营销实战「4P理论」：Product 产品
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做营销到底该怎么从产品开始？
只需要抓住一件事：你的产品在为顾客创造哪种价值。
做营销，首先得有一个『产品』，好产品，会直接塑造品牌形象。
好产品的三种价值：（1）功能性价值（2）体验性价值（3）象征性价值
功能性价值：产品的功能性价值，就是在解决顾客的某个问题
体验性价值：为顾客供了一种新的体验感
象征性价值：每一个产品或品牌，本身就是一个符号，这个符号能传递某种意义。
“在产品的定义阶段就搞明白：你为顾客创造的是什么价值。”
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什么样的生意才能做大？——细分市场
第一个指标：确保自己在一个容量足够大的市场里
第二个指标：市场分散程度。有时候一个市场看起来很大，但过于分散，可能也不是一个好市场
第三个影响你生意规模的关键要素，供应链
（只有供应链稳定、成熟的行业，才会出现大企业、大品牌）
细分市场的容量，决定了你生意的天花板
如何判断细分市场有没有上升空间？
（1）行业历史数据（2）国内外市场的对比数据（3）消费人口相关的统计数据。
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需求洞察: 怎么提高新产品成功的概率?
关注顾客的：待办任务
要设计新的产品，一定要先考虑顾客更本质的那个任务是什么，这样开发产品的思路就会大大拓展。
具体操作步骤：焦糖布丁JTBD理论，顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？
“when_____, I want to _____, So I can _____”
功能性任务：人们采取的行动或者手头的任务；
情感性任务：人们完成任务时的感受；
社会性任务：人们如何被他人感知；
场景：完成任务时所处的情景；
动机：导致采取行动的触发因素，通常是需要克服的问题或挑战；
期望的结果：完成任务的预期结果，以及如何衡量成功。
体验设计
就是通过产品设计、包装设计、其他辅助手段等等，让顾客能感受到产品的高品质
做出一个你认为好的产品，只是成功了一半
做出能让顾客感受到很好的产品，才是真的成功
体验设计的作用
（1）让顾客更相信你产品的功能和效果
（2）顾客的心理认知会起到强化作用
（3）产品体验设计可以提升顾客的价值感知，产品的定价空间就会打开
体验设计核心设计原则
（1）听觉
（2）嗅觉
（3）视觉
（4）味觉
（5）触觉
使用体验&服务体验
使用体验：要让顾客在使用产品的时候，体验更舒适、更便捷、更流畅、更愉悦
服务体验：服务细节
体验设计突出你的产品的“好”，还是让顾客拥有好的使用体验、服务体验，它都是非常值得企业经营者下功夫花时间的事儿。而你要做的，就是把脚伸进顾客的鞋子里，去找到一个又一个可提升的细节。
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如何产品创新？持续做差异化
「利润创新定律」：企业创新的本质就是一种“新组合“，利用已经出现的产品、技术、人才、资源等各种社会要素，通过重新组合和设计，从而获得一种全新的产品、技术、市场或者组织形式。
创业者如果想要持续做出差异化的产品，那么更低门槛的做法，不是平地起惊雷，不是无中生有，而是用现有的材料或者技术工艺来重新组合出一个东西
“旧元素”，怎么重新组合？
组合方式基本：「增加」「减少」「删除」「改变」
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包装如何成为营销道具
包装已经成了企业自己拥有的发行量最大、完全免费的一个媒体平台，它能承担着发现、销售、转化、传播、沟通等多种功能
什么是好包装？
「基础功能」
第一点：要方便产品的运输和储存
第二点：给顾客好的使用体验
第三点：符合审美/颜值&新奇度
「高级功能」
第一点：能增强品牌的识别度，降低识别成本
第二点：作为推销员还能更直白，直接传递描述性和说服性信息，促进顾客购买
营销实战「4P理论」：Price 定价
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价格其实是产品的一个重要属性，抛开价格谈产品好不好，是没有意义的
延展书籍：《价格管理》
企业利润=（价格×销量）-总成本
价格：是最直接、最有效的利润调节要素
越是利润率低的企业，定价的杠杆作用会越大
三种定价机制
第一种：根据顾客价值来定价（顾客的感知价值）
第二种：根据竞争来定价（产品同质化，会产生被动定价）
业最好是能通过创新来获得独特的价值，这样就能摆脱基于竞争的定价模式。（熊彼特创新利润）
第三种：根据成本来定价（顾客不在乎，顾客只关心你的价格和价值）
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顾客更容易购买定价方式
第一种：尾9定价法（更好卖）
第二种：锚定效应（锚定价格）
顾客最终的购买决策路径
（一）怎么定价能让顾客产生购买的兴趣，让他觉得这个价格很不错？
「便宜向」
（1）尾9定价法（吸引）+左位效应（也是一种锚定）
（2）价格拆分（把商品价格按照时间或者其他单位来拆分，会让它听起来更便宜。）
「兴趣向」
（1）根据生日和名字进行定价（消费者会对跟他生日或名字拥有相同发音，或者包含相同字母的价格更有好感）
（2）诱饵价格（锚点）
（二）当顾客认为你的价格很有吸引力之后，我们能做哪些动作，推一把顾客，让他真的下单？
「从顾客支付环节切入去想办法」——本质减少支付的痛苦感
（1）分期付款。（2）改变支付媒介（礼品卡）。
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组合定价（商业实际）
价格歧视：根据不同的顾客，定制不同的价格（发优惠券）
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定价策略，让这些顾客多消费一些
（1）备选产品定价：在主力产品之外，提供一些备选项
（2）捆绑销售：做套餐
（3）差别定价（产品线定价）：例如，金枕榴莲、苏丹王榴莲和猫山王榴莲
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核心：通过不同定价方式的组合，来让自己的利润空间最大化
定价是企业定位的一部分，价格一定，企业的定位基本也就定了
价格的金字塔和规模的金字塔是对应关系，价格越低，受众越广，体量越大；价格越高，受众越窄，体量越小
营销实战「4P理论」：Place渠道
渠道模块要解决的核心问题是：产品做出来了，我要怎么卖出去，怎么交到顾客手里
「问题」
老企业：如何在现有基础上扩张老的渠道、拓展新的渠道
新企业：茫然
需要考虑跟渠道相关的哪些事情？
概念：渠道不仅仅只是销售商品的终端渠道，而是包含了商品销售链路上的各个组织、企业和个体参与者。
「线上渠道」「线下渠道」
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渠道特性
（一）渠道并不在企业自己手里，所以企业没办法进行统一管理
（二）渠道是企业内外部组织的联合体，甚至很多经销商、代理商也不是独家代理，是独立于企业之外的外部组织
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企业在渠道面前需要扮演好四种角色
组织者：制定严格的制度和标准化操作流程，并确保它得到了落地执行。
分配者：要在每一个层级的渠道参与者之间做好利益分配。
服务者：时刻保持服务意识
博弈者：商战，无时无刻不在博弈
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如何发现一个新的渠道？
这些新的渠道应该具备两个特征，一是能有效接触到你的目标消费者，二是有能力让这些目标消费者产生购买行为。
「思路1」——发掘旧渠道的新用途（渠道原先就存在，本来它主卖的是其他产品，你可以说服它也销售你的产品）
「思路2」——是从行业外找，看其他行业的渠道形式能否用在自己的行业中（“跳出盒子”的创新，因为它把原本不承担渠道角色的参与者变成了渠道）
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如何快速适应新渠道？
要找到两个核心问题的答案：
（一）新出现的这个渠道有什么特点？顾客需求发生了什么样的变化？
（二）针对新出现的这个渠道，你在4P框架下要做哪些相应的调整？
营销实战「4P理论」：Promotion推广
（广告同学来说核心中的核心）
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企业做推广，是为了什么？
基础目的：让顾客知道你
进一步目的：知道的同时记住你
更高层目标：产生购买行为
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企业的推广费用永远都不够，企业的知名度永远都不够。
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好的推广还要能让顾客更容易或者更愿意传播你
如何让顾客替你传播？
「知道」、「记住」、「购买」、「传播」
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方法-推广活动三角形
推广活动3个要素构成：
「推广场景」：想清楚你要在哪里推广（Where）
*核心：（1）人群基数（2）群精准度。
「推广内容」：整个推广活动中要对外传递的信息（what）
「推广形式」：推广活动的具体呈现方式、执行方式和互动方式
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如何快速找到适合自己的新推广场景？
（一）做一个聪明的跟随者（看老大在做啥）
（二）推广场景的创新，有时候跟渠道的创新是极度关联在一起的
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顾客视角（消费者关心什么）
要想提升推广转化率，你在设计推广内容和推广形式的时候，必须从自我视角转变为顾客视角，也就是从顾客需求和顾客心理角度出发去做推广
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如何提升效果广告？
回到顾客的消费旅程里去看（拆解消费者的旅程）
拆解每一个部分，优化每一个部分
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初创公司如何做推广？
（1）公共资产私有化（寻找共赢&面向多人的公共资源）
第一步，要找到这个公共资产
第二步，让这个公共资产为你服务，成为展示你品牌的一个媒介
（2）开发自媒体
任何可以利用的资产：包装/员工/桌子·····任何
（3）很多时候，你的产品可能是你拥有的最大的自媒体
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品牌口号怎么写？
品牌口号的目的，首先也要让消费者知道和记住，其次是要激发消费者对品牌的兴趣或者好感，最终产生购买，甚至是传播行为。
（1）阐述品牌或者产品的独特价值
元气森林：0糖0脂0卡；
苏阁鲜果茶：只爱鲜水果，不爱乱添加；
四季椰林椰子鸡：不加一滴水，四个椰子一锅汤；
胖舅舅虾蟹美食大行家：虾蟹不活不加工，24小时直播挑选；
刘润《五分钟商学院》课程：每天五分钟，解决一个商业难题。
（2）发出一个行动指令
半天妖青花椒烤鱼：烤鱼不用挑，就吃半天妖；
隅田川咖啡：咖啡要新鲜，认准三个圈；
古茗奶茶：每天一杯喝不腻；
小皮：挑剔的妈妈选小皮；
简单心理：心里有事，找简单心理；
绽妍：肌肤有问题，绽妍来救急。
（3）绑定，就是让你的品牌跟美好的、正面的事情进行绑定
人头马一开，好事自然来
（4）在价值观上与消费者形成共鸣
有思想的人都寂寞，还好有好书可以读
锤子手机的“天生骄傲”
Keep的广告语“自律给我自由
小马宋，把每件小事做好
语法问题
第一，是用简单的字词，讲通俗易懂的道理（口语化）
第二，品牌口号的句式要有节奏感，最好能押韵
第三，品牌口号要让人听起来有愉悦感（取悦消费者）
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消费者因为什么购买？
消费者的购买决策究竟受到哪几种力量的影响
POM模型。POM，是Personal（个人）、Others（他人）、Marketing（营销推广）
第一种影响力量是Personal，也就是消费者自己，或者叫做个人偏好
第二种力量Others，也就是他人，第三方
第三种力量Marketing，指的是品牌方的营销推广活动
总结篇
企业经营是比营销更高一个层级的问题
执行力是企业经营成功的决定性因素
创新是企业获得超额利润的保障
