分享嘉宾：
  章鱼哥-央视主编

新媒体2017之路

内容变现
  没有社交属性，则资讯无法传播交换

关键词：时间、场景、流量、爆品、传播、平台
新媒体带来了什么改变

• 阅读习惯被改变：空间地点随时移动、没有质量和存储的携带压力
• 支付习惯被改变：智能手机、 WIFI、移动4G、支付宝与微信的市场教育
• 分享习惯被改变：超级APP的出现、信息获取成本变低导致传播成本变低
• 消费习惯被改变：消费升级：从性价比到性能比、从够用就好到彰显自我

占据用户时间

占领用户的时间长度才是决定用户运营的KPI

构建需求场景

一、知识储备&案例分析

1、为什么会出现“场景”这个概念

• 具象化：
  场景很好地满足了人对于新生事物或者未来事物的构想，场景让人有个具体实在印象感受。
  例如说这个女孩化妆之后变得好漂亮。

2、应用场景

• 表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关，通过支付完成闭环的应用形态。

3、超级入口

• 场景中能够激发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留
  的应用时态，如视频、游戏、微信

【场景案例分析】

1）来源：传统行业大IP以“场景”作为构建物品的

• 万达的场景“周末休闲时光，我能在里面吃喝玩乐一阵天”
• 长隆乐园的场景“这是我带着孩子度过周末亲近大自然的最佳方式”

2）剖析：

• 通过覆盖全日或者周末生活，圈养式的把人留在他们的“场景”里面，然后让他们安安心心把钱都花在他们的身上，所以“场景”使我们更加关注的是与谁、在何种场景被满足。

3）目的：

• 本质是对时间的占有，通过对时间的占有轻松占领消费者心智

【腾讯投资案例分析】

1）原理：

• 国民时间总值。一天一个用户在网络的时间是相对固定的，所以那个互联网企业占领了更多的用户时间，意味着它更具有竞争优势

2）战略：覆盖每天生活的每一刻

• 从你上班起床的滴滴打车、阅读的今日头条、到早餐的饿了吗、上班沟通用的QQ与微信、休息时间的腾讯视频到睡前的腾讯读书等等，完成了一天的闭环。

【For us】

• 想尽一切的方法和各种手段，再我们的项目里面尽可能让客户玩得开心，多留在一点时间

二、如何构建属于自己产品的场景

1、三大前提：（重要！）

• 移动互联网时代是社会媒体横行的
• 社交需求是产品的第一法则
• 可视化是场景应用的基础表现

2、场景洞察：传统的产品运营和营销推广思维，是熟悉的4P理论。

以前的运营流程（本质上是流量逻辑）
- 天才工程师的创意落地
- 优秀的UI做好
- 广播电视媒体铺天盖地的宣传&新媒体营销和战略公关
- 渠道铺设后，计算佣金、毛利率，开始返点、返利、分成
传统的商业闭环非常重视渠道的作用，包括传统渠道创新和新渠道的运用，如天猫、京东

现在的运营逻辑：碎片化直接导致传统模式迅速失效，场景成为入口核心。
  深化场景，形成分享社交，让用户多维度感受场景，愿意用更多的时间待在上面沟通交流

【宝宝树案例分析】
1）场景搭建：
  宝宝树的准妈妈与妈妈们论坛内容分享、自办节目用户沟通互动与电商购物频道切割了母婴市场电商，让用户多维度感受场景，愿意用更多的时间待在上面沟通交流，并分享购物经验，完成购物闭环。

2）内容输出：

• 用户UGC潜移默化输出产品文化及健康知识
• 多种形式干货内容分享社交端传播

3）效果：

• 打动用户内心，产品本身获得关注
• 形成可持续的、稳定的入口

3、构建场景方法：

• LBS
• 支付场景的渗透
• 社交网络的便利，让大数据正越来越多地深入到所有产业

场景入口逻辑需要把握三个原则：

• 不再是简单的执着于产品研发，而是专注洞察新的场景可能
• 不再是拘泥于自我本位诉求，而且激发用户主动传播分享
• 不再是红海竞争性流量获取，而是新品类独占新场景红利

【案例分析-足记：朋友圈中电影场景的自我填充】

将电影场景引入微信朋友圈，激发了普罗大众内心的文艺神经和分享冲动

推导出：
  图片社交已经成为朋友圈最真实的场景

【案例分析-美图秀秀到底是工具，还是社区？】
1）六大问：破折号为自己的看法

• 不用美图秀秀的滤镜，你还敢秀自拍吗？——“照骗”文化
• 为什么“自拍”会成为一个产业？——多种场景可以形成消费
• 为什么Photoshop会成就独角兽公司？——“修图、设计一定要用PS”的场景
• 为什么卡西欧自拍神器的主打款是粉红色？——自拍用户是女生，女生的情感需求是粉色
• 为什么美图秀秀要从工具型的软件进化为社区？——社区的使用场景更多
• 为什么在智能手机红海的竞争格局下，美图秀秀仍要坚定的推出美图手机？——搭建自己的闭环

2）剖析：消费者时髦的自我表达方式，表达自己生活态度的方式

• 互联网手机不是手机，美图手机也并不是手机。从消费者时髦的自我表达方式来看，美图手机冒无疑问代表的是中国的Instagram，代表更好的滤镜，也代表我们可以轻而易举制作一张微博和微信的头像，代表我们在社会平台状态的更新，代表更加自信的生活态度

3）购买的标准：“体验”，非价格

• 如果你在意自拍，美图手机与美拍的关系就是最好购买依据。

4）美图商业模式对标的是“移动+图片+LBS+社交”

• 如果美图秀秀应用，假设它1亿用户的价值是1，那么美图社区的价值就要x10。换句话说，如果它仅仅是一个工具应用，它的价值就要除以10。

3、深化场景洞察：一个事物多个场景，不同的期待和迥然的体验

• 一杯简单的咖啡，也可以表达着不同的场景诉求，可以衍生参差多态的新产品，呈现出不同的期待和廻然的体验

总结：不同的需求用户，使同样的咖啡诞生出不同的使用场景来满足消费者不同的需求

4、场景构建方法

1. 找到产品的核心（inside）能力
2. 不断Plus出新的场景
3. 找到产品对自身独特标签（inside）的定义能力
4. 通过场景找到产品的Plus方向

1）如何为产品找到Plus的机会？
  在用户某个生活环节中（即场景），适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能力量。

• 找到消费者场景体验的痛点
• 细分消费者需求
• 确定场景的呈现细节

总结：细分人群的生活方式和场景黏性可轻而易举地造就一种现象，一个成功品类。
  不存在O2O所以线上和线下的隔断或区分，重要的是以用户体验为中心，以场景黏性为中心的解决方案。

6、For us：明确自己运营的场景

抓住流量和效率

互联网的世界，流量才是考核唯一标准，但如何转化为收益同样的重要

一、如何抓住

• 独家内幕就是流量
• 借助大腕打响知名度（凤凰与凤姐、百度与李叫兽）

二、新媒体最好的路

转手卖给公司，影响力是终极目的

打造超级爆品

一、新旧时代对比

总结：
  互联网时代的超级产品，所有创新是“ 以用户为中心” ，成功要素不在是工厂、渠道等，而是：

• 杀手级硬件体验
• 杀手级软件体验
• 甚至让用户成为粉丝

二、爆品研发法则

• 痛点法则：如何找到用户的痛点
• 爆点法则:如何用互联网方式引爆营销
• 尖叫点法则：如何让产品超越用户预期

（一）痛点法则（油门）

1. 找风口

• 找1级痛点
• 数据拷问

1、找风口：
  从用户角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点

• 市场需求足够大
• 产品高频消费（高频打低频，如饿了么）
• 产品具有标准化（爆品反对个性化）

2、找一级痛点：
  一级痛点就是用户最需求点，也是用户产生购买行为的重要点，只有捉住用户最痛的点，产品的引爆才有可能

案例：支付宝帮助长尾用户理财

• 性价比是绝杀
• 性价比是绝杀，更绝杀的是逼格
• 比逼格更痛的是粉丝模式，让用户变成粉丝

3、数据拷问：
  对于产品和运营而言，最大的痛点其实是分析、运营好自身数据，不被数据欺骗，找到提高留存率、转化率等的有效方法（为前两个提供支持）

• 关键用户数据
• 横比和纵比
• 细分和溯源（对不同维度进行更深的挖掘，分析用户行为，漏斗模型分析）

总结：如何理解、洞察用户行为

（二）尖叫点法则（发动机）

1. 流量产品
2. 打造产品口碑
3. 口碑核武器——快速迭代

1、流量产品：
  用产品来拉动用户流量的方式，设计流量产品甚至是爆品模式的必修课
  案例：免费或补贴，如滴滴、饿了么，后期做业务延展、广告

• 产品是1，营销是0
• 免费
• 价值链动刀

2、打造产品口碑：
  口碑是超越用户预期，就是在一星级餐厅，享受五星级服务。（如海底捞）

• 病毒系数（用户使用产品时会因为什么传播）
• 超预期的用户体验（产品+服务，张小龙线下推广微信可以搜附近的美女）
• 跑分（让用户对比和炫耀）

3、口碑核武器—快速迭代：
  根据用户反馈，不停地做迭代和更新。在这个机制下，没有完美的产品，一切都是beta版

• 周迭代
• 月迭代
• 纠错机制

（三）爆点法则（口碑的放大器）

1. 一个核心族群
2. 用户参与感
3. 事件营销（强调应用点，不是功能点，如饭扫光辣酱）

1、一个核心族群：通过小众影响大众，通过大众引爆互联网

• 精准（点对点投放，粉丝社群：小米的粉丝社群）
• 引爆小众（引爆核心族群，针对性开发产品，如阴阳师）
• 意见领袖

2、用户参与感：通过病毒性内容激发用户的参与热情（做成新华社而不是广告分发媒体）

• 病毒性内容
• 用户参与
• 口碑扩散

3、事件营销：爆点营销的最高境界就是把一个营销做成事件
  案例：神州专车说Uber是黑车，瞬间追上易到专车

• 借势营销（借自己，如刘强东借奶茶妹妹；借别人，如杜蕾斯）
• 明星元素
• 制造病毒（把明星变成病毒，把话题讨论作为杠杆，如奔跑吧兄弟）

制造爆款传播

一、“爆款传播”的内核驱动力到底是什么？

“有趣，有关”

【案例】

• 今年超级女声冠军“圈9”全程唱着宫崎骏动漫主题曲夺冠（宅男）
• 占领了绝对主流媒体的希拉里，为什么输给善用新媒体的川普（投票人群）
• 消费升级不断改变，面对消费升级纹丝不动的市场在不断缩减
• 改造故宫严肃的形象，雍正剪刀手作为代言人（时代变了）

二、为什么原因变了？

• 70、 80、 90后的消费群体更迭50、 60后消费群体
• 消费升级的主流用户全在社交媒体上（用户喜欢可以点播的新电视）

选择合适平台

一、不同类型的企业如何选择合适的新媒体？

（一）企业新媒体战略选择分4步

1. 企业首先应进行客观的自我评估（明确用户画像）

• 明确运营目标及考核指标
• 立足可调动资源
• 选择适合发力的新媒体

（二）不同发展阶段的运营目标

1. 种子期主要目标：获取种子用户（愿意提供建议、热爱）
2. 发展期主要目标：扩大用户基数（找到目标用户的所在地，传递有价值的信息）
3. 成熟期主要目标：维系现有用户（选择具有服务功能的社交媒体，传统企业优先选择公众号，如麦当劳订餐）
4. 衰退期主要目标：重塑品牌影响（优化旧产品，推出新产品。选择多类新媒体多重发力，如小米推新产品时全面广告推送，雷军直播、奶茶妹妹代言）

二、企业新媒体可调动资源 CTS 模型

1. 弄清楚已有用户在哪里

• 弄清楚团队内部最具影响力资源有哪些
• 弄清楚自己最擅长的技能是什么

企业可调动资源包括并不限于以上几类，新媒体是现有资源兑现的平台，企业可以从以上三个角度认真梳理自己的可调动资源，以期找到相匹配的新媒体

不同类型新媒体比较：

三、关于微信的建议

• 做好用户画像
• 选择最大可能触媒渠道，别浪费精力&资源
• 研究用户最接受的形式（图文、音频、视频、漫画）
• 精细化（报表推进、定期分析、不断尝试）

案例分析

一、社会化传播方法论

传播万能公式—6P方法论

• 定位：弄清楚用户的核心诉求
• 关联：产品与用户之间的关系
• 舆论：戏剧化、夸张的方法放大
• 传播、参与、转化：考虑产品属性

二、小葵花案例

• 背景：儿童专业药领域无人称大
• 用户关注点：家长关注用药安全
• 分析选择：央视公益广告（品牌无法放出，所以在公众号发酵）

（一）创意定位

（二）提出解决方法

（三）具体实施步骤

Step1 视频登陆央视公益

Step2 “登录社交媒体” 引发网络轰动！

Step3 免费媒体报道 品牌二次曝光

Step 4 “ 网络视频” 成为视频网站热点

Step 5 “ 自媒体” 疯狂转载，争议话题获得持续曝光

Step 6 “ 社交热议 #——将“非转”进行到底 ” 让小葵花占领行业制高点

三、360行车记录仪案例

• 背景：碰瓷频发
• 用户关注点：如何证明与自己无关
• 分析选择：夸张表现手法的视频传播

（一）创意定位

（二）解决方法

（三）具体实施步骤

1、打造热点事件营销：利用“ 大妈夸张碰瓷” 话题，新闻、社交媒体多渠道引流至电商收口

2、了解预算配套资源：利用新闻资源传播渠道手段、进行最大化传播

3、用视频快速传播社交媒体：
利用视频和社会媒体属性、进行最大化传播

4、渠道引流，防止截胡：
利用各种渠道引流、重点电商渠道引流资源

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