在进行文章写作的时候，我们总会想这样一个问题：究竟要什么样的内容读者才想看？愿意转发？可惜我们不是读者，所以只能进行换位思考。可以肯定的是，能引起读者的共鸣，就一定要碰触到他的某些需求/欲望。而我们需要找到是什么驱动他看，甚至转发，才能更好地运用他们进行创作？一起来看看周子楠老师的分享：

文案是什么？文案就是把我们的产品表达出去的文章或者工作。或者说，根据产品的市场特性，通过文字扩大知名度、提高流量引入、提高流量停靠、进行客户教育、促使成交等。

如何评价一个广告文案的好坏？市面上的广告文案80%很渣，99%称之为垃圾，因为他们没有对产品的销售产生促进作用。好的广告，就是能赚钱，能驱使客户产生购买或转发等行为。

如何让用户行动起来？利用人性的需求和欲望，驱使用户去行动。广义上来讲，你写的东西要能满足客户需求和欲望，在用户头脑中一步步影响他，让他们用行为来回应你。

简单的说，就是操纵、影响用户。

销售与文案有什么关系？文案也是销售，通过文案促使转发，转发带来成交，就是销售。用户在消费时，他的成本不只有钱，还有时间、信任、感情……

因此，销售过程中，我们不能单纯考虑价格，还要深入考虑人们到底想要什么？也就是人们的欲望、需求，或者称为驱动力。

那在写文案时，我们需要考虑：

1.读者想要什么？

2.读者关注什么？

3.读者为什么要关注这些？

因为人类行事受驱动力影响，能让读者产生阅读、转发的文案，必定包含某些驱动力，至少1点，甚至多点。

人性的内在驱动力有哪些？怎么利用？

人性的内在驱动力分为主要驱动力和次要驱动力。

主要驱动力是行文时优先考虑的，一般会用到1点或2点，次要驱动力没主动的效率高，但使用时会包含更多。

主要驱动力共有9点：

1 .性

当你潜在的意识觉得这篇文章能满足你一些性的需求时，你就会不由自主的阅读，甚至转发。

例如，常见的恶俗标题：美女居然……

性的驱动力很强，但不建议使用，一是容易封号，二是会犯法。

例如：讲如何获取国外的种子，转发量大，但一被举报会删除。

再例如：你要留下邮件，才能发种子，别人拿你的邮件去卖，因为性的驱动力需求，能满足你，让你不由自主的留言，别人就会拿去卖。

2.成长需求

这是非常强、非常有效，但非常难用的需求。

例如，你为什么会在微信上听课？

觉得这节课讲的东西，对你有效，能促进你做公众号、写文章，能够让你成长。

正是这些需求促使你来听课的行为，甚至发给朋友，让朋友一起来听课。

这些并不是为了别人，而是为了满足自己的需求。

3.惰性满足

懒惰的心理，让人愿意去相信、去转发一些干货。

例如：十小时过英语四六级，你是愿意相信？愿意转发么？

惰性需求，面对这个事情不太可能的事，你甚至愿意去相信他，愿意转发、愿意阅读、愿意相信是真的。

这种可以应用在美食、家居等领域。

简单的收拾家装的技巧、简单做饭技巧，这些都是容易被转发的。

4.享受享乐的满足

做一件事情，并不是为了这件事有什么实际意义，而是给你带来满足感就愿意去做。

例如游戏、看电影，满足享乐需要，驱使你做出行为。

如果说玩游戏转发获得激活码，看电影转发获得种子，这些需求就能驱使完成转发行为。

5.舒适满足

每个人都会有舒适区，当脱离舒适区，会感到不适应，然后主动选择回舒适区。

例如，努力学习、背书，你会觉得不舒服。但如果你转发这个文章，考期末能考100分，你就愿意转发，但其实没努力，你还能做不到的。

其实，懒惰是舒适区的一种，可人往往会拒绝脱离舒适区，甚至选择在舒适区里求神拜佛。

例如，新年签，满足你想获得认同的从众心里，就是在舒适区。

满足舒适的驱动力，能在读者的舒适区范围内，让他产生舒适的感觉。

6.美食美品

非常有用，非常常见的驱动力之一。

例如，漂亮的图片文章、本地美食好吃的文章、好玩的地方，让用户产生一种满足感。

其实，用户转发不一定是看好文章，有些转发是为了收藏，让自己容易找到。

7.获得认同

文章利用驱动力，获得认同，不是指获得具体某些东西，而满足读者的合群心理，感觉自己在获得认同的人里面，觉得跟他们是一类人。

8.保护欲的满足

特别常见的驱动力。

例如，这样一些广告：

不使用什么东西，食物中就留存有大量农药、被子有大量螨虫，螨虫会导致生病，或者不使用谁谁谁的牙膏，会导致什么后果？

还有一些， 不转不是中国人、死全家、遭受灾害等等，激活了人的保护欲。

保护欲不一定是理性的，因为人的行为是受到内在驱动的影响。考虑用户心里有什么样的驱动力，利用这些驱动力就能让他们产生我们想要的行为。

9.攀比心理

例如，豪车、稀有香水，名牌包包等等，让用户觉得使用自己产品很有逼格，他就愿意去使用。

例如，讲干货，但转发的不多。可地域黑的文章，遣词造句没有内涵，甚至骂别的地方的人，说自己有多少牛，看完觉得没什么营养，但是转发量很高，这是因为同一个地区同一个地方的人会转发。

因为这触发了人们两种心理：一是合群，觉得自己在这样的一个群体里；二是攀比心理，觉得自己高人一等。

次要驱动力共有8点：

1.满足好奇

这是一种常见的驱动力，人们想要好奇，但也惧怕好奇。

例如，转发某文章可以看到笑话，或者某个答案，敲中满足用户好奇的驱动力。好奇是很夸张的东西，有些人甚者连觉都睡不着，一直想满足好奇心。

做文案时，怎么应用？

例如，讲干货，可以讲五六个干货，留两三个不说。

讲一些不讲一些，让用户要付出一定行为才能够获得。

2.追求效率

追求效率是成长需要的附属驱动力，例如人们会转发一些学习方法、让工作完成更快的方法。

区别在于有人追求效率不一定为了成长，可能是单纯为了提高效率。

例如打游戏开修改器，手游转发获得钻石、经验收益加倍等等。不是为了成长，只是为了提高效率。

3.可靠、高质量

当你在销售产品时，用户没感受到你可靠，就不会购买，所谓便宜没好货就是这样。

写文章时，如果读者觉得你是编的，感受到不可靠，就会不转发。假设你的文章很有趣，读者没感受到真不真实，可靠不可靠，就可能会转发，如果感受到不可靠，就一定不会转发。

为什么放在次要驱动力力？因为这是可以避开的。

例如互联网卖网络广告产品、彩票，避开谈避开是否真的有用、中奖概率等，放大利益的吸引点，就避开可靠和高质量的问题。

4.获取信息

获取信息不一定是满足好奇，也不一定是成长需求。

放在次要驱动力的原因，是它能促进别的驱动力变得更强，例如成长、舒适、获取认同、满足好奇、可靠高质量……

利用获取信息写文章时，可以在标题上，让读者觉得能获得一定信息，不一定是真的获得，但可以感受到他能获得就行。

5.占便宜

以前进行资本运作，有一种做公众号的方式，就是转发文章，别人点击后可以获得5分钱，有人再转发再点击，可以再获得5分钱，这种占到小便宜的心理就会驱使人们去转发。

这也是非常常见和常用的，但更多用在销售上。例如，买东西，本来卖不出去，打个折就能卖出去了，淘宝、微商的先提价再打折就是。

6.合群

记住一点：在一个群体不合群，是为了在另一个群体更合群。

例如，地域黑的文章获得转发，就是为了合群；新年签的转发，也是为了合群，我是这个群体的人。

表达不合群，是另一种合群。

罗永浩说过：优秀的学生在哪都不合群，直到他们来到老罗英语学院。

这句话就利用合群的驱动力，通过表达不合群，创造另一种合群。

合群在写文中是用烂了，但可以利用群体中不合群的人，让他们帮助转发。

7.表达自己

大部分时候，说话不在于话的本身，而是为了表达，为了让别人接受你表达的信息。

在写文章时，让你的文章帮读者表达自己。

现在大部分人的语言能力不强，如果你能帮他说清楚，把他想表达的东西说出来，他就会转发。

这里面，你需要考虑2个点：

①你想要的目标读者想要表达什么

例如表达内向的人是正能量的，就要写内向人的优点，他们在恋爱过程中会更包容更体贴。

②如何提高行文的能力、水平，让文章更简单、活泼，可读性更高。

8.移情

不常用，但能用好的话是非常强大的。

例如，玩游戏，角色死了会不开心，复活了会非常开心，是因为你将部分情绪移到上面。

例如，文章、小说、电视剧、电影，移情做得好，就可以大卖。网络小说写得很渣，遣词造句很渣，但是有人喜欢看，就能畅销。

帮助读者移情，让读者移情时感受到平时感受不到的东西。

这时你需要考虑的：

①读者幻想中的东西是什么样的

②和你想表达的东西有什么相关性

③如何让读者幻想中的自己经过你的文章，联系到你想表达的东西上面

将他幻想的东西变成他想表达的，而你说的就是他要的，让他获得极大的快感。

例如咪蒙的《致贱人》，利用暴力合理化的情绪，将读者的暴力情绪移到文章，合理化发到一个虚拟的贱人身上。