婚礼中。
那我们有没有想过，“钻石恒久远，一颗永流传”是怎么不知不觉，印到我们脑子里的？
上世纪40年代，戴比尔斯集团，正因钻石销量不佳，愁眉不展。
公司在高人指点下，买下了上百分报纸版面，签约数十位电影明星，并与几家主流的电影公司合作。
通过一系列营销手段，将钻石塑造成为爱情的永恒象征。
就这样，一种并非刚需的奢侈品，不动声色地成为了家喻户晓的结婚必需品。
而大多数消费者，根本意识不到，他们的大脑从何时开始，将钻石和爱情划上等号。
除了无中生有之外，精明的商家，还会让消费者为商品，付出更多的代价，以此提高他们对商品的评价。
这便是德国思想家罗尔夫，所提出的“劳力辩证”概念。
在开篇提到的Machi Machi炒作事件中，消费者排队排得越久，就付出越多的时间。
而从黄牛手中购买二手奶茶的消费者，为了所谓情怀，付出更多金钱。
这两种付出，远大于一杯二三十块奶茶本身的价值，当消费者最终获得商品的时候，他们会提高对商品的期望，产生一种难以言状的满足。
对于这种认知不协调现象，神经营销学之父戴维·刘易斯用实验，给出了更具体的解释:
辛苦排队后抢购成功，带给人的快感，在生理上如同嗑药。
在伦敦某游戏机厂商的发售会上，刘易斯让几名在队伍长龙中的顾客，戴上测试装备。
当这些顾客等候多时，终于如愿以偿后，他监测到他们的生理指标发生剧烈变化。
其变化程度，不亚于服用精神类药物。
当局者迷旁观者清。
我们在键盘的一端，鄙视着那些或排队等候，或甘愿受黄牛一刀的狂热消费者。
但我们也确实无法体验到，他们手捧奶茶的瞬间，产生的快感是多么的美妙。
当然，他们也无法得知，这个快感，不过是商家精心策划的结果。
作为普通人，想从钻研消费主义几十年的高智商学者、以及富可敌国的利益集团的设计中，安然抽身，着实困难。
今天嘲笑着奶茶店长龙的人，明天或许就在盲盒贩卖机前，成为另一群人嘲笑的对象。
2.身份认同感，本质上是一种虚荣
《乌合之众》中，对从众有着很精辟的解释：
“人一旦进入群体，他的性质就产生了变化。他不再是一个单独的人，而变成了群体中的人。”
如果花500块喝奶茶能强行解释成情怀，那么花50块租奶茶拍照发圈，无疑是一种在虚荣心作祟下，无谓的群体迎合。
我们身边做过类似事情的，还真不少。
看见小红书、微博里大大小小的KOL都在推荐的口红，仿佛涂上你就是时尚界的宠儿；
看见杂志上、公号里炒鞋团队都在安利的新款AJ，仿佛穿上你就是街上最靓的仔；
看见茶水间、工位上无处不在的星巴克，仿佛跟着买上一杯你就是小资社会的一员。
此时，你需要的，可能并不是这件商品本身。而是商品背后，所存在的群体身份认同。
这件商品，只是你加入这个群体的通行证。
无论事实上别人是否认可，你认为只要买了在他们中流行的东西，你就会给自己盖上身份认同的大印。
在这一点上，腾讯，可谓是当仁不让的营销大师。
移动互联网时代之前，只要登录PC端QQ，鼠标移到某个人头像上。
如果这个人头像下方，各种花花绿绿的钻都被点亮，还有着一身靓丽的QQ秀，那他多半是同学们羡慕的对象。
既没钱买钻，又没钱买QQ秀的同学，就绞尽脑汁，注册腾讯所有的游戏，尽可能多地点亮图标。
仿佛图标亮得越多， 就越能和同学们玩到一块。
再往前一点，大家挂机刷太阳，只要有电脑的地方，一定先登QQ，这也是身份认同感在作祟。
虽然现在看起来都蛮傻的，这些图标、等级也已经毫无意义，但在当时，拥有这些虚无缥缈的东西，真的会让人觉得：
我是这个群体的一员，我跟得上时代，我没有被孤立。
人是社会性动物，只要在社会这个大熔炉中，就得承受环境和群体的评价。
那人的消费观，多多少少就会受消费主义的影响，绝对的消费思想自由，难以实现。
这时，人们为了一杯周杰伦同款奶茶，所花费的时间和金钱，是否等同于其本身的价值，并没有那么重要。
更重要的是，这杯奶茶，是否能让你所在乎的群体，给你一个好评。
又或许这与他人实际的评价，根本无关。
手握奶茶的瞬间，所带来的身份认同感，只要你自己满意，就够了。
3.贪婪与恐惧，是不会过时的软肋
一杯二手天价奶茶，也许还不涉及如此沉重的人性 。
但是，贪婪与恐惧，确实是营销专家们应付消费者时，最擅长的把戏。
还记得当年电视报刊杂志上，各式各样的男性保健品、女性减肥药、儿童益智饮品……
现在回头看，简直难以想象，这些厂家的三无产品，居然靠这些广告，卖了10年之久。
本质上，无非是利用了人性中的贪婪。
常年纵欲，多少男人，想要一粒药丸就能重振雄风；
婚后发福，多少女人，想既不节食，又不运动，无需付出就能恢复性感苗条；
成绩不好，多少家长，想孩子喝完饮品，不用太辛苦，就把功课赶上。
短时间内，只付出金钱，不付出努力，就想获得巨大的成效？
别傻了，打电话询问客服为何无效，对方只会语重心长地告诉你：
再买一疗程，增加疗效。
如果把贪婪比作营销武器中的步枪，那恐惧简直就是核弹。
在中国，利用恐惧进行营销，中老年人是最大的受害者。
厂家找来一堆演技在线的伪专家学者，把中老年常见疾病的痛苦，讲得活灵活现。
本来就分辨能力较差的中老年人，对着养生讲座，再瞅瞅自己，哪里都像有毛病，慌得不行。
讲座快结束了，突然跳出根救命稻草——某某保健品。
被吓得不轻的大爷大妈，瞬间就范，乖乖掏钱保命。
这招无论是在电视广告，还是在线下骗局中，都屡试不爽。
这些无良商品的背后，有盘根错杂的利益集团，有经验丰富的营销专家。
他们把人性中的贪婪和恐惧，研究得淋漓尽致。
他们有能力，让你每看完一次广告，不是心动不已，就是担惊受怕。
在直击痛点之后，他们还会给出极具说服力的解决方案，让人无从拒绝。
从小小的一杯奶茶中，我们无法断言消费主义是善是恶。
有人说，消费主义象征着经济的发展，放三十年前，人群中愿意为天价二手奶茶付费的比例，绝对远远低于今天。
但请别忘记，三十年前，一件衣服可以穿好一阵子，一句情话可以当真一辈子。
随着时间的发展，人们内心仍存质朴时，商家早已利用金钱买通媒介，利用实验钻透人心，利用人性的弱点设好温柔的陷阱。
我不对消费主义做过多的评判，我也坦诚金钱确实是个好东西。
年轻人追求自己所喜所好，无可厚非。
只是在消费主义的海洋中，我不希望我的读者，在毫无防备的情况下裸泳。
毕竟，一个愿打一个愿挨，是一回事；而被人卖了还帮人数钱，那是另一回事。
