全文约6900字，阅读需要约8分钟。

【图书介绍】

各位小伙伴，不管你是否从事过销售工作，都曾经有过向他人销售或推荐东西的时候。可能是一个很好用的产品，一个很赞的服务，一个很有趣的活动等。可能都有过这样的情况，无论你当时多么努力地“推荐”，详细地讲解，不断地演示，甚至不惜“利诱”，但对方依然对你要“推荐”的好东西无动于衷，让你很泄气。

是你劝说得不够卖力吗？是你讲解得不够详细吗？是你的销售或推荐的东西不够好吗？

很可能都不是上面的问题，而关键是在于你要劝说的对象身上。如果劝说的对象对你推荐的东西毫无需求，那么即使你再付出200%的努力，他/她还是不为所动。同时你也会很受挫。

今天带来的两个片段来自于书本《销售就是提问》，作者赵凡禹。书中指出在销售过程中通过提问牵引客户的思想，让销售成交更顺利。而在第三章“探听客户的需求”中，能够找到关于客户需求的一些建议，能有效地解决我们上述提到的销售“痛点”。

【A1】在开始阅读片段之前，请大家回忆一下，最近你有想要销售/推荐给他人的好东西吗？（可以是物品、活动、培训、电影等）

比如：我最近想要推荐给他人的好东西是拆书帮广州小蛮腰分舵的年会活动。

学习者1：我最近想推荐我的好朋友一起在老家开一家店。

学习者2：我想“忽悠”一个朋友跟我一起去做义工。

学习者3：我推荐我舍友跟我在XX地铁站附近租一套房子，以便于我们找工作。

首先请大家花2分钟时间来阅读片段1。

【R1，阅读片段】

有需求才有市场

决定销售成败的关键是客户的需求，而非销售员的努力程度。当某人有购买某物的需求时，这一产品的销售员无需耗费太大的力气，就可以取得成功；相反，如果客户没有此方面的需求，销售员再努力也很难取得好的结果。

……很多人认为客户并不知道自己需要什么，事实上，这种观点并不合理。在大多数情况下，客户都知道自己的需求，并且只肯为自己的需求埋单。只有很少的情况下，客户才不知道怎样改善自己的生活或者解决某个问题。在这种情况下，客户并不会像多数销售员认为的那样积极主动地配合销售员的销售并最后成交，他们多半会采取拒绝一切的态度。只有在专家或专业人士的建议下他们才会谨慎地作出选择。

因此，并不是所有的人都是销售员的客户。在进行销售之前，销售员必须对辖区内的客户进行必要的了解，找出那些真正“有价值”的对象进行销售。

判断一位客户是否是“有价值”的，应从两方面进行考察：一是其是否具有与自己所销售的产品相关的需求或潜在需求；二是其是否有足够的经济实力用于满足自己的需求。准客户不仅必须有欲望，而且还要有足够强的经济实力。对于一个刚刚脱离贫困的家庭来说，拥有一辆私家车当然是他们的梦想，但当销售员真正向这个家庭销售汽车时，等待销售员的多半是失败——他们还没有足够的经济基础用来支持他们实现梦想。

��【I・拆书家讲解引导】

片段1告诉我们，有需求才会有市场，客户是否存在需求，是销售能否成功的关键。销售员以为客户不清楚自己的需求，实际上，绝大多数情况下，客户是非常清楚自己的的需求。

1、试想一个情景，一个母婴用品销售员向一位年轻时尚妙龄少女推销当季最新产品时，结果会是怎么样？

2、同样的情况，假如推销的对象是一位像我这样，肚子已经微微隆起的年轻准妈妈，结果会是怎么样？

3、再次的情况，这个品牌是个高档的母婴用品品牌，销售员正推销一款3000元的多功能婴儿车，推销对象是一位年轻妈妈，但这位妈妈只是每月2000元的收入，这次推销结果会是怎么样？

三种情况，为什么结果会截然不同呢？

学习者1：1、是否有需求， 2、是否可以支付的起。

学习者2：第一种 是销售对象不对；第二种是 购买力不行。

从以上的几个情景，实际上反映出片段中讲到的如何判断客户是否“有价值”的两个考察方面：1、客户是否具有与所销售产品相关的需求或潜在需求；2、客户是否有足够的经济实力来满足自己的需求。（情景1、2反映的是是否与需求的问题；情景2、3反映的则是是否具有足够的经济实力将影响销售成交。）

【A1】回想一下，从作为客户的角度回忆，你曾经没有被劝说买下东西时因为片段里面提到的哪个方面呢？

比如有一次我和我老公去逛商城里的手机店，我是不打算换手机的。所以，即使我看到华为某新款女性手机很漂亮，销售员如何详细的介绍，我都没有心动，因为当时的我是不具有“换手机”这个需求。

又比如，我工作的保险公司推出了一款非常好的分红型养老保险产品，我作为内部人士了解到都觉得非常好，也吻合我养老金准备的需要。但这款产品的起点较高，每年要交10万，大大超过我可以承担的范围，所以我很想投保，但是因为没有足够的经济实力，所以这个交易也没有成功。

学习者1：（1）我经常接到推销信用卡、投资这些的电话，但是我没有需求，所以告诉对方没有需求，就不再花时间听对方的介绍；（2）我想报英语学习班，当时去XX英语看了，但是他们的课程都是三四万起步，超过我的承受能力，我就不再考虑。

学习者2：比如，上次毕业游去了桂林，一个景点里有推销蚕丝被的。虽然想孝顺下父母，把它带回家。但现场支付不起2000元。

进一步地，我们要如何来考察客户的“需求”和“经济实力”两方面呢？大家有什么好的方法吗？

学习者1：如果是在短时间内接触客户的情形下，考察需求，会从客户的行为跟细微表情去观察。再者，考察经济实力，可以从客户的衣着，手表，包，手机等来评定。

学习者2：1、对客户的经营内容、供应商情况等进行了解，2、对自己产品做一个详细的介绍，3、对客户的反应进行相关的询问。

关于如何考察，有以下几个建议：

（1）肉眼观察：观察客户的衣着、包包，出行的工具，随身携带的物品，言行举止，是否有表现出对产品的兴趣等。（进一步结合当前科技来说，查看一个朋友的朋友圈、微博等社交账号，也可以观察到对方的一些“蛛丝马迹”）

（2）开放式的提问、试探;通过一些开放性问题，如“你理想中的产品是怎么样”“你需要哪种型号的产品”“你关注产品的什么”“你最常用什么功能”“你想要什么款式或颜色”等问题，挖掘到客户更多的信息。如果对方回答得具体详细，那么可以判定这个客户购买的需求比较大。也可以通过提问“你的预算有多少”“XX价格是否能接受呢？”来初步了解客户的经济水平。

（3）问卷调查：之前大家肯定会碰到过现场的或是网上的调查问卷，其实里面问题的设置就是针对目标客户的需求、支付能力等方面进行考察了解。

（4）大数据收集：现在很多公司都会结合后台的数据收集做目标客户的脸谱分析，你可能已经发现了，在你经常购物的电商上，总能推荐一些适合你的产品，这就是利用大数据收集。对于我们个人销售来说，可以借助公司的数据，或者是网络上一些公开的数据信息，甚至是你自己的数据库，进行“有价值”客户的观察、分析。

【A2拆为己有】你觉得对于你最近要销售/推荐的东西的“有价值客户”，你可以通过什么方式来考察对方是否有价值？

学习者1：我最近需要推销我自己给HR（求职）：1.1价格以我目前的行业职位为基准；1.2结合我所具有的能力资历调整定价。

2.找出有价值的客户：2.1寻找猎头；2.2直接进行简历投递；2.3与朋友同学沟通；2.4职位招聘信息分析。

3.支付能力分析：3.1通过招聘信息分析出我期待的岗位，薪酬市场水平位置在哪里；3.2结合猎头和HR的回答调整对薪酬水平的认知。

学习者2：我最近在给舍友推销一起合租一套房子。1、产品情况:近地铁，两房一厅，有床褥，虽然没空调，但临近冬天，短期内不用考虑这点。2、宿友需要:因为有校宿这一替代品，宿友并不是很愿意。3，支付能力:因为是合租，没问题。

在拆页1中，我们知道了用两个考察方面判定对方是否为产品的“有价值”的客户，那么判断以后，又该如何处理呢？是不是没有“价值”的客户我们就置之不理呢？我们一起进入到片段2.

【R2阅读片段】

汤姆如愿以偿地成为了一名汽车销售员。在上岗培训的第一天，他得到了一条销售“真经”——只要销售员敢于开口，任何人都可以成为销售员的客户。秉持着这一“真经”，汤姆开始了他的销售之旅。他对辖区内每一个人微笑，与每个人攀谈，向每一个人展示他所销售的高档旅行车。哪怕是一个推着婴儿车的定施工，他也不肯放过。

然而尽管汤姆足够自信，对产品的介绍和描述也做得完美无缺，但到月底的时候，他的业绩还是少得可怜——不但没有做成几笔买卖，真正有价值的客户资源也没有扩充多少。

汤姆检查了自己的方法，发现自己的销售方法有着致命的缺陷——在那些未能成交的销售中，80%的客户根本没有换车或者另购一辆新车的计划，他们对自己现有的生活状态相当满意；另外20%拒绝的理由各不相同，但归根结底是他们还没有做好购买一辆高档旅行车的预算。由于自己未能在一开始筛选出那些成交几率低的客户，导致自己将精力耗费在了无意义的销售上，最终导致了低绩效。

找到了问题的根源，汤姆决定改变这一现状。他对辖内的客户进行了调查和分析，把客户分成四个不同的等级，并为期提供有针对性的服务：

（1）找出那些对高档旅行车有迫切需求并且有能力为其支付全部付款的客户。尽管这些客户并不太多，但确实成交几率最大的销售对象。为了使其下定决定作出成交决定，汤姆为其提供了相当有诱惑力的现金折扣。

（2）辖区中有相当一部分人有需求，但经济实力并不支持他们一次性支付全部价款。对于这些客户，汤姆为其联系了很有实力的贷款机构，为其提供低息的汽车贷款。

（3）经济实力不足以支付高档汽车的客户也占有相当大的比例。对于这些客户，汤姆为其提供了免费咨询，为其推荐较为诚信的中低档汽车销售员。尽管为这些客户服务并不能使他的业绩提升，但从长远来看，这样做是十分有利的。因为等这些人的经济实力提高之后，他们就会成为自己的客户。

（4）对于那些目前没有购买新车欲望的客户，汤姆会主动为其提供一些汽车保养建议，并与其保持密切的联系。

了解客户并为其提供有针对性的服务，不但使汤姆的销售业绩一路飘红，而且还为其赢得了长久的利益——那些获得现金折扣和汽车贷款的客户积极主动地把他介绍给自己的朋友；那些购买了中档车的人，对汤姆的帮助念念不忘，当自己的经济条件允许时就向汤姆发出订单；当人们对现有汽车不再满意时，他们会自然地想到曾经为自己提供保养建议的汤姆，并主动与他联系洽谈购车事宜。缩小了客户圈子并没有使汤姆的销售之途越走越窄，反而越走越宽。

【I・拆书家讲解引导】

汤姆是个很努力的高档汽车销售员，但是一开始他没有搞清楚什么才是有“价值”的客户，不管客户是否有需求，都热情地展示，结果是耗费了大量时间，但绩效仍然低。后续他通过对辖内客户调查和分析，对客户分成四个不同等级，并进行针对性服务，绩效慢慢提上去了，汽车销售越来越得心应手。

针对汤姆分析的四个等级，我归纳为三种不同的情况及应对的策略，请看下图：

情况1：客户有迫切需求并且有能力支付全部付款，这时销售只是差在客户是否能下决心购买，针对这种情况，我们可以加大促成力度，比如打折优惠、赠品等帮助客户下决心。当然打折优惠只是其中一种方式，有些情况，当客户的经济是足够时，打折反而会有反效果，所以这个促成方式使用要因人而异。（例子：比如之前我和老公去买手机，他已经事先看好了华为最新的mate9手机，官网最低价为3899.在看了多家门市店后，最低也是3899成交，正在我们犹豫不决是否上官网买时，销售员很适时地加送了很多赠品给我们，还邀请我们现场抽奖，最后愉快地完成交易。）

情况2：客户有需求但无能力支付全部付款，这时困扰的是客户的经济支付能力。针对这种情况，我们可以通过提供一些额外的帮助达成成交，比如汤姆，他会帮忙联系有实力的贷款机构，或者转介绍中低档汽车，达成成交，同时客户也十分感激他、记住他。（例子：实际中，很多大学生有购物的需求，但生活费有限，京东商城适时推出了“白条”服务，帮助大学生解决即时付款问题，达成成交，也培养了他们上京东购物的习惯。）另外，打折在这种情况下也是可以促成的，关键是看卖家怎么把握这个打折的度。

情况3：客户没有购买的需求。对于这类型的客户，千万不要认为没有价值就置之不理，因为人的需求会随着时间的推移发生改变的，此刻没有需求，但下一刻可能就是迫切需求了。针对这种情况，我们应该给予客户专业的建议，像汤姆，他就是给出了专业的汽车保养建议，并和客户保持良好联系，当客户想要换车时，就会第一时间想起汤姆这位“专业人士”。（例子：还是那次买手机，我本人是没有换手机的需求，所以对于销售员的推荐一点都不感兴趣。最后成交的那位销售员十分醒目，他发现我用苹果手机，便和我交流了很多关于苹果手机的使用技巧，对我说他这边有渠道拿到比官网还要低价的手机，最后还把名片留给我。我对这位销售员很有好感，下次需要换手机时，我会第一时间想起他。）

片段给出的建议虽不能百分百保证销售的成交，但却能大大提高成交的几率，从长远来看，能为销售人员在客户面前保持良好专业的印象，从而为后续的销售成交打好基础。其实，除了对于实际产品的销售，平时我们在向领导汇报工作、申请资源，或是向他人推荐好活动、好培训时，也可能会遭遇这几种情况，灵活运用这些建议，能让我们的汇报申请、推荐更有成效。

【A3讨论、头脑风暴】

在片段中，我们看到情况一的客户是我们最有“价值”的客户，也是我们要放主要精力在他们身上的客户。但现实却是客户容易在犹豫不定中就会错失了当时的成交。常见的原因是再考虑一下，回去问问家里人，对比一下其他品牌扥，尤其是价格比较高的产品。那么我们可以通过什么方法来促成这样的一次交易呢？

接下来我们来次头脑风暴，大家花5分钟时间想想，怎么样帮助客户“下决心”，促成交易？

学习者1：1、给到顾客信心：品牌信誉度、产品性价比、售后服务、限量优惠、独特性或者稀有；2、提前预定；3、为竞争对手设障碍。

学习者2：限时优惠政策：在XX时间内有优惠，超过了就不再享受。

学习者3：1、针对其他品牌的优势说明；肯定自己产品的优势；2、举例子说明，说明其他人虽然当时没有买，但是总是念念不忘，还是又花了时间过来购买；3、再次说明产品的对客户的好处，满足现在以及未来潜在需求的地方。

小伙伴们智慧火花迸发，提出了很多好的促成方法。总结一下以下几种：

1、限时优惠、制造稀缺

2、强调品牌，突出优势

3、建立常见的异议处理问题库

4、描绘未来，让对方想象到拥有的好处，提高欲望。

【A2拆为己用】

回到我们最开始的环节，各位小伙伴都写下了近期需要销售或推荐的东西，请大家再根据拆页2中讲到的几种情况，我们对应地写下相应的对策。格式是：

销售/推荐的东西：

不同的销售对象的策略：

1、有需求同时经济实力允许的：

2、有需求但经济不允许的：

3、暂时无需求的：

学习者1：销售/推荐的东西：义工（盈利性机构组织的体验式旅行 不同项目 需要报名费 或者需要自己负责食宿 机票 签证等等）

不同的销售对象的策略：

1、 有需求同时经济实力允许的：聊天发现有类似的意向，例如想要学习英语或者体验另一种生活等 ，就会问其近期假期的安排，参加的目的。确定其需求强不强，看一些喜欢的项目，互相分享， 看是否同时看得上，还能够支付整个活动的费用。

2、 有需求但经济不允许的：换需要更少钱的项目，例如国内换宿什么的。

3、 暂时无需求的：那就真的不需要讨论这个了，因为这个比较特殊，总还是需要考虑时间精力兴趣的。

学习者2：销售/推荐的东西：自己

不同的销售对象的策略：

1、 有需求同时经济实力允许的：1.1我应该更关注我希望去的行业，避免无用功。所以在现在就要去更加收窄自己的求知范围，多向自己提问，也是借鉴购买电脑的例子。1.2坦白说明目前的求职进度，一定程度上制造稀缺。1.3给对方看自己的工作成绩，除了简历以外的一些成绩和口碑。1.4常见的面试问题准备。1.5结合自己的战略管理能力对对方企业进行合理靠谱的推演和小部分建议。

2、 有需求但经济不允许的：

这个应该是有自己需求的岗位但薪酬没有给到自己心理价位的公司。2.1在面试和沟通的时候就多了解对方公司的情况，不能因为对方没有给到合适的价位这个单一因素就放弃甚至态度心态不好，因为有可能对方在其他方面会有很优秀的表现：发展前景，员工资历和导师，良好的环境，积极上进的员工，广阔的平台等等。2.2可以多了解对方的人员需要，给他们推荐合适的人员。2.3甚至可以多从对方的公司层面了解，运用自己的跨界思维和分析能力进行一定的分析，找到合作的机会。

3、 暂时无需求的：3.1了解对方的人员需求，可以寻找人员推荐。3.2分析为何双方都无需求，是谁存在问题：3.2.1自己存在问题，为什么会找到这样的公司？是不是自己了解不够深？3.2.2是不是对方公司存在问题？我为什么觉得他们没需求？他们明明也需要一定的人员？

今天我们的拆解了《销售就是提问》中的第三章探听客户的需求，片段一告诉我们，销售要锁定有价值的客户，从是否有“需求”和是否有足够的“支付能力”来考察。大家在过程中也提出了很多的考察方法。片段二则告诉我们，当我们判断了客户是否有价值后，针对不同的客户，我们有不同的策略。大体分三种：有需求有支付能力的，有需求但支付能力不足的，暂时没有需求的。后续大家还头脑风暴了针对有需求有支付能力的客户如何更好促成成交的方法，提出了很多好点子。最后大家综合运用片段二的知识点，写出了自己的A2，非常棒。

非常感谢大家的参与！“不破不能立，不拆不成器!”欢迎继续参加广州小蛮腰分舵线上线下拆书活动！