关于原因,本质和经验教学。为了找趋势或者说为了对行业有更深的理解,需要不断分析原因,探究本质
以及对正确经验的不断总结。
目前餐饮行业的凋敝的原因,
1、供给大于需求
供给的增加和需求的减少,在同步拉大供给和需求的差异
2、同质化的供给
同类型的供给不能满足不同人群的需求,往往同质化导致竞争围绕价格战
3、价格战的竞争策略
4、没有头部引领行业驱动
服务行业原本有个海底捞,但是它并未成为餐饮行业的驱动力,而仅仅是成为了一个有特点的餐饮企业,
5、信息化不足
作为一个没有先进技术,管理方法和有生产力的制度,上下游不够协同,信息化不够引发的决策失误,
店找不到人,人找不到店。几个平台垄断信息后直接压榨企业,而不是帮助改组企业。
如果对销售额,成本,运营数据一无所知,就会陷入盲目低端的发展阶段。
6、餐饮企业的发展速度缓慢
一直处于时代的最末端,经济水平的提高,人们的需求变得多变,服务和产品也需要跟着不断变化
7、中国市场
中国是一个特色性强,并且纵深极长的市场。一个地区可能都有2种及以上的饮食文化,同时从一线,到六七线,
有着从高到低的不断渗透的打法。
不同市场的人群流动性和组合不一样,同样的餐饮店会需要根据市场的变化而变化
8、成本战紧迫于价格战
之前崛起的品牌,要么是定位高端,率先用新材料新技术,代表品牌喜茶,从冲泡粉到现泡茶。从珍珠到水果。
后面出来的水果茶或者奶油的茶,都是跟随品牌。
但当下,从蜜雪冰城和萨蒂亚的成功,餐饮的战争已经进入到了成本战。当然,这是这个品类的创新遇到了瓶颈,
餐饮的主要成本是原材料成本,当价格带定位在中低端,价格弹性高,原材料成本占比高,需要通过销量增加来摊薄成本。
想要通过扩大规模来降低成本提高利润,从总部的模式是可行的,就是加盟连锁模式。但是单店的模式需要靠强销量来支撑。
由于商圈的增加,租金成本哪怕不变的情况下,租金的人均客流是下降的,因此租金成本是在不断增加的。
餐饮企业规模化也引发了物流成本的增加,食材的统一配送增加了物流成本,有统一性丧失了灵活性。
餐饮的人工成本,是随着人员的新生代的迭代,吃苦耐劳的一代离开,稳定性和受约束性下降,将进一步增加管理成本和人员的招聘成本。
营销成本则是通过抖音美团这些虚拟二房东,进入了最大规模的广告抽成模式。影响范围之广,几乎绑架了各行各业。
假设商场地产的泡沫和无序是镰刀收割器,那美团和抖音则是无数小刀,不管是大鱼小鱼都能被片成小片。
这些成本无疑是在不断上涨的。真正把这些成本做好了的,就是不投流,不外招核心骨干,自建上游企业,并且能够通过自身的品牌,选择不够中心的商圈都能够破圈而出的企业。
不能涨价,成本只高不减,利润进一步压缩,会挤出更多的短期性的企业,长期的企业将会寻求更稳定的原材料供应和更有竞争力的产品。
例如猪肉这几年就一直走稳,冻品市场如是,鸡肉也有几年平稳期。
本质是什么?
1、供给和需求的本质
顾客想要什么?
顾客想要的很多,例如顾客现在需要情绪价值
顾客希望品牌能够拟人化,有IP感
并且由于中国的年轻人,是一个庞大而善变的群体,庞大,所以风潮起时,会出现短时间的大量追捧,也就是有了
网红特色的餐饮,可以快速的得到释放体量。
然后马上她们又会善变,也就是去追逐下一个风潮,原来的就会被抛弃。
需求总是随着环境、市场和某些选手发生变化。
例如顾客的美甲需求,是通过海底捞等位演化出来的,这并不是传统餐饮的原生需求。
奶茶的联名,是通过粉丝文化的延伸,是通过把饮食需求和精神文化需求的一种巧妙的结合。
当然,也是广告的一种。
管理方法不能应用是由于餐饮的产品会因不同的市场,不同的选址,不同的人而拥有极大的变数
例如我们的加盟商,其实非常难进行分类,同一个行业的,可能由于合伙人组合的不同,选择则会不同,在市场
的不同打法亦会不同。这些不同导致,不能用同一种管理方法收到同样的效果。甚至有可能不起作用。
乱世之中能够活下来,最先要有对趋势的判断,决策,以及目标的设定。
趋势是什么呢?
供给不会日益变化,反而会极具有弹性,从浪潮中受挫的小白的减少,回归到企业和其他行业的人会增多,餐饮行业
的供给仍然是经验型选手之间的搏斗。
经验型选手的最大的特色是它们在管理模式和复制,包括生产的某个环节,极具优势。或者在某个市场,对某种需求
类型的人员,研究颇深。
需求则是进一步会下降,随着经济形势的下行,加上消费的风潮变得不具备个性化的追求,同类型的消费需求会有不断的
分层。关于吃,会有更多的意见表达。食物和餐饮服务,应需要去找准更细的定位,去满足这部分人不断升级的需求。
如何找到这部分人的需求从而快速提供供给,需要信息化智能化的前端。
产品的背后是品类,品类的背后是地缘。
创新可以结合品类,以及归属地去思考。
文和友的创新是什么,是一种文化+空间+小吃。
文化是属地文化,浓缩的是一个地域的过去,是旅游产品属性。
空间,是一个请客吃饭的地方。是参与式,不同于装修对一个餐饮店的塑造,很多装修要么潮,要么土,更多是留给顾客记忆点。但是文和友的装修就是旅行和文化本身,是抛去产品的可以独立的存在。
而产品是小吃,是非常有地域特色的存在,如果仅仅是湘菜,可能长沙的地标特色还不够明显。
很多人说餐饮的本质应当是服务,做的好的服务就是好餐饮。
实际上如果从我们经常在考虑的事情上,我们会从产品下手,也会从营销出发,但服务往往是最后的思考。只有客诉的时候,才会凸显服务的重要性。
应该说,餐饮的底线和1是产品+服务,服务本身也是产品,服务被价格定价,很多老餐饮,根本没有服务,反而一些不被认同的服务,也成为了一种服务。
就如同抖音里面有李佳琦,也有董宇辉,抖音的本质是人的情绪和娱乐,想要性价比的和想要娱乐的都会买东西,本质相同服务不一样而已。
所以当下的服务已经不是礼貌,而是对胃,让人极度舒适的感觉。
服务的形式在不断发生变化。
价格与品质
价格的敏感,但是对品质更加追求,这仿佛是一个矛盾体,有品质一般都是会贵的,但是追求性价比,应该是一个趋势和主流。
增加更多性价比的细节,就极有可能成为更大的感知点。
顾客是由2-3此到店消费对你形成的认知以及认知强化,只要你不会让顾客选择再也不去了,就有机会。
产生更多的价值和服务,也是让顾客觉得有性价比,顾客真的觉得董宇辉的大米更好吃,还是因为这个大米让他觉得珍贵了,这个附加值,他觉得选购得值。
很多卖豪车的,有揭牌仪式感,甚至有蛋糕鲜花,这是不是也是一种附加值,让你觉得更有性价比。
需求与消费频次
需求还和消费频次与场景有关,例如生日蛋糕,虽然客单价高,但是毕竟是生日才吃,所以它永远是利润品的承担着。
但是蛋糕店的早餐面包和小蛋糕,却是快消品,满足的是每天,或者每天2次的高频刚需。
这也是为什么烤肉的一星期总是周末才是高峰,中午也比较少,因为它的消费场景和频次是契合小聚,适合晚上和周末聚餐的消费场景。
而火锅和烤肉虽然都是大众消费了,但火锅的冬天属性更强。
对于单品,欢喜烧麦,其实就是早餐属性零食化的一个案例,虽然我依然觉得是一个失败的案例,因为烧麦本身还是在常识中有饱腹的感觉,更由于它的传统感知,比起烧饼,粉面,更缺少撑起一顿正餐的存在。
其次就是全时段的消费,消费频次+消费场次,场次越多,需求越广。例如早时段,粉面就可以跨越。晚时段,小龙虾烧烤就是可以跨越。
像夜包子,作为一个早餐变成夜宵的失败案例,也是希望通过时段的跨越,把老产品讲成新故事。
深入研究产品和顾客,破除同质化
产品的同质化最大的问题是产品不够深入,不够极致,对产品的认知只存在普遍单一的理解,而对市场和定位人群不够了解,也会流于,顾客只喜欢低价,或顾客只喜欢有品质的食材,把问题归因过于单一形成了偏见。
时间与品类
餐饮品类可分为长周期品类、短周期品类,无周期品类
周期越短,需求越刚性
周期越长,品类生命力越强
无周期品类,无根可循。
空间与品类
能适应多场景的品类,将能赢得更多的生长力。反之更有局限性。
接下来的餐饮,依然要通过差异化创造新需求,新预期,破除同质化和价格战的围追堵截,
其次就是供需关系上,要成为那些真正把这些成本做好了的,就是不投流,不外招核心骨干,自建上游企业,并且能够通过自身的品牌,选择不够中心的商圈都能够破圈而出的企业。
如果在差异化和成本领先定好了位,再去延伸空间和时段,通过产品增加场景,通过时段和空间,争取更多的需求。
所以以新奇特,网红,以及营销费用的堆积的企业,并不能作为长红企业,长红一定是破除了同质化,找到了低成本的企业。