04 相似但却不同

预测下一个大热门

1.    预测“年度色彩”……为何飓风会影响给孩子取名字……相似性如何造就成功……如何通过中国汉字预测接下来什么会流行成风……因为熟悉所以喜欢，道理何在……性、公鸡和柯立芝……金发女孩效应……既熟悉又新鲜……恰到好处的差异化……用假马头推广汽车……

2.    彩通（PANTONE）的“年度色彩”会议

1)    正确选择产品颜色涉及一点博弈理论。绝大多数公司都希望跟住潮流、不要落伍，但每家公司的产品决定不仅要反映潮流需求，同时还能够影响潮流。他们生产什么决定了消费者购买什么，进而影响了什么会流行开来。而且人多势众，如果某个年份中业内很多公司都主推同样几种颜色的话，这些颜色流行开来的可能性就更高，销售额也会很高。因此，彩通公司有关颜色的预测也是一种很有价值的协调机制。通过使用同一信息来源，这些公司能够确保自己不至于选错颜色，不至于在别人都选择橙色时自己却选择了石灰绿。

2)    但我们同时也无法确定，彩通公司的预测只是反映了当前已经发生的现实情况，还是说同样会影响接下来的流行色。彩通公司或许能够提前探测到未来会发生什么，或许它只是提供了足够多的刺激来引领潮流。

3)    彩通提供了数千种颜色的标准参考色。每次开会前，彩通会对全世界的制造商、零售商和设计公司进行调查，研究他们下一年计划使用哪种主打颜色，并研究人们周围看到的都是什么颜色，然后由各参会者对调查结果进行分类、过滤和充分讨论，结果汇总在《潘通展望》（Pantoneview ）中。

4)    各个行业都只掌握有限的信息，而彩通在全球范围内广泛收集数据，给出一个较为集中的、不带任何偏见的（希望如此）见解，让这些公司从更宽广的视角上看到当前的情况以及未来可能出现的情况，从而预测未来哪种颜色可能会流行开来。

3.    公司、消费者和文化评论家都对预测文化潮流有着极高的兴趣。为了在竞争中脱颖而出，一些公司会通过复杂的模型预测某种产品或某首歌能否得到足够的关注。所谓的流行预测者就是要预测未来会发生什么事，成功的预测会带来很高的回报。

4.    预测未来如此之难，正如J.K.罗琳的故事一样，即使所谓的“专家”在事物流行开来之前也很难识别这些热门事物。但随机性会有多高呢？分析不同名字的流行度随时间变化的规律：

1)    某个名字听上去很顺耳的原因，很明显，名字的相关意义很重要。名字所传达的意思对于人们是否选择该名字有着巨大的影响。伊娃（Eva）听上去有点老气，但这个名字好与不好却取决于你的个人偏好。人们不想取名阿道夫（Adolf）的原因众所周知[与阿道夫·希特勒（Adolf

Hitler）相关]。

2)    “中等相似度”：飓风对孩子的名字是很有影响力的，因为它会影响我们听到某些名字及读音的频率。

  在飓风卡特里娜过后，“卡特里娜”这个名字本身的流行度下降了近40%，因为听到“卡特里娜”这个名字之后，人们首先想到的就是这场飓风，所以很多人不愿意给自己的孩子取这个名字。

    飓风过后有些名字的流行度却会有所提高。如果没什么人对这个名字有想法的话，由于该名字耳熟能详，人们对其负面的关注程度反而会提高飓风名字的流行度。比如虽然这场飓风让“卡特里娜”这个名字本身的流行度有所降低，却提高了以同一个音素或者以强辅音“K”开头的人名的流行度。“卡特里娜”这个词会在人们的耳边不断响起，这种回荡效果会让父母避开卡特里娜这个名字，同时也会让他们给自己的孩子取发音类似的名字。

    虽然有的父母喜欢比较独特的名字，但大多数父母还是希望取一个比较标准的名字，同时要避开太过流行的名字。如果最近Lexi（莱克茜）和Lance（兰西）很流行的话，人们会更愿意给自己的孩子取名叫Lisa（丽萨）或Lyle（莱尔）。

3)    很多领域中都存在类似的规律：

    此前某本书并不知名，负面书评的出现反而会提高这本书的销量。

    一些车核心技术并没有不同，但其外形则与其他车有着很大的差别，比如大众甲壳虫车（Volkswagen Beetle）。通过这种视觉差异即可预测某些车的销量。无论是经济型轿车还是高档车，即便对价格和广告等因素进行控制，外观更典型、相似度更高的车型销量要更高。

5.    相似度能够提高人们对产品的评价度（进而提高销量），其背后的原因与纯粹接触效应（Mere Exposure）的作用原理完全相同：接触能增强好感。在人们眼中出现的次数越多，好感度也就越高；同时对具有类似特征的其他产品的好感度也就越高。即使人们并未意识到自己此前见过，这些图形也能够赢得人们的好感，

1)    与此前从未见过的随机选取的多边形相比，人们更喜欢自己之前见过的那些图形。

2)    这种更高的评价度会扩散到从未见过的类似事物上。此前看过一组多边形的话，不仅会让参与试验的人员更喜欢这些多边形，还会让他们对此前未见过的其他多边形的喜爱程度有所增加。

3)    类似的事物看上去或听上去更好一些，部分原因在于人们对其感觉熟悉。如果你之前看到过，大脑对其进行辨别或者加工的难度就会降低，从而节省了精力，进而会在你的心里产生一种正面的感觉，这就是熟悉感。

6.    熟悉感的温情效应，大脑处理过程的简单化会给人一种积极的感觉，为我们的生活提供了一种捷径。

1)    熟悉感在人类进化方面功不可没。这有助于我们应对日常生活中无处不在的各种变化。一个人的外表不可能一成不变，食物同样如此。熟悉感让孩子与照顾自己的人形成情感纽带，能引导动物找到安全的食物，并能让夫妻双方克服感情波动及其他矛盾困扰，从而厮守终生。否则某些在我们眼中根本算不上决策的简单动作会变得特别劳神，早餐吃玉米片将不再是一种习惯，而是变成了一个生死攸关的选择。

2)    温情效应不仅会影响此前我们曾经见过的那些事物，还会扩展到那些与我们此前见过或听过的事物具有相似特征的其他事物上。如果一个人长得和某个你认识的人很像，你会觉得对方很熟悉。如果你最近经常听到卡特里娜这个词，基根这样的名字听上去会变得更好听，仅仅因为它们都是以强辅音“K”开头的。

3)    从推理学的角度讲，喜欢类似的事物非常有用。为了让“见过”发生作用，我们必须能够应对这种变化。如果你此前几年吃某种浆果都没生病，那么吃具有类似外表的其他浆果也基本不会出现问题；如果你此前和某个人打过多次交道，对方给你的感觉都非常友善的话，具有类似外貌特征的那些人可能也会非常友好；即使本周我们见过的某个人与我们上个月见过的那个最好的朋友外貌并不完全相同，我们还是能看出两个人很像。

新的还是旧的

1.    虽然重复以前的事情会让生活变得很轻松，但明显绝大多数人都讨厌这种不一遍又一遍地重复而且枯燥的生活方式。于是会追求新鲜感。人类本身就有寻求刺激的天性——寻求新鲜、独创或此前从未经历过的事物。

2.    绝大多数人都会偶尔尝试新花样。尝试新鲜事物能够让我们获得有用的信息：提高爱情满意度；提高生活的满意度，更吸引眼球；提高工作效率等等。

3.    “柯立芝效应”（Coolidge Effect），虽然雄仓鼠看上去已经筋疲力尽，但出现新的潜在性伴侣足以让其重振雄风。人们在很多哺乳动物中发现了同样的规律。某些雌性动物身上同样有类似的效应，只是没这么强烈而已。

金发女孩效应（U形情绪）

1.    新鲜感在一开始时会引起某些不太强烈的负面反应。新鲜事物激起了我们的好奇心，也让我们有所担心，即便是几条新的青绿色毛巾。因为是新事物，大脑需要进行额外的信息加工处理并消耗额外的精力，因为我们必须要确认这些新鲜事物有没有问题，够不够安全。

2.    接触同一事物的次数过多，也会让我们产生厌倦感。刺激越复杂，人们习以为常的可能性就越低。

1)    相对简单的事物可以很快吸引人们的眼球却迅速消沉下去，比如一首歌；复杂的事物需要更长的时间来赢得人们的好感，吸引力也保持得更长久一些，比如餐馆的经常变化菜单。

2)    与之打交道的频率也对此存在一定的影响。与之打交道的间隔时间越长，这种经历的新鲜感也就越高，我们的喜爱程度也就越高。比如一首歌连听十遍会很快令人心生反感，但如果每周听一遍就不至于很快讨厌。

3)    自我控制能力同样很重要。我们从来不会达到正面情感转变为负面情绪的那种程度。如果我们厌倦了某个餐馆，接下来几个月中会选择去另一家餐馆，直到对之前的餐馆恢复喜欢的感觉。

3.    我们的情绪反应呈现倒U形特征。我们会对新鲜的事物有一种稍显负面（或中性）的感觉。在多次接触后，该事物变得越来越熟悉，我们开始产生更为正面的感觉。最终在接触太多次之后，我们会产生厌烦感，好感随之降低。此前充满积极意义的熟悉感，如今却变得乏味而单调。

4.    太过新鲜不好，太过熟悉又很烦人。在不熟悉和太过熟悉之间总存在一个恰到好处的点。

1)    差异程度适中的事物通常能够激起人们的兴趣和好奇心。

    小孩对狗很熟悉，展示给他们一张此前见过的狗的照片，并没有激起他们任何的兴趣。

    如果给他们看从未见过的鲸鱼的照片，他们可能会感到困惑，不知道那是何物，如何反应。

    如果让他们看到与自己掌握的知识或期望值有所差别的事物的话（比如头上没毛的狗），会让他们特别感兴趣，因为这与他们对狗这种动物的认知是相符的，他们对此很熟悉，但又存在差异。

2)    某些事物可能既存在熟悉感又存在新鲜感，某些局部变化会增加人们的好感，熟悉感和新鲜感的完美结合能够驱动事物流行开来。某首歌的某些元素可能很熟悉（和弦或歌手的嗓音），其他元素则是全新的（歌词）；影响深远的科学研究都是扎根于此前的研究工作，外加一些旧想法的奇妙新组合；修身牛仔裤等流行样式既有我们熟知的某种事物（牛仔裤），同时又增加了创新性（新的样式）。

3)    熟悉感能够对事物流行与否产生影响，因为人们喜欢对新鲜事物的熟悉感。音乐、时尚和其他领域的流行事物通常会与当前存在的事物足够相似，这可以激发人们的熟悉感温情效应，同时，流行事物还有足够的新鲜感，至少看上去是全新的而非过去某种事物的衍生品。

5.    出乎意料的熟悉感温情效应最有效。如果我们已经知道某个事物为何让我们感觉很熟悉（“我上周刚刚去那里吃过饭”），与出乎意料的熟悉感相比，这种熟悉感引起的好感就会在无形中降低。流行的规律在于，人们感觉很熟悉，但却无法立刻说出来为何会有这种感觉。

恰到好处的差异化

1.    当人们发现两个个体呈现相似的行为时，就会出现一种争论：是社会影响造成了两人相似的行为（人们会根据他人的行为来改变自己的行为），还是说先有了这种相似性才让人们彼此交往（志同道合）？大量研究表明，人们往往愿意和同类人联系在一起。这让相关行为背后的原因变得很难识别。

1)    相似但却不同，一致但又独具特点。可能是人们的行为准则鼓励大家有类似的穿着打扮。比如正式场合中，大家都身穿类似的正装，这无关社会影响，只是源于行为准则或这种场合的规则而已。

2)    可能有人会想，穿衣打扮是否真的受社会影响驱动（隐性的准则或做法），比如，周五晚上男男女女会有类似的穿着打扮，因为他们要去的某个地方的人都这么穿。

2.    模仿效应和差异化效应不是单独发挥作用的。人们并不仅仅模仿他人或者要与他人有所区别，而是要让自己与他人既相似又不同。

1)    试验结果验证了这个规律，如果其他人选择了灰色梅赛德斯，被试者通常会选择蓝色梅赛德斯。如果其他人选择了蓝色宝马，被试者通常会选择灰色宝马。被试者选择的品牌相同但颜色不同，印证了“相似却又不同”的规律。相似度中等的事物满足人们既有新鲜感又有熟悉感，以及对于恰到好处的差别的需求。

2)    正如线段长度试验和J.K.罗琳的故事一样，人们一直在努力获得他人的认可，寻找归属感。与他人做类似或者相同的事情，能让我们相信自己所做的事情是对的。

3)    就像弟弟妹妹想和哥哥姐姐有所区别一样，我们同时还渴望与众不同，想做独一无二的自己，我们喜欢能够让我们与他人有所区别的事物。

3.    两种动机看上去是矛盾的，适度相似有助于解决这种矛盾对立关系。

1)    与周围人或者我们愿意成为其中一分子的人群做类似的事情，可以满足我们融入社会的需求。选择有所不同的事物，能够满足我们有别于他人的需求。比如和朋友穿同样的品牌，但会选择不同的穿衣风格；

2)    我们要与他人有所区别，而且这种区别要恰到好处。品牌和某些方面的选择代表了某种社会身份，以及这人的穿衣品牌偏好。但某些特征与身份无关，比如穿蓝色还是黑色衬衫，这不会向他人透露太多的信息。（某些情况下，颜色可能会与身份有关，但同时存在能够展示差异化的其他因素。比如哥特和朋克通常都会一身黑色打扮；如果桃红色很流行的话，赶时髦的人可能都会穿桃红色，但他们会选择不同品牌的产品。）

3)    因此，想要传递某种特定身份信息又想与众不同的人，通常会在与身份相关的方面从众，而在与身份无关的方面让自己有别于他人。

4.    明年流行什么？没有人能够给出确切的答案。即便如此，这种流行事物也不像人们想象的随机性那么强，与最近流行事物有共同点的那些事物在竞争中会占据一定的优势。足够的相似性能够让它们激发熟悉感温情效应，足够大的差异化则给人一种新鲜感。

让社会影响发挥作用

1.    新产品或新技术可以在竞争中遥遥领先，但能否成功还要取决于消费者的认知。

1)    如果新产品和市场上的其他产品太过相似，则无法吸引人们前来购买。

2)    但如果在创新上太过激进的话，就会出现其他问题。比如，消费者不知如何将某个产品归类，不知道这个商品是干什么用的，或者无法判断自己是否真的需要这种产品。走上这两个极端都非常危险。

2.    在创新中将熟悉感和差异化融合在一起至关重要。将具有革命性的创新成功引入人们的生活，通常需要为这种创新披上一件熟悉的“外衣”。

1)    让人和马对汽车的感觉更舒服，1899年，有一位聪明的发明家在汽车车厢前面安装了一个与真正马头相似的复制品，有效地减少了人们对这种新生事物的恐惧感。这个假马头还可以用作气罐。

2)    这种视觉信号不仅可以让创新技术显得更加熟悉，还会影响人们对新产品在类别上的划分。现在的很多数字化操作在外观和形式上都会让人联想起生活中的真实操作。所有这些巧妙的设计都是为了让新事物在我们眼中显得更熟悉。比如将数字文件拖入垃圾箱，素食主义者所吃的汉堡会有烧烤的痕迹等。

3)    反之亦然，我们可以通过巧妙的设计让渐进型创新显得更具创新性。其与众不同感来自设计而非技术，人们从来都不会单纯地评估技术，设计和技术综合在一起影响了消费者的产品感知。比如1998年，苹果公司发布iMac时，在技术方面只有很小的进步，但iMac从视觉上看却有革命性的创新，掀起人们争相购买的热潮。

05 来吧，宝贝，点燃我的激情

1.    蟑螂告诉我们的激励机制……为何周围有人时我们会跑得更快，但平行泊车却表现得很糟糕……利用周围人促进节能……相对表现的重要性……失败能变成一件好事吗……为何最受欢迎的运动员更经常退赛……如何激励雇员、学生和其他人加倍努力……

2.    他人在场到底会让人有更好的表现还是更糟糕的表现呢？

1)    社会助长（Social Facilitation），即他人在场时，会激发人们更好的表现。即使人们并非彼此合作或比赛，他人在场却改变了人们的行为。动物身上也同种行为现象。其研究可以分为两大主要领域：

    观众效应研究，是研究有观众在场会对人的表现有何影响，比如独自跑步以及在别人的关注下跑步对跑步速度有何影响。

    共作效应研究，是研究如果有其他人独立但却同时做同样事情的话，人们的表现会受到怎样的影响，比如独自跑步以及和另一个人一起跑步对跑步速度有何影响。

2)    但在某些情况下，有他人在场会损害人们的学习能力和表现。比如被试者在观众面前记忆这些音节的人花费的时间更长，出错更多；考驾照时如果除了考官之外还有其他人在车中时，考生通过考试的概率更低。

3.    这取决于任务的复杂程度，或者说是衡量人类（或动物）表现的依据。如果任务很简单，或者参与者此前做过很多次的话，观众的存在能够激起好胜心，促进其表现，（比如涉及速度和准确性的机械化任务）；如果任务困难高，或者需要掌握新技能，观众的出现就会妨碍其表现。

1)    有他人在场时，经过训练的水球运动员进球会变多，但未经过训练的运动员进球数会减少。有旁观者时，我们做笔记的速度更快，而用另一只手写字则不然。

2)    如果你旁边的跑步机上有人的话，即使你们并没有比赛，对方在场也有助于提高你的表现，你能举起更重的杠铃，或者跑得更快；有些人确实不擅长停车，但社会助长效应也确实从中起到了一定的负面作用。在你后面排队的车都盯着你看，会让平行泊车这一本来就困难的任务耗费更多的时间；

4.    无论有他人在场会对人们的表现产生正面还是负面影响，社会助长效应的发生都有一定的原因。其他人的存在

1)    首先，会让我们分心，会分散我们原本应该专注于平行泊车或其他事情上的精力；

2)    其次，要求我们做更多的印象管理，我们会思考周围人会怎么想，希望给人留下好印象，所以会更加努力；

3)    最后，会激发更多的生理反应，如心跳加快，血流加速，身体紧绷，其中部分原因在于印象管理。我们的担心和顾虑致使我们表现得很糟糕。

电费账单2.0

1.    能源问题是摆在社会面前的一大挑战。虽然每个人都能意识到节约能源的重要性，但解决能源问题更多在于社会影响，而不在于技术进步。

1)    在尝试改变人们的行为时，节能宣传通常会关注以下三种主要诉求：省钱、环保、社会责任感。在研究人员还统计了各个家庭在收到节能倡议前后的能源消耗量后，发现所有诉求都没有效果。人们的能源消耗并未减少，并且几乎就像从未收到过这些倡议一样。

2)    这次，研究人员尝试了第四种倡议诉求--没有指出应该节能的原因，而是单纯强调社会行为准则，即社区中的其他人是如何做的：“调研发现，你的邻居中有77%的人在夏天不用空调，只开电风扇。请你也关闭空调，打开电风扇。” 这种方法非常有效。收到这种倡议的家庭的用电量都有了大幅下降，并且在收到这种倡议几周后，节能效果依然存在。

3)    Opower公司向客户发送有针对性的能耗报告，报告中没有令人一头雾水的术语，而是通过文字帮助消费者了解自己到底使用了多少能源，自己家的能耗和附近其他类似家庭的能耗相比是高还是低。这种社会比较信息为消费者提供了节能的动力，但该能耗报告并不止于此。报告中还整理了不同的消费者可以采取的特定节能方式，如换掉某些电器、关灯、调整电视机的设置。

2.    很明显，人们往往低估了他人对自身行为的影响，他人能够激励我们更努力地工作或节约能源。收到报告的人被问及这种呼吁是否有效时，绝大多数人都觉得很可笑。谁会那么在乎自己的朋友和邻居是否节能？即使有点在乎，他们也觉得这不如保护环境或省钱更重要。

失利的好的一面

1.    直觉告诉我们，领先的一方获胜的概率更高，无论是体育比赛还是销售业务。分差越大，这种趋势越明显。落后的一方要想赢得比赛，需要付出更多的努力，比对手拿更多的分。一支球队赢得或者输掉一场比赛的原因有很多：球队的化学反应、技术、主场优势甚至天气因素。

2.    为何稍稍落后反而会让球队赢球呢？有一个例外，就是在球队胜负转换的那个点上。

1)    假设某个球队输两分，根据其他数据类推的话，这个球队赢球的概率应该比领先两分的球队低7%左右。在对各支球队实力、主客场比赛以及其他所有因素进行控制的情况下，在一百场比赛中，半场落后两分的球队应该比半场领先两分的球队少赢七场比赛。

2)    但事实并非如此，半场落后两分的球队赢球的概率反而更高。落后不仅提高了球队赢球的概率（8%左右），与对手相比，还提高了赢得比赛的次数。如果下注的话，赌半场落后两分的球队获胜更保险一些。

3)    觉得自己比分稍稍落后会给人以激励，让人更加努力。与没有得到任何反馈的选手相比，认为自己落后的那些人的努力程度会提高三倍以上。

3.    与领先相比，落后于我们理想的目标时，具有更强的激励作用。通过影响人们的参照点，或者影响人们用于衡量自己表现的标杆，可以影响人们受激励的程度。

1)    落后的激励作用不仅对总体目标起作用，还会出现在达成目标的过程中。如果我们这个月的目标是开发10个新客户，月中时我们只开发了4个，与已经开发了8个新客户相比，我们对自己的表现会更加不满。这种不满意将驱使我们更加努力。

2)    竞争的激励作用源自类似的原因。我们会利用提前设定的目标（比如开发10个新客户）来衡量自己是否成功，也经常会把他人作为比较标准。

3)    有时，比他人优秀会给你带来明显而诱人的物质奖励，或者精神奖励（成就感）。获胜带来的满足感要超过失败，比邻居少用电的感觉要好于比他人用得多，就会促使你们去缩小差距。

4.    获胜同样会有负激励，比如龟兔赛跑的兔子。但只有大幅领先才会出现自满情绪，小幅领先不会产生这种情绪。

失利何时会导致进一步的失利

1.    社会比较不仅可以提升激励效果，在成功开始显得不太可能的情形下，也有可能降低激励效果。

1)    这不仅仅是落后的问题，更多在于失利程度有多高，落后太多会让人们退缩，放弃，不再努力。

    人们在接近自己的目标时会备感振奋。稍稍落后一点要比大比分落后的激励作用更明显，因为前者更接近赢得比赛的目标。同理，与刚刚开始使用 “买10赠一”会员卡的人相比，快要拿到奖励机会的顾客前来消费的次数更频繁。

    落后8分的球队也在比赛，但心理状态完全不同。他们必须做好防守，甚至需要打出一波得分高潮，差距让胜利显得遥不可及。并且，如果我们并不确信会带来很大改观的话，就很难付出更多的努力。

    落后20分或25分，获胜的机会非常渺茫。必须要有很多机缘才能追赶上来，连你自己都怀疑有没有可能做到这点。所以，当我们落后很多时，很难鼓动球员做更多的努力，竞争变成了负激励。

2)    网球选手输掉抢七之后，大概率会输掉下一场比赛是原因是，原本已经在胜利的路上走了一半，现在却变成卡在失利之路的中间，他们的落后不是一星半点，而是落后一大截。（赢得比赛并非不可能，但却变得更加困难。）遥遥领先却最终失利的感觉更糟糕，这种相对表现方面的快速转变会导致负激励效果尤为明显。

2.    远远落后于他人并不是人们选择放弃的唯一原因，是否放弃还取决于起初人们期望与他人相比做出什么样的表现。

1)    受欢迎的选手理应表现得更好，这种期望通常会带来额外的包袱。人们期望他们有好的表现，这会加剧失利的潜在影响。而弱势方失利则不会有这么大的影响，因为人们本来就觉得他们会输，即使失利也不会改变人们对他们的看法。但如果受欢迎的选手失利的话，他在人们心目中的形象会产生很大的负面影响。

2)    因此，某运动员担心会在即将到来的比赛中失利，选手们可能会想方设法地自我设限，为自己表现欠佳找借口。失利的原因不在于他的能力问题，而是另有解释。

3)    退赛也能起到同样的“保存颜面”一种方式，人们最喜欢的选手退赛的概率更高。人们觉得某些运动员如果继续比赛的话，肯定能赢，但部分运动员还是选择了提前退赛。

3.    除了一些充分的理由，比如健康原因，这个项目与该公司的业务发展方向不符等等，退出则变成了一种巧妙的防御机制，人们可以借此避免失败。退出能够让我们保住我们在人们心中的美好形象，即使如果我们继续努力，兴许会变得更成功。

让社会影响发挥作用

1.    社会比较是一个强大的驱动力，可以激励排名靠前的那些人更加努力工作，提高完成目标的概率。与此同时，不精心设计的话，社会比较也会让有些人感觉没有任何赢的希望，选择放弃和退出。

2.    鼓励大家继续努力的一种方式是缩小比较组，即根据个人表现将大组分成不同的小组。

1)    高尔夫球锦标赛的组织者会将参赛者分成不同的组别，每个组别的选手技术相当，这让球手可以与具有同等能力的人去竞争，以减少感觉自己远远落后的概率，同时有助于保持激励作用。

2)    有些机构不会让个人与其他所有人做比较，而是向人们反馈稍稍领先的那些人的表现如何。

3)    选择能力足够、但该工作对其有一定挑战性的应聘者，通常干劲更足，沾沾自喜的可能性更小。

3.    利用同伴的表现同样可以提高成功的概率。

1)    在同伴面前，我们要守信用，你就很难爽约，进而无形中提高我们坚持健身的概率。

2)    自己一个人完成某项任务时，遇到点困难就很容易懈怠，有同伴在场时，我们往往会付出更多的努力。即使我们好胜心并不强，有他人在场可以激励我们110%的努力来完成任务。如果你无法找到健身伙伴的话，那就在有人的地方跑步，或者去健身房。

4.    注意:

1)    不要和能力远在你之上的那些人直接进行比，这会让自己觉得能力欠缺太多，而最终选择放弃。你最好选个比自己略好或略差的人。如果对方略好的话，会让你更加努力；如果对方略差，至少会让我们自我感觉很好。

2)    让刚入门人员参与进来要慎重。如果某人此前从未投过篮的话，其他人可以提供建议，但同时可能会让他更焦虑。如果让他从某个熟悉的人身上学习，就可以有效减少潜在的负面影响。

06 结语：让社会影响发挥作用

1.    居住地点能否影响你的健康和幸福

1)    最初设计的公共住房标准很高，并且广泛面向申请人，政治家们拒绝在中产阶级和工人阶层附近建造这种住房，而是将其集中建在城市中本来已经非常贫困的地区。很快，只有那些没其他地方可去的人才会留在公共住房内。如今它成了贫困、犯罪和种族隔离的多发区。

2)    从20世纪60年代末70年代初起，政府开始尝试一种新的解决方式——试验住房补贴计划，补助涵盖了家庭收入的25%与市场价格之间的差价，不再受限于公共住房项目，可以在任何接受这种代金券的地方使用。

    该计划不仅关注房屋供应方面（为特定属性的开发项目提供“项目型”帮助），同时还关注需求方面（给各个家庭发放代金券）。可以自由选择搬到犯罪率更低、贫困人口更少的地方。

    表面上，即使在租金方面得到了帮助，他们有机会去任何地方，但实际上人们无法做到这点：不了解其他可以去的居住地点，不知道那里有没有歧视，同时也没交通工具。问题不在于人们有没有更多的选择。

3)    1992年，美国政府 “搬向机遇”（Moving to

Opportunity）的新计划。深刻认识到了此前工作中遇到的困难，该新计划将租房代金券与集中找房和咨询服务综合在一起，申请者在寻求租赁私人住房的过程中会得到建议和帮助，但这些房子必须位于贫困率低于10%的区域。该计划还鼓励低收入家庭从美国最令人苦恼的城市社区搬到完全不同的环境中。这点对“搬向机遇”计划来说至关重要。

4)    数十年来，科学家和政策制定者们一直在争论所谓的“邻里效应”（Neighborhood

Effects）的作用。生活在贫困率较高的地区中，长大的孩子的智商更低，语言能力和阅读能力更差，青少年失学率更高，更容易出现暴力和犯罪行为，抑郁、失业、酗酒和精神问题出现的概率也更高。

    但人们并不清楚这种差异的起因何在。这是一个经典的先天与后天的问题。一个人的生活质量到底有多少取决于基因，又有多少取决于环境？是因为个人和家庭环境因素，还是只是由于邻里效应的影响？

    该问题的答案具有重要的政策含义。政府到底应该在辅导计划上多花钱，还是要投钱让贫困家庭搬到高收入地区？到底是要关注个体健康，还是注重改善社区环境？

5)    科学家们可以就“搬向机遇”研究邻里效应对人们生活质量的影响，是后天还是先天因素的影响。多年之后，在分析数据时，科学家们发现了一些令人印象深刻的效应：

    当人们搬到低贫困率地区之后，大人和孩子的健康和幸福感，犯罪率都在往好的方向发展。

    这个计划最突出的作用表现在经济成果方面。搬家时孩子的年龄越小，这种作用越明显。如果在孩子8岁时就搬家，这个孩子在整个职业生涯中可以多挣近30万美元，可以生活在更好的社区中，他们成为单亲父母的概率也更低，并且在更好的社区中生活的时间越长，他们的生活变得越好。这远远超过为补贴代金券额外付出的成本。

6)    总而言之，生活地域对我们的人生有着重大的影响。环境会决定我们的命运吗？当然不会。在贫困家庭中长大不会给我们判死刑，正如在富裕家庭中长大无法保证我们幸福一样。

    邻里效应也多层面的。环境可以改善人们的健康状态和幸福感，原因之一可能是好的环境资源会更丰富，选择更多。

    另一大关键因素在于其他人，即我们身边的人。他们喜欢体育运动还是看电视？他们是在参加辩论赛还是在吸毒？有时社会影响会让我们模仿他人。这种模仿行为决定了我们的一切，从如何看待某种商品到接不接受某种观点。这取决于这些“他人”是谁。我们会选择能够传递某种想要的信息的那些事物，避开传递出自己不想要的信息的那些选择和行动。

    其他人不只会吸引我们，也会让我们生出抵触之心，我们会努力为自己塑造一个独特的、与他人有所区别的身份。即使我们不会总选择与众不同，也会想方设法让自己感觉与众不同。我们会避开两个极端。我们喜欢那些相似度中等的事物，我们会将新鲜感的诱惑与熟悉感的舒适恰到好处地结合在一起，直至我们不再有不好的感觉，恰到好处地与众不同，在相似性与区别性之间找到平衡点。

    同伴不仅会影响我们的选择，还会激励我们的行动。但是，如果我们落后太多的话，这些人在场会让我们选择放弃，因为差距实在太大了。

    从众不是什么好现象，模仿他人的天性，会让我们在应当提出异议时选择随声附和，或者在应当直抒己见时选择沉默不语。

2.    我们可以选择自己所受的影响，以及选择自己的影响力。社会影响是无形的，但对我们的行为有微妙而且巨大影响，通过意识到，并且更好地理解社会影响如何发生作用，我们能够控制其作用，扬长避短。我们可以保持自己的独立性，避免随波逐流。可以让社交活动变得更富有成果，利用他人让我们做出更好的决定。