第五章重塑消费场景

云店：像乔布斯一样打造一款产品

云端之上有云台，云端之下有云店。这是张近东线上线下融会贯通的理性做派。25年前，苏宁从空调专卖店起步，后来不断完善门店产品和布局，现在重点打造的云店，标志着苏宁在互联网变革中拥有了自己的产品。“如果说百度有搜索，腾讯有微信，向互联网转型的苏宁则有云店。”

张近东说，“要用乔布斯做苹果，雷军做小米的思维去做云店。”何谓云店？云店就是苏宁易购落地线下的O2O门店。用张近东的说法是：协同销售、体验、服务、本地化营销4大功能的“云店”，是O2O平台定型的重要组成部分，更是苏宁互联网零售的首要标志。云店本身就是从Expo超级旗舰店升级而来，自2015年推出后，就像IT软件升级一样，不断地迭代升级，1个月内进行了两次改造升级，从1.0版、2.0版走向3.0版……

2015年4月28日上午8点58分，在漫天纷飞的彩纸中，分别位于南京山西路和上海陆家嘴的苏宁易购云店同时开业，前者当天人流量达到近5万人，提前引爆“五一黄金周”。

作为云店的最大亮点，新增加的苏宁超市极受消费者欢迎，9.9元/斤的榴梿在1小时内卖出近800斤，当天卖出数千斤，剥榴梿摊位由1个增加到3个，小伙直言剥榴梿剥到手抽筋。9.9元/斤的进口红提、9.9元/两盒的进口牛奶等商品，都受到了消费者疯抢。

附近的“1分购”活动现场也是人气爆棚，消费者通过扫码支付1分钱或1毛钱就可购得纸巾、酸奶、鸡蛋等商品。开业不到3小时，现场售出4000多枚鸡蛋、900多盒酸奶。

高涨的人气直接带动了销售的极速增长，开业3小时，销售额已突破1000万元。①

全新装修过的南京山西路苏宁云店，颠覆了苏宁只卖电器的传统印象。

一楼咖啡馆坐满了洽谈生意和休闲的商务人士，面包店弥漫着香甜气息，时尚女孩扎堆在“海外购”专区，挑选各色原装进口化妆品和鞋子；二楼做起了超市，“大厨”切着三文鱼，小伙子吆喝着泰国榴梿、美国蛇果；三楼是“辣妈”们的天下，各色奶瓶、奶粉等母婴用品一应俱全；四楼是厨卫、彩电，五层是冰洗、空调、智能家居体验馆。品牌数量没有变化，但是每一家的展示面积被压缩了，需要体验更多机型的，可以用免费Wi-Fi现场上网。

在“海外购”专区，柜台摆着各色韩国面膜、德国泡芙、荷兰奶粉、美国化妆品……此外，云店里面还有红孩子亲子乐园、摄影发烧友俱乐部、金融服务专区……

门店陈列出来的仅仅是云店所售商品的冰山一角。无处不在的二维码，让商品陈列没有了空间限制，扫一扫就能快速下单，还不用去收银台排队，支付变得方便快捷。②

就这样，苏宁云店从电器店变成了什么都卖的百货公司。这符合苏宁给“云”赋予的新含意：商品无限多，数量无限大，线上线下不再有隔阂，购物、支付不受空间、时间限制。

从线下到线上，再从线下到线上，直至双线合力，张近东的理由是“真正的零售O2O模式，线上线下任何一条腿都不能少，尤其是线下。不真正掌控优质门店的运营，任何方式都是投机取巧，不可能成为真正的O2O。”

在注重体验的时代，场景体验和仓储服务价值或将成为苏宁和对手拉开差距的撒手锏。目前，很多互联网巨头也在布局O2O，但由于缺乏完整的线下生态链，在O2O拓展过程中，运营成本不断提升，运营效率不断降低。

相反，因为线上线下的流量互相导入，O2O模式下的苏宁流量成本显著下降；处于核心商圈的苏宁易购云店，本身就是一个巨大的推广平台，推广成本也明显下降；以云店为中心辐射社区，到店自提和门店配送，物流成本下降，物流效率提高；当云店规模化后，售后、维修的成本也将递减。苏宁易购云店，用实效回击了“纯电商成本低”这个伪命题。

云店实现了苏宁“互联网时代体验经济”的价值渠道，其布局、商家，尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善，都是巨大的引力场。

侯恩龙说他曾去上海云店的超市卖过一次草鸡蛋，吸引了很多中老年人前来购买，店方规定一个人最多买5斤，队伍排得水泄不通。

10000斤草鸡蛋，每人限购5斤，就有2000个人体验到了正宗货，这个口碑的效果，不言而喻。

侯恩龙还谈到另一个案例：“有一个专门做水蜜桃的水果商，他的销量老是上不去，因为线上很多人不敢买，怕遇到假货，弄到上海云店的促销服务区来卖，店方在线上做了推广，结果第一天就卖出去3万斤水蜜桃。”

以此类推，如果苏宁易购云店周一推销霸王蟹，周二车厘子，周三芒果，周四海鲜，周五进口食品，每天都有实惠的商品促销，就相当于每天都在把人往店面引流。而商家跟着客流走，因为云店有实际展示效果，又吸引了大批商户向苏宁靠拢。

感叹翻天覆地变化的不仅是顾客，还有苏宁的老员工。

1986年出生的高广辉于2010年4月通过社招进入苏宁，成为苏宁南京山西路店通讯公司的一名销售顾问，他见证了苏宁向互联网的转型。在他看来，苏宁易购云店最明显的变化，是销售思维从固定式转变为体验式。

王巧云是苏宁南京新街口店家电部的销售顾问，入司时间长达15年，曾被评为销售标兵，她亲眼见证了苏宁的历次转型革新。在谈起云店带来的革新时，王巧云说：“每天来上班，我们都是第一时间了解专柜产品的网上售价，顾客在价格上犹豫时，我们就会搜索相关产品让他们自己比价。”

按照苏宁的规划，云店是智慧灵活模块化的科技产品，是每时每刻根据用户需求不断优化的互联网产品。随着模式的不断成熟，苏宁易购云店将和苏宁易购手机APP一起，打造成为用户、品牌商提供优质服务的开放性在线生活圈。③

“云店”模式在商家们的实践中得到了印证：上海浦东云店开业当天业绩达3100万元、南京山西路店业绩达3500万元，不仅是近年来平均日销售额的好几倍，更把线下实体的“繁荣”带回到连锁时代的高峰，刷新了两家门店分别在2007年和2003年创下的销售纪录。④

许宏平是苏宁IT总部消费者平台研发中心副总经理、门店研发中心总监，他在2014年接到改造云店的任务，当时苏宁实体店碰到的问题跟所有商超百货业遇到的问题一样：客流量在减少，成本在增加。

他带领团队做了两件事，第一件是缩小面积，第二件是优化人员。

首先是苏宁把原来的15000平方米自营面积缩小到了8000平方米。举个例子，彩电柜台大概有3000～4000平方米，现场出样有300台，把数据拿出来分析一下，大概有100台是无效出样，于是调整的时候，就把彩电面积基本上缩小了1/3，变成了2000平方米，一些不畅销品牌的出样面积变小了，转而加大在虚拟空间的出样力度。而像三星、夏普这样的体验馆，其面积不但没有缩小，反而铺得更大。

其次是加入了苏宁超市、红孩子自营品类，也加入了一些咖啡和简餐。

最后，外租面积大幅增加。业务模式原来是自营，现在变成了自营+租赁合作。

在优化人员方面，原来在云店购买商品需要到前台排队交钱，收银员一个都不能少，后来花30多万元布置网线和插口后，云店内有了移动收银终端，收银员编制立马减半，员工成本得到精简。

至于怎么解决人流量的问题，许宏平设计起了“可以玩一天的生活驿站”。

实现它，也是通过三种手段：

第一种手段，在门口装大屏幕，让路过的人群第一时间知道店内的优惠活动。他在云店干了四件事，成立视频俱乐部、餐饮俱乐部、红孩子俱乐部和玩家游戏体验区。

比如，新街口门店的餐饮俱乐部有粉丝五六千人，搞活动时在微信或QQ群里发个消息，门口大屏直播活动现场，有路人觉得新鲜好奇，就会进去看看。

第二种手段，苏宁开发出“静静地拍一拍”微游戏，在里面挑一些奖品，顾客拿手机拍，拍到这个奖品，拿着这个照片就可以到店里面换这个奖品，并留下手机号。通过这种方式，会员的转化率比平时提高了三倍。

第三种手段，通过IBeacon，像灯塔一样给云店引入的新品类做引流。⑤

现在看来，O2O时代的苏宁易购云店，至少在五个方面体现出了巨大的应用价值：

第一是社交价值，侯恩龙所述的草鸡蛋和水蜜桃的案例，都是通过社交强化用户与用户之间的关系以及用户与店铺之间的关系，而这些社交关系对引导用户消费有着重要价值。

第二是媒体价值，通过门店向消费者传递咨询和信息，让消费者能对商品、服务有更深刻的了解，消除信息不对称的局面。许宏平设计的大屏幕就凸显了这一点。

第三是渠道价值，互联网化后的渠道价值不仅仅只是在线下，他也将成为线下渠道为线上引流的一个方式。侯恩龙在上海云店的所见所闻就是最好的证明。

第四是场景体验价值，苏宁云店为用户带来了多元化的消费场景，用户获得了不同的体验，这对消费潜力的释放非常重要。

第五是物流和售后服务价值，即以云店为中心辐射社区，提供到店自提和门店配送等服务，实现仓储服务的优化，降低物流成本，提升物流效率。在北京、上海等大城市，因为苏宁在核心商业圈布局了云店，物流配送时间缩短至2小时的行业极限，这是纯电商无法做到的。⑥

简单来形容，云店是将苏宁易购搬到了线下，这是实体产业互联网化的产品创新，也是苏宁6年变革所沉淀下来的互联网资产。

随着苏宁O2O全国性骨干网络正在成型，逐渐规模化的云店，已经成为苏宁互联网零售的核心竞争力。

①宇然：《开业首日，近50000人挤爆苏宁易购云店》，和讯网，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html，2015年4月29日。

②张希：《苏宁易购国内首个“云店”掀起盖头》，《南京日报》2015年4月29日。

③宇然：《开业首日，近50000人挤爆苏宁易购云店》，和讯网，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html，2015年4月29日。

④《苏宁2015年将开出50家云店，落地O2O加速渠道下沉》，中国新闻网，http://

finance.chinanews.com/it/2015/05-05/7254071.shtml，2015年5月5日。

⑤许宏平：《云店来了，苏宁云店是怎么玩起来的？》，《信息与电脑》2015年第

19期。

⑥丁道师：《线下门店加快互联网化，苏宁云店彰显五重价值》，速途网，http://

www.sootoo.com/content/657349.shtml，2015年10月15日。