花儿街参考 · 出品
作者 | 林默
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一个身在北京的东北人，此刻最怕老家亲戚问的一句话，已经不是“有对象了吗”，“有孩子了吗”，“年底单位发了多少钱”，而是“冬奥会，你得去现场看吧”？
在他们那不容置疑的口气里，仿佛你溜达到赛场的门口，就能买到一张门票。
仿佛你不亲临现场，就是你不珍惜生活在北京的机会。
一个普通人，如果想跟冬奥会发生关系，是不是只有看比赛这一个选项？
如果此刻，有人告诉你，坐在一起吃个火锅，窝在沙发上一起刷个剧，全家人一起包个饺子，也是参与冬奥会的一种方式，你会不会感到很轻松，很愉快，很解脱？
策划了这支暖心的冬奥主题片的，是奥运官方电商合作伙伴——聚划算。
也许看了这支短片，你内心依然有些恍惚，呼朋引伴、吃喝玩乐，真的也算参与奥运会吗？
五千多年前，冰天雪地里闲着没事干的北欧人民，为了一起打猎方便，研发出一种新的狩猎工具——滑雪板。
滑雪运动从第一天起，就是为了大家一起，好好吃饭。
一千多年前，多才多艺的宋朝皇帝，有了一个新的冬季爱好——于后苑，“观花，作冰嬉”。
从诞生的那一天，滑冰运动就是一种季节限定款的，游戏。
第一波走上滑冰、滑雪场上的人们，竟然和今天顶风冒雪相约去吃火锅的我们，目标是一样的——都是为了大冷天一起吃好玩好。
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如果此刻，正要去吃火锅的你，还有些担心——吃火锅与滑雪同宗同源的关系，还没有成为全人类的共识。
不要怕！
这条聚划算欢聚日的冬奥会特别策划短片，已经在CCTV2阿里巴巴冬奥之约发布会上播出，还被收录进了#北京冬奥会倒计时一个月#的要闻榜。在冬奥会期间，还将出现在北京冬奥组委的“冬奥线上展厅”，通过北京冬奥会官方APP“冬奥通”和微信小程序就能观看，其受众也由此进一步扩展到了全体“冬奥村”村民。
关于冬奥会，你能从聚划算那里得到的，不仅有火锅正义。
用你的小胖手点击聚划算主站频道下方的“划算江湖”，你会看到，“划算江湖”升级为“冰雪之旅”特别版，主界面围绕2022年北京冬奥会的7个比赛大项，进行了主题场景改造。目的是为了让消费者在这种沉浸式的体验中，感受到冬奥它真的来了。
创意十足的互动游戏一方面能够深度调动用户参与，并在游戏过程中科普冬奥相关知识内容，营造出一脉相承的“欢聚冬奥”氛围感。
继去年夏天东京奥运会“此刻欢聚共心跳”的特别企划之后，聚划算再度以品牌IP“欢聚日”为纽带，针对体育IP大事件发起的特别企划——“欢聚冬奥”。
同时，这也是继2020年东京奥运会特别企划合作之后，聚划算欢聚日第二次牵手冬奥官方赞助商品牌伊利。印有冬奥短道速滑冠军武大靖和其他冰雪项目运动员形象的伊利纯牛奶冬奥特别款在欢聚日发售，掀起了一波伊利牛奶抢购潮。
除了冬奥定制货品的发售，此次伊利冬奥欢聚日也与明星主播和冬奥明星运动员合作，进一步将“欢聚冬奥”的氛围传递给更多消费者。
1月4日-1月6日欢聚日期间，伊利参与欢聚日冬奥企划的天猫旗舰店成交额就已同比增长224%，访客也同比增长206%，这为即将开售的年货节，开了一个好头。
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从为东京奥运会推出的主题为《此刻欢聚共心跳》的加油片，到此次北京冬奥会的《一想到滑雪，就想到你》故事片，这是聚划算欢聚日在连续2个奥运赛时周期内策划发起特别事件企划。
奥运会与冬奥会，是任何一个商业品牌都不会放弃争夺的品牌高地。但有时候，它们努力蹭冬奥主题的架势，已经一如它们宣布自己进军元宇宙的样子——每家都宣布自己拥抱冬奥，每家都整出自己努力拥抱了冬奥的样子，你也不知道到底谁拥抱上了冬奥？
聚划算欢聚日为什么能接连两次实现出圈的营销策划？有一个关窍在于，它搭建了一把奥运与每个人连接的梯子。
“一想到滑雪，就想到你”的Slogan，听上去与冬奥甚至没什么关系，但却蕴藏着一条将普通人与冬奥会连接在一起的情感线。
把普通大众在冬天生活里的“日常欢聚”，连接到冬奥到来后的雪场之约。号召大家在这个冬天，在临近中国春节之际，和想聚的人一起欢聚去滑雪。将冰雪之约与欢聚之情联系在一起，诠释每一次欢聚的背后，是一个个想见的人。
普通人参与冬奥的方式不仅仅是看比赛，只要你在冰天雪地里，坚持寻找着冬天特有的仪式感，你就是一个有着冬奥精神的人。
如果说传统的赛事营销给大家的是一种仰视的狂欢，聚划算欢聚日的策划，则给了大家一个平视参与的连接。
仰视的狂欢是递减而逐层消耗的，平视的连接却是层层传递不断发酵的。
这条《一想到滑雪，就想到你》发布后，微博上热度迅速蹿升。#原来滑雪才是表白届天花板#等话题接连冲上了热搜。在抖音上，#冬日里的冰雪氛围感#的话题则累计获得了超过2200万的短视频播放量。
而这种把最广大人群与社会话题连接、聚合，结合策划全渠道品牌转播和调动PR/GR资源最大限度地扩大影响力，同时撬动核心商家，联动站内互动产品将流量转化为品牌销量和用户关系的一整套组合拳公式，恰恰是聚划算欢聚日在面对事件企划时，沉淀下一整套设定议题的能力。
在场的维度，聚划算欢聚日在关键的时间节点，以热点趋势话题聚合了圈层兴趣人群，撬动了媒体与社交媒体、文字与视频全域传播的声量场，同时以站内销售为承接场，站内站外实现无缝联动，实现的不仅是销量的爆发，更是与用户共同的记忆点打造，为大家缔造了不同的“欢聚”场景。
在人的维度，则是以人为本，通过对用户和品牌更深入的洞察，帮助他们建立起情感沟通的链接。
就像当我们谈论滑雪的时候，我们谈论的从来不仅仅是一种冰雪运动，更重要的是雪中欢聚时的场景。就像冬天的火锅局，跨年时拥抱，春节的合家欢……每一次欢聚的背后，都是一个个我们想见的人。
这正是聚划算欢聚日希望向人们传递的情感价值主张，而这种情感本身就很容易触发受众的共鸣，并形成自发的传播。“欢聚”的理念就此不断触达消费者的内心，在大家一起助力冬奥的同时，最大化消费者的生命周期价值，将品牌消费人群转化为品牌粉丝人群。
而在品效维度，聚划算欢聚日具备了整合包括直播、会员&CRM、互动玩法产品、大促整合营销等多渠道的能力，帮助品牌商家在一场欢聚日活动中，获得不同维度经营指标的增长。
这样的综合能力，在聚划算欢聚日，已经沉淀为一个营销的表达公式，当融入不同的品牌个性时，会彰显出品牌不同的价值主张。
对于B端的商家来说，参与聚划算欢聚日的事件企划，不仅能够为品牌注入更深层次的文化内涵与价值，同时也能获得确定性的声量与销量的双爆发。
不仅如此，为了更好地保持这个欢聚日IP的生命力，聚划算欢聚日的这一套能力也一直持续坚持着创新和迭代。
可以预判到的是，今年体育赛事的“东风”尤其猛烈。
除了马上就要到来的北京冬奥会，接下去很快杭州亚运会、卡塔尔世界杯会接档，加上其他垂类体育赛事，无疑将是热热闹闹一整年。
在聚划算欢聚日的加持下，对于品牌们来说，每一次体育盛事都将有望成为品牌爆点，在助力自身品牌商业价值有效提升的同时，让流量落地转化为生意增量。
