关于一个产品的运营，问题的解决之道，大多存在于潜在用户的心智之中。换言之，由于你能传递给接受方的信息很稀少，因而需忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

产品信息的传播

首先拿产品的推广来说，广告成了最主要的方式。

有一个现象是，新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但它却改变和改造了原先的媒体。就像电视的出现并没有取代广播、报纸或杂志，甚至这些传统媒体比以往任何时期都强大。

广告量如此急剧增加的后果之一是：作为营销的手段，广告作用降低，公关作用增强。但消费者是否有全盘接受的心智能力却仍存疑。

造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。而人只能接受有限的感觉，需要将大量的信息压缩到可以承受并理解的范围内，但这也伴随着信息碎片化的问题。

当广告效果低的时候，广告应用反而增加，广告主的数量也在增加。有时效地做广告，就需要将专业需求降低，将其与潜在顾客的认知放在同一水平线上。

一个成功的传播，“成为第一”是进入用户心智的首要捷径，这也正是为什么现在大多产品的传播都必须具备时效与准确性，因为“当第一胜过做得更好”是迄今最有效的定位观念。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，首先需要的不是信息而是心智，一个与其他竞品不同的想法，这就涉及到了内容与创新。“使用户对一个产品印象深刻”是对该产品的最高定位。这跟上面所说的争做第一是类似的。

并不是说“产品良好、计划周到、广告片具有创意”就能保证该广告的传播能完成其他设定的任务。有一个重要的问题是，如今的市场本身就已经融入了大量相关的类似的信息，市场上的噪音实在太大了。

之前的广告人可能会用打动市场的产品特点和顾客利益去攻克用户心智，但如今信息的真实性与市场的复杂度都让用户对产品的改变持有怀疑态度，这便让广告的投放回报率及产品的创新遭受到严重的考验。

竞品对于产品定位的意义

声誉和形象比任何单一产品特点都重要，而一个成功的形象品牌，却有大部分源于异于他人的内容。就像现在很多公号主利用其现有资源来接产品广告，互生互利的关系让广告迈入新的时代。

但如今，创意已不再是广告成功的关键，一个产品在用户心中所占位置同样与竞品在用户心中的优劣评判有关。

对于产品来说，成功的捷径在于分析竞品企业在做什么，有参照的对比更有利于发现新的传播出路。

一个竞争者如果想增加市场份额，要么做到产品的用户价值高于其上方品牌，要么将其产品与其他有着高价值的产品关联起来。合作，在这个时代的任何时候都是极其重要的。

另一方面，除了内容需要保持在一定高度，用户的粘性也比漂亮的数据来得有用。如果一个产品运营人员过度关注数字而并非用户本身的体验和反馈，就表示这个产品是偏离用户需求的。产品给用户带来的价值是最重要的，但有时候资源带来的新用户的增长往往掩盖了这一缺陷，慢慢地就会形成恶性循环。把产品做好，对用户有价值，留存率稳定，那么市场渠道的宣传与投放就变得容易许多且更具持效性。

用户只看他们想看到的，所以一个产品的定位至关重要，这也是为什么很多时候仅仅一条宣传标语就能决定一个产品的市场问题的原因所在。

广告的首要目标是提高用户期望值。造成一种产品与他们所想到的甚至所谓的看到的在实际上是大致符合的假象。但问题是一旦创造的期望相反，产品就会陷入困境。要想用户记住一个品牌，就需要把与它相关的信息尽量简化，提出其最核心最有价值的东西来展现。最好的东西往往是以繁化简，言简意赅。

而有一种方法是从反面去架固产品在用户心中的形象与定义，告诉他们该产品不是什么往往比告诉他们这是什么还管用，因为一个事物的定义有多向和多面性，我们往往很难找出最能抓住用户痛点的定位是哪个，但是不同于其他产品的定义就相对来说更容易发现，因为竞品已经对其产品作出定义，这样我们就可以关联他人的分析与架构，从而寻找更好更新颖的定位。

产品自身的定位

但是同样地，进一步你也需要让用户了解该产品自身的定位，因为成功的定位始终如一，需要坚持下去的东西必须是一个更为清晰的符合用户需求的而不是一味争做新的不同的产品，产品的价值永远是在用户身上体现，而不是企业自身。

就拿最近很火的“微信要开启付费订阅功能”的消息来说，这也可以认为是微信衍生出来的一个产品，最大程度满足用户需求，只不过它的用户不仅仅是订阅的人，还包括该公众号背后的人，比如个人公众号是作者本人，企业号则是企业本身。

其实这对于写作者来说，是一个好的趋势。等到内容开始用价格来量化，那么读者对于作者的内容势必更加挑剔。有了挑剔的读者，才能促进更好的作者。但竞争自然也会越来越激烈。

公众号产出的内容则成了这背后最具有价值的产品，其价值的量化在最大程度上决定了该公众号的用户粘性与用户对它价值背后的考量。

之前说过的对于一个好的产品的定位在这里就不能完全适用了，因为把内容做到最好并让用户在其最大接受范围内去理解你的内容，即明确地告诉他们这是什么，这样下来你就自然做到了与竞品有区别甚至在定位上可以高出一层。

这是最简单的产品运营模式，付费时代象征着原创市场日益走向成熟，内容成为最重要的东西，其他都成了它的辅助。当然，这也并没有否认其他方式也依然有着重要的地位。

（读《定位》一书有感，部分内容摘自该书中）