第三章开启新开关
野蛮生长
连跳四级
做苏宁易购，是一场内部创业，上线之初的日子确实不好过。苏宁在集团层面并没有马上给予足够的资源支持。
当时一些媒体的报道印证了这些尴尬，苏宁易购做活动向总部申请促销电器，虽然与采销部门的人都认识，但对方仍委婉地说门店这边也有活动，没有多余的资源可供支持。苏宁易购没足够的推广费用，好不容易拿到有限的彩电或手机促销资源，只有与其他网站“以货易货”的方式来联合推广。
早期苏宁易购的用户体验还有些糟糕，整个主页被网友唤作“淘宝大目录”，图片不清晰、品类不丰富。虽具有较为强大的信息化的供应链后台，但任峻承认电子商务的前台运营经验是需要时间积累的，对有些问题预估不足，“一些经验必须在运营的过程中才能获得”。
直到2010年12月8日，苏宁易购首次向京东商城发起挑战，尝试了一次大规模促销活动——“1999元秒杀iPhone 4”，当日的用户点击率（PV）飙升到500万次。此后5天内，苏宁易购销售额接近2亿元。以iPhone 4作为噱头，易购吸引了大量注册用户，还卖出了大量笔记本、数码相机、微波炉和豆浆机。①
这次大促，让张近东直观地感受到“单品引爆”的电商营销魔力，苏宁决策层也看到了苏宁易购作为网购渠道的巨大潜力。
互联网消灭了信息的不对称，市场经历了厂商主权到渠道主权，进而到消费者主权的时代，加之资本与互联网的深度结合，新的消费习惯与商业模式给实体门店越来越大的竞争压力。
京东商城等电商在资本的助力下，线上打法多样而灵活，一度让苏宁和国美都很头疼。曾有媒体引用电商人士的说法，京东等电商就像活跃在互联网上的饿狼，“围着两头大象转悠，大象再壮，就是踩不到这些狼”。②
习惯了线下打法的苏宁，刚转入线上时，走了不少弯路。孙为民举了两个例子说明：
你会骑自行车，再要你去骑三轮车，恐怕你骑自行车的技能会成为骑三轮车的障碍。因为自行车的重心在屁股上，只要屁股重心稳定，骑车甚至可以不扶把。但三轮车的重心本身已经有了，需靠手来掌握方向，屁股可以随便动。虽然看起来都是脚蹬的，其实不一样。过去我们在一个地区开新店的时候会做促销，拿出一些特价机型来带动客流。按照互联网的说法叫做“引流”，这种方法非常有效。后来我们在做苏宁易购的时候也采用这种方式做促销，拿出一些特价商品来吸引消费者。但当时我们忽视了一点，网络上有一些职业黄牛，他们使用爬虫程序，一旦有特价商品出现就自动下单抢购一空，以至于消费者总是看到商品缺货，认为苏宁在演“空城计”，体验非常差。
这个案例表面上看是技术层面的问题，也反映出线上线下运营理念的不同。“这是我们进军互联网要学习的东西。”
更进一步地看，连锁时代的苏宁缺乏消费者界面的交互前端，当时的线下会员更多的是积分兑礼品及售后服务，用户黏性比较弱。苏宁易购早期定位只是苏宁“+渠道”战略的在线销售端，没有从消费者的购物体验上去整体设计网站。随着线上运营的深入，苏宁逐步意识到，面对新的年轻消费群体，需要补上互联网消费端的运营课。
面对内外部的变化，内心的声音不断警示张近东，全力投入电子商务迫在眉睫！在趋势面前，苏宁不能自己革命，就一定会被互联网革命。
在必要的时候，张近东甚至准备不惜代价扫清苏宁易购发展的一切障碍。张近东和三星集团董事长李健熙互相拜访过，他很佩服李健熙的企业家精神。他记得李健熙的一个故事是，李健熙在二次创业时，曾经发狠话：除了老婆与孩子，一切都要变。
苏宁毕竟不是光脚的，自身体量巨大，需要一点时间来排兵布阵。张近东开始精心雕琢易购，策划着如何将苏宁集团的优质资源往易购调拨。
他做的第一件事，就是提升苏宁易购在集团中的地位。
早期的苏宁网上商城，只是苏宁旗下一个由经理主管的部门，后来升级为电子商务中心，负责人是个总监。很明显，这种建制无法承担苏宁的设想，苏宁易购需要更多的资源和空间来匹配。
2011年2月，苏宁易购从苏宁电器分离，成为独立公司，主管级别提升为集团副总裁。初期除了物流与连锁门店共享外，易购的采购、运营相对独立。上线半年后，易购在苏宁体系里的地位一下子连跳四级。
在这一点上，张近东甚至比马云还领先了一步。苏宁易购独立4个月后，淘宝商城才从淘宝网中分拆出来，成为独立的B2C平台。
好消息果然接踵而来。
·2011年8月，易观国际公布的调查数据显示，正式上线1年的苏宁易购，在2011年第季度取得2.2％的市场份额，环比增长了1倍多。
·成功地将行业关注度更高的当当网、凡客诚品、新蛋中国等竞争对手抛在后头，仅排在宝、京东商城、卓越亚马逊之后。
·苏宁在半年报中发布数据称，上半年苏宁易购销售额达到25.7亿元（含税）。
①冀勇庆、昝慧昉：《张近东：天命之战》，中国企业家网，http://www.iceo.com.cn/renwu/35/2012/0924/257651.shtml，2012年9月24日。
②谢鹏、王诗琪：《苏宁五年迷航》，南方周末网，http://www .infzm.com/content/106248/，2014年12月12日。
