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在读这则读书笔记之前，我们先来做个实验，然后根据你头脑中闪现出来的第一个答案写出来。

1.我国最大的电商平台是哪个？

2.充电5分钟，通话两小时的手机是哪个品牌？

3.说到空调，你认为哪个牌子的空调最可靠？

4.我国的国球是什么？

5.说道咏春拳，你想到的第一个代表人物是谁？

根据以上5个问题，我脑海中闪现出来第的答案依次是：马云创造的阿里巴巴公司（旗下包括天猫，淘宝等）、OPPO手机、格力空调、乒乓球、叶问。不知道你的答案是否也是这样呢。

为什么我们可以很快的在脑海中闪现出了这些答案呢？

如果只看一本营销书籍，首选《定位》，豆瓣评分8.2。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

美国史上百本最佳商业经典第一名，美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销最大的观念。本书是艾·里斯与杰克·特劳特所作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

何为定位

     “定位”就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

    如何应付人们心智中已经被一个规模更大、知名度更高的竞争对手占据的地位

    定位：同质化时代的竞争之道。

     “胜负在于潜在顾客的心智”——这是定位理论中最基本的概念。

传播过度的社会

现在的社会已成为一个传播过度的社会，以街边广告为例：

中国以及我们的远东好基友日本和韩国，人口密度高、城市拥挤，所以人们平时接触的东西都是信息密度极大的，比如这样的

甚至是这样的

美国一个人口密度较低的国家，今天美国人均广告年消费额也高达200美元。

在传播过度的社会中，谈论你的广告的冲击力等在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受预期以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。在广告上千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。改变心智是广告的灾难。

日复一日，成千上万的广告信息争着在潜在顾客的心智中占一席之地。毫无疑问，心智就是战场。就在这仅有10多厘米宽的心智灰质层里打响了广告战。战争残酷，毫无怜悯宽恕可言。

过度简化的心智

在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能吧更多信息塞进心智。

普通的心智就像滴水的海棉，充满了信息，只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而我们却想继续不断的把更多的信息塞进以过度饱和的海绵中，同时又为无法诗人接受我们的信息而感到失望。

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况——心智在面对大量的信息时，只知道拒而不钠？戳手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。

解决之道

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智：你一定要抛弃意义含糊、摸棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。

比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。

因为你的候选人的信息很少会进入选的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。

你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。

对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。

问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

当第一胜过做得更好

成为第一，是进入心智的捷径。问自己几个简单问题就能证明这一原理的有效性。

第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh），对吧？

那么，第二位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？

不那么好回答了吧？

第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。

第二位是谁呢？

世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？

世界第二高峰的名字叫什么？

你的初恋情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？

第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。

“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。

在广告上，最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。

第二次恋爱也许是美妙的，但没人会关系设施单独驾机飞越大西洋的第二人，即使此人是更好的驾驶员。

你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。

“关联”定位法

在美国潜在客户心智中的租车业阶梯中，赫兹，安飞士，全美租车公司。安飞士公司之所以能在客户心智中占据第二，是因为他们承认了赫兹的位置，而放弃与其正面的冲突。关联了赫兹。（如果更加努力是成功的秘诀，哈罗德 史塔生早就做过好几任总统了）。

“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”——安飞士

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。

同理，电商中阿里巴巴公司已经成为第一，但是京东很好的采取了关联定位，同样是电商平台，但是所有东西都是正品，扬长补短，也取得了傲人的成绩。

“非可乐”定位法

另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。这个主意的高明之处只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者心智中占据的巨大份额之后才能体会到。在美国，人们消费的每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料。

“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（可乐类阶梯可以看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）。

忘记成功之道陷阱

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：

“忘记成功之道。”（Forgot what made them successful, FWMTS.）

安飞士在卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了。于是它打出广告说：“安飞士要当第一。”（Avis is going to be NO.1.）

那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的；从战略角度说，这也是错的。

潜在客户看到这样的广告时会想：“不，你才不是呢。”

安飞士公司除非能找到赫兹公司的弱点并且加以利用，否则它注定当不了第一。

此外，原先的广告不仅在潜在客户心智阶梯上把排名第二的安飞士同排名第一的赫兹联系起来，还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。

定位的品牌延伸陷阱

很多企业通过定位而获得了成功，随着野心的膨胀，进入了定位的品牌延伸陷阱。

提到电冰箱，定位成功，第一个进入心智的当然是海尔公司了。但是随着销量的上升，海尔公司想通过品牌延伸到其他领域，分别开发出海尔洗衣机、海尔电视机、海尔空调，但是最后结果都不理想，反而拖垮了海尔电冰箱的业绩，最后公司连年亏损。

这些品牌延伸陷阱还有很多，乐视想造智能汽车结果现在濒临破产，联想手机不好卖，奥克斯什么领域都半桶水，销量一直不高等等。

给你自己和你的职业定位

如果定位战略能用来推销产品，为什么不能用来推销自己呢？

没有理由。

所以，让我们来回顾一下定位理论，看看它能否运用到你的个人的职业上。

定位自己

你是什么？人和产品都有相同的问题，想让所有人都满意。

关键在于潜在顾客的心智。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来；如果是两个、三个甚至更多的概念，就更不可能了。

定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想穿过潜在客户漠不关心的壁垒，就必须这么做。

你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念来概括你自己的定位吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？

大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人给自己下定义。

“我是达拉斯最好的律师。”

是吗？假如我们在达拉斯法律界做一次调查，你的名字会被提到多少次？

“我是达拉斯最好的律师”，这个定位的确立需要有一定的天分和运气，但更要靠战略。第一步是找出你自己的定位概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。

要能犯错误

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。

反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

因此，任何值得一做的事情都值得一试。

如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好；如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。

名字要合适

有谁还记得莱奥纳德·斯莱（Leonard Slye）？在他改名为罗伊·罗杰斯（Roy Rogers）之前，几乎无人知道，改名是成为电影明星的重要一步。

那么，马里恩·莫里森（Marion Morrison）呢？他的原名放在一个彪悍的牛仔身上有点儿女人气，因此他改名为约翰·韦恩（John Wayne）。

还有伊苏尔·达尼埃洛维奇（Issur Danielovitch）。他先是改名为伊萨多·德姆斯基（Isadore Demsky），后来又改为科克·道格拉斯（Kirk Douglas）。

如果叫拉尔夫·利夫希茨（Ralph Lifshitz）该怎么办？你会像拉尔夫·利夫希茨那样把名字改成拉尔夫·劳伦吗？别太肯定。多年来，我们曾建议许多商界人士改名字，至今还没有一个接受建议的。

小奥利弗·温德尔·霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.）说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”

普通法赋予你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后去开一家汉堡包店。

避免无名陷阱

许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩写之苦。

年轻的管理人员发现，最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母，如：J.S. 史密斯、R.H. 琼斯。于是，他们也在备忘录和信件里竞相效尤。

这样做是错的。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升，如果你试图让最高管理层牢牢记住你的名字，你需要的是一个名字，不是一组缩略字母。出于完全一样的原因，你的公司也应如此。

混淆不清是成功定位的大敌。人们不可能清晰地记住一个太常见的名字。

避开品牌延伸陷阱

如果你有三个女儿，你会把她们叫做玛丽1、玛丽2和玛丽3吗？还是恰恰相反，给她们起名叫玛丽、玛丽安和玛丽琳？

你如果在你儿子的名字上添上个“小”字，这对他毫无帮助。他理应有一个独立的形象。

这个问题值得多加探讨。如果父子或母女二人同时出名，称“小”的那位通常意味着永无出头之日。（如弗兰克·西纳特拉和小弗兰克·西纳特拉父子。）但另一方面，家族品牌也可以代代相传，并且在传承过程中变得极有影响力。在政界尤其如此。诸位都亲眼看到了像罗斯福、肯尼迪、布什和戈尔等家族品牌的威力。

找匹马骑

有些有上进心而且聪颖的人发现自己前途迷茫，这时人们通常会怎么办？

他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来扭转局面。成功的秘诀是，拼命工作，把工作做得比别人好，名望和财富自然都会聚集到你身边，对吧？

不对。更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。

鞋匠的孩子没鞋穿。管理人员往往不懂得管理自己的职业。

他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上。即能力和努力才是最重要的。于是，他们更加埋头苦干，等待成功的到来。

可是，那一天很少会到来。

事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以，你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。

1. 第一匹马是你所在的公司。你公司的发展方向是什么？或者不客气地说，它究竟有没有发展方向？

2. 第二匹马是你的上司。关于你的老板，问之前关于公司相同的问题。

他或她有没有前程？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。

3. 第三匹马是朋友。许多商界人士有大量的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事，何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带；但是在找一个更好的工作这件事上，他们通常对你不会有太大的帮助。

4. 第四匹马是好的想法。临终前一天晚上，维克多·雨果在日记中写道：“每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，哪怕是世上所有的军队加在一起也不行。”

5. 第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要，以下这个大半生都处在失败中的人的经历体现了这一点。

6. 第六匹马是你自己。这是最后一匹马，它低劣、乖戾而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。

一定要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。