是全书三个重要组成部分

（一）消费者变了的具体表现有哪些？

（1）连通性的普遍，通讯技术的放松，权利向顾客转移

（2）从独享到包容，各行各业边界的融合

（3）从垂直到水平，由企业主导单向沟通转向多维度，企业、经销商、顾客的多元链接，顾客参与到企业评价等····

（二）如何了解消费者变了？

（1）全球化进入2.0时代：在某些区域（北美、中亚）形成链条，产、销、融、研、发一体化，形成两大核心国际区域加三个小版块

（2）技术推动市场格局变化

（3）产业融合速度非常迅速：汽车&出行服务、手机&家电、橱柜&整装

（4）可配置的四叶草组织出现：核心资源留在公司内部，可替代的外包合作

（5）水平思维全新产品开创：垂直细分导致没利润，医疗器械&医疗服务，汽车&出行服务

（6）跨行业的颠覆和重构：小米、华为、特斯拉等···

（三）消费者变了，该怎么办？

围绕消费者变化的价值观、变化的购买动机、变化的生活方式、变化的使用场景、变化的消费者购买标准，以及消费者变化的对品牌的期待等······去调整优化你的目标客户选择、市场定位、产品核心价值、核心功能、定价方式、品牌核心调性、沟通方式及渠道，分销线上线下还是融合化·····从战略营销到营销4P方方面面，以顾客变化为中间构建营销体系。

消费者的连通性

（一）线上和线下的的交互带来新的营销机会，以及带来的新的对顾客和企业的挑战

（1）线上线下一体化

线上：快速触达顾客的途径

新品牌线上是第一步，线上获得试验和初始顾客联系，顾客给到反馈，然后在线上用产品概念品牌等·····引爆，形成口碑，然后才线下破圈实现更多消费者开始购买线下。

线下：有助于品牌破圈和扩大规模

对很多品牌来讲，线下是破圈的需要，也就是说当你品牌做到一定程度后，要扩大销售规模，就必须要做线下

（二）信息丰富过载情况下，消费者和企业面临购物路径和决策过程的变化

消费者决策的三个重要依据

（1）基于自己过去使用这种产品的体验（曾体验过）

（2）消费者决策会受到企业所创造的内容，营销行为和广告影响（产品卖点、品牌、教育等）

（3）其他人的影响，也就是《影响者营销》（朋友、用户、KOL等）

我们需要做的：找到一种方式，帮助顾客梳理这些信息，让他们快速抉择。

（信息过载会让人逃跑）

华与华的超级符号、包装就是减少顾客的决策时间，将需要的信息载于包装、货架

（三）让所有人喜爱

新品牌

（1）选择一个独特的细分市场，来满足一群人独特的需求。

（特点：小种个性、态度鲜明、产品特征极为明显和犀利）

（2）新品牌要主动创造话题跟热度

（3）品牌最可怕的是，无声无息，没人讨论

有影响力的数码亚文化群

（一）三类消费者的特征及总体画像

（1）年轻人：

求新求变，探索自己是年轻人进行购物和品牌消费的重要特点

年轻人消费的特征————————————

①关注点品牌及创始团队主张的价值观、理念

②年轻人花大量时间积极提升自己知识水平、技能水平等····职场竞争力

③没有被大品牌「洗脑」，也没形成特定品牌忠诚度，愿意尝试

（2）女性

女性消费的特征————————————

女性购买有非常强烈的品类划分趋势（精研型消费）

女相消费是产品进入一个家庭的关键守门者

（3）网民

网民消费的特征————————————

种类：信息收集者,信息分享者、贡献者、思考者、购物者,还有创造者

它分了很多角色,同一个人他在不同的时段、在不同的生活的使用场景中、在不同的平台上会呈现出来种种不同的角色

去消费主义思潮和新消费注意思潮

（一）去消费主义思潮：消费的一种转移

（1）极简生活者：觉得我们拥有物质过多，把生活过得简单

（2）反增长人士：强调过一种可持续有节制的生活，反对过度增长

（3）气候活动家：对温室效应关注，会购买碳中和类产品

（4）理智的食物选择者：素食主义者的生活理念

（5）环保人士：强调分享经济，循环经济

企业要获得去增长人士的认同：在品牌调性认同，激发共同理念，并为之付出努力。

因为强烈的价值观驱动，如果品牌能匹配到的话，这类人群的忠诚度很高

（二）新消费主义思潮：消费的一种升级

（1）力争上游型：通过提升自己的竞争力实现幸福快乐的人生

「消费主义」：学习、健身、美容、健康饮食··········

（2）寻求意义型：平衡物质和精神，更多寻求精神内在和反思中获得快乐自由

「消费主义」：禅修、长跑、艺术、审美性教育、新国风·········

（3）自我和解型：认为生活不是竞赛，生活本身就是目的

「消费主义」：展现个我性格，充分表现自我

（4）家庭关爱型：围绕家庭需求

（5）精研随心型：新鲜度、产地、成分、标签、随心购买，探索式触发。

数字经济—营销革命4.0

（一）从细分和选择到用户社区确认机制

过去：[S] 战略营销市场细分、[T] 目标市场选择、  [P] 定位      ------「STP」

对顾客数据的丰富度提升，导致对顾客的细分维度多，理解的深度和他对我们营销指导性会强得多

（二）从品牌定位和差异化到品牌特质和品牌密码解读

「过去」：

品牌专注在顾客心智层面，通过广告高密度传播强行引导顾客心智

「现在」：

（1）顾客对品牌的认知，接触品牌的信息，形成品牌概念和体验，主要来源于丰富的多渠道及真实体验。

（2）顾客和企业打交道，出广告之外更多接触到的是短视频、声音、图文、直播等····多元化丰富化，叙事和创造钱给的社交内容能力，成为企业构筑品牌核心能力。

（3）现在的品牌定位、传播，不仅仅我是单向度，需要营造一种以顾客为核心的对话式分享，和以内容为核心的体验式品牌，或挚爱真诚品牌。

重点：品牌不属于企业，品牌属于顾客（品牌在你的大脑中）

（三）从售卖「4P」到商业化「4C」

4P理论（企业导向）

「产品策略」：产品的制造、服务的创造（上游价值）包含：品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

「价格策略」：生产成本、出厂价、经销商价格、分销价格、促销价、终端零售价

「渠道策略」：对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

「推广策略」:  广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用

4C理论（顾客导向）

「共创」：链接顾客和顾客共创的价值（下游价值），顾客是产品的一部分

特性：服务型产品、耐用型产品、互联网型产品、可通过数据可以不断优化和驱动的产品

「动态定价」：受时间、地点、人物、稀缺性、顾客成熟度的影响，实现动态定价。

特性：按照效果付费

「渠道的立体连接」：数字时代下的独特角色

（1）消费商：人连人，即是消费者，也是分享者「播传的传，口口相传」「社交电商模式」

（2）渠道在被重新解构，媒介、渠道、内容、产品边界模糊，在融合在立体连接

「促销」：促销变成对话

（1）不是粗暴的企业发放优惠券

（2）鼓励满意的用户，通过游戏化的分享来进行拉新、裂变和留存

4R理论（竞争者导向）

「识别」从静态STP到动态链接，更高效用数据书别你的顾客

「触达」从传播变成触达，方式：线上线下、内容、广告、成员·······

「构建关系」共创链接顾客和顾客共创的价值

「回报」从长期的顾客价值当中获得最大化的顾客终身价值

——————————书名《数字时代的营销战略》

整合传统营销和数字营销

营销4.0强调的是融合和进化，企业线上线下综合能力

以顾客路径为补充，互相配合

传统营销：建立在企业和客户交互的早期，建立知名度，引发兴趣······

数字营销：在与客户不断深化过程中构建关系，引发购买、赢得回头客、创造话题、创造顾客忠诚等方面很重要。

新用户购买路径——5A营销框架

背景：顾客的注意力越来越短，而产品越来越多

5A模型（新顾客购买路径）

「1 Aware 了解-----需求唤醒」：顾客本身内在需求、外部刺激

渠道：线上、线下、口碑、私域·········

「2 Appeal  吸引-----内容吸引」：信息激发之下的关注阶段

信息：包装、玩法、社交············

「3 Ask  问询-----深度研究」：顾客开始主动搜寻跟产品相关信息、比较等

信息：评价、测评、专家、销售人员·········

「4 Act  行动」：购买、使用、体验、享受服务·········

「5 Advocate  拥护-----形成态度」：好&差

（好）再次购买、再次使用、推荐给别人                 （差）负面口碑

如何基于5A进行营销？

每个阶段的核心决策点

「1 Aware 了解」：顾客急需获取和关切和现在需求相关的品牌信息、问题解决方案、相关产品信息（有核心问题第一时间能触达到）

「2 Appeal  吸引」：形成差异化、和顾客相关性的品牌形象、产品卖点、价值诉求（用户开始比较）

「3 Ask  问询」：详细比较、权衡决策、深度了解、甚至了解企业等，帮助决策（需要大量沟通工作、价值塑造工作）

「4 Act  行动」：打消顾客购买后的后顾之忧（让顾客关注价值而非风险）（七天无理由）

「5 Advocate  拥护」：需要比较完善的售后服务体系，优质的体验，强大售后问题解决，帮助顾客更好使用

5A实现转化的核心营销行动：吸引、好奇、承诺、亲和

5A营销生产力指标

（1）PAR购买行动率

（短期营销战略是否有效的数据）

（2）BAR品牌推荐率  =  品牌粉丝/拥护者  ÷  A1（Aware了解）

（品牌创造顾客终身价值的可能性）

（3）需要关注BAR与PAR的差值，最终目的是提升BAR

如何提升PAR与BAR？

『A1---A2』增加吸引力：品牌差异化定位&互动能力

（1）清晰明确的品牌定位（相关性）和产品定位（相关性）

（2）高度吸引人的产品使用场景

（3）清晰抓人的产品价值诉求

（4）差异化的包装设计

（5）使用体验设计

（6）实时的互动营销

『A2---A3』激发好奇心：社群、会员、KOL、KOC口碑

（1）通过社群营销，通过顾客传播，通过顾客口碑放大A1A2阶段设计、广告影响力

（2）鼓励顾客和我们互动：短视频、直播、白皮书····创造顾客对产品深度了解

（3）通过触点来答复顾客好奇心，解决顾客问题，让顾客清晰，构建相对比较完整的购买标准从而让他尽快进入下阶段。

『A3---A4』增加承诺：提升覆盖度、销售人员素质

叫好不叫座的广告类型：

（1）小众品牌进行大众传播（2）产品太复杂、功能太多导致信息过剩放弃（3）分销渠道没做好，覆盖率低（4）产品包装不匹配

『A4---A5』提升转化率关键点：建立给予顾客价值长期精英的组织方法和套路

（1）优化4P组合 

（2）亲和力营销：口碑、自传播「构建长期关系、深化顾客关系（消费商）」

产业原型和最佳营销手段

四种产业原型（5A模型的四大类）

（1）门把手式：高度购买承诺和比较低的好奇心「愿意就直接购买」

「特点」：价格低、频率高、试错成本低

「关键点」：包装、设计、产品的情感价值和情感故事

「品类方向」：饮料、薯片、糖果、食用油········

（2）金鱼式：理性深度研究的价值大于感性价值「多维度比较」

「特点」：顾客会深度、全面。比较性的气了解这个产品方方面面

「关键点」：A3帮助顾客梳理比较标准（产品价值、保障、比较），内容营销互动·····

（3）喇叭式：用户阶段比例大于承诺阶段「高端强势品牌驱动」

「特点」：高端品牌强势品牌主导和驱动

「关键点」：稀缺、贵····原因挡住了很多拥护者

「品类方向」：奢侈品、特斯拉、苹果········

（4）漏斗式：标准5A模型

「特点」：顾客可以在任何阶段进入

「关键点」：惊喜的打造全流程的购物和使用体验

「品类方向」：汽车、电器、母婴、酒店········

四种产业最佳营销模式（四象限）

·

BAR中间值高 = 口碑作用很大

BAR的范围比较大 = 行业中有用领导型品牌

·

（一）BAR中间值高   和   BAR值的范围比较大

有领导品牌、口碑作用大

「品类方向」：汽车、地产、口碑驱动购买

（二）BAR中间值底   和   BAR值的范围比较大

有领导品牌、口碑作用小（需要提升情感连接）

「品类方向」：日常消费品、饮料、银行

（三）BAR中间值底   和   BAR值的范围比较小

小而散的行业，消费者不了解/不重要，新行业（新品牌推的过程中）

「品类方向」：B2B······

（四）BAR中间值高   和   BAR值的范围比较小

没什么主导品牌，口碑较强（给顾客提供提供线上线下的渠道达成购买，增加接触度）

「品类方向」：保健品、本地医疗

5A核心营销转化率

（一）吸引          （二）好奇          （三）承诺           （四）亲和

第一环节:吸引

（1）用数字人类学视角理解消费者（营销调研方法）：①社交聆听    ②网络志    ③同理心

① 社交聆听：利用监听软件，设定关键词，设定品牌，通过热词分析内容，热词背后的态度、价值观、喜好、情绪、动机······

②网络志：亲身参与到讨论中，感受社群氛围

③同理心：内心层次真正的价值观等···

（2）人本品牌六属性：物质性、智力、社交能力、热情、个性、道德

物质性：强大的实力、安全感，美好的形象，综合气质，给人一种机枪的信任感和崇敬感

-设计感的商标，比如Google每年在特定节日的涂鸦logo

-吸引人的口号，比如硅谷的口号：to make the world a better place

-优秀的产品设计，所有的branding，都是基于产品。

-良好的用户体验，比如apple产品的工业设计、UI人机交互页面体验

「who」苹果、宝马····杰出的设计

·

智力：品牌的智力化，聪明感、睿智感、黑科技······

对人而言，知性意味着有知识、能独立思考、产出想法

对品牌而言，知性意味着提供有创新性的产品或服务，切实解决用户问题。

「who」大疆、高科技·····

·

社交能力：可爱、可亲、有趣、能说会道

对人而言，社交性格指人们有着良好的语言和非语言交流技能，自信地与其他人互动。

对品牌而言，社交性格指，品牌倾听用户心声，与其交流，包括回复用户抱怨、尤其是多媒体平台与消费者互动。

「who」小米、杜蕾斯、zappos·····

·

热情：人们容易被热情的东西打动、感染

情感，意味着品牌通过传递激励性的信息与消费者建立深层联系，也可以适当表现出品牌的幽默性。

「who」维京航空、西贝、海底捞、迪士尼······

·

个性：菱角分明，特别有观点、有态度

指，有自知之明，self-awareness，自知自己的优点和缺点，不惧怕暴露缺点，并对自己的行为负责。

我的理解，个性（personality）为品牌主张，这一点建立了品牌差异性。

每个品牌都有一个最最最显著的特点，一定把这点提炼出来，highlight宣传。

「who」老乡鸡、哈雷······

·

道德：社会责任、为世界发声，拥有企业责任

意味着品牌有道德心、正直；

做商业决策时，关键参考“道德要素”

「who」联合利华、星巴克

·

品牌最重要的是「真实性」

第二环节:好奇

品牌内容营销引发好奇（A2到A3的转化）

内容营销：需要把内容当做产品，而非广告去做。

如何做内容营销？

（1）设定清晰目标：建立品牌/打造品牌认知深度/销售增长，不同的目标决定了内容制作的差异性。

（2）受众定位：谁是受众？顾客是谁？拉新还是维护老顾客？这些顾客喜欢的内容是啥？

（3）内容创意和计划：以什么样的形态表现内容

方法：①强烈的品牌识别  ②明确的价值标签  ③专业的人设  ④设置好的场景、故事  ⑤可代入的场景   ⑥拥有情感共鸣   ⑦寓教于乐  

（4）内容制作：内部团队or外部制作

（5）内容分配：如何发布这些内容？+（6）内容推广：

三种路径：

①「B2B2C」内容--代理商--天使轮顾客--天使顾客转发社交媒体--主流媒体抓取--影响大众

②「B2C2B」内容--渠道面向消费者--消费者感到有趣--分发社交媒体--影响经销商二次影响

③「C2B2B」天使用户自发性制作品牌场景的内容(UGC)---品牌拿来官方传播

（7）内容营销评估：按目标看内容回报率（转化）（转发）（评论）（完片）

（8）内容营销优化：根据数据及目标进行优化

高效视频策略：一体两翼三板斧

一体

本体即视频、内容

两翼

①内容制作能力   

②内容和社交平台运营能力

三板斧

①构建品牌屋

②打造内容仓库

③顾客平台、内容分发、内容运营的策略

「如何运营内容、何如进行社交顾客精英、如何打造私域、如何打造私域的IP化、如何转化顾客内容··········」

第三环节:实现承诺

为什么要多渠道营销？

围绕着顾客的完整5A购买路径实现鼓了的全域渠道管理，即无论在哪，什么需求都可以提供购买机会和触点。

顾客需求所在，企业竞争力所在。

·

如何做多渠道?

线下渠道特点：存量、销量所在，零售主要份额所在，零售总额超77%

·

为什么要做渠道的融合？

① 线下渠道变成线上的前置舱，使线下变成线上3km的需求

② 线下为线上导流（小程序、二维码导流内容营销）

③ 智能摄像头，识别顾客，精准化服务

··········

第四环节:拥护

如何实现顾客长期互动、构建长期去顾客关系？

（1）APP：利用小程序、app 作为连接器

（2）social CRM  社交化客户管理系统

（3）游戏激励举措

总结

营销4.0阶段，才真正的能实现以顾客为核心的营销模式

营销是一个不断交付和创造全新顾客价值的工作，永不停歇的谷歌价值创新是营销的唯一真谛，创新创新创新。