第 1 章  10元等于两个5元吗——心理账户对行为的影响

心理账户：个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知反应，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益， 从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中，被抛售的股票亏损和未拋售的股票亏损就划入了不同的心理账户中，感觉上，拋售之前是 账面的亏损，而之后成为了实际亏损，而客观上，两者没有实质差异， 完全是人为的心理分界。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中似乎更加真实，也就更加让人痛苦，所以正是不同的亏损感受使人们 从心理上无法将此二者完全等同。也就是说，当原来的账面亏损不小心成为了实际亏损之后，一般不可能再回拨该账户内的资金，无法实现实际账户的转账就等于宣告了那只股票的账面亏损账户以最终亏损 的状态关闭了。

正常的傻瓜有心理账户误区， 他在心里对每一个硬币并不是一 视同仁的，而是视它们来自何方、 去往何处而采取不同的态度。

不做正常的傻瓜，就应当避免人为地设置心理账户，把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在各个心理账户间相互流通。

对不同收入设置不同心理账户的现象就更加普遍了。这主要体现在 下列三种情形中：一种情形是将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补；另一种情形是对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好；第三种情形是用不同的态度对待不同数量的收入。

赌场赢利效应：指人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在着差异：对赌博的或馈赠的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚，对工作赚来的钱往往患得患失，不舍得花

正常的傻瓜通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来

大钱小花  小钱大花——

正常的傻瓜通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔比较小的收入的时候反而容易把这笔钱花光

如果你想少几分正常，多几分理性的话，你应该明白，钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁

利用换位法可多几分理性

第 2 章  你买过没用的东西吗——交易偏见

交易效用：商品的参考价格和实际价格之间的差额效用。通俗点来说，就是合算交易偏见，这种合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策

正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。

比例偏见

正常的傻瓜在消费时，通常更加关注优惠的比例而不是优惠的绝对值。 如果你想少几分正常，多几分理性，你应当仅仅考虑你所能得到的优惠的数额以及你为获得优惠所花费的成本。

第 3 章  坚持到底一定是胜利吗——沉没成本误区

沉没成本误区：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。

如果你想少几分正常，多几分理性，你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。

如果你想少几分正常，多几分理性，在你决定是否卖出某只股票时，应当只考虑这个股票未来的走势，是否有其他备选投资方案和你目前是否需要的现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。

第 4 章  你有自知之明吗——过于自信

证实偏见：总是倾向于和寻找和自己观点一致的证据和意见

规划的误区

第 5 章  你会习以为常吗——适应性偏见

适应性偏见：人们对外界环境的刺激的反应逐渐减淡的现象

正常的傻瓜往往低估自己的适应性。

三类难以适应的东西：

  1. 极端的东西

  2. 人际比较

  3. 变化

正常的傻瓜往往忽视了适应性效应，对物质的东西看得过重。如果你想少几分正常，多几分理性，你应该意识到自己对物质性的东西的适应性，多花点钱在和精神相关的东西上。

第 6 章  存银行还是买股票——风险决策

期望值理论：人们会把数学期望值最大的可能选项作为自己的最终选择

效用：消费者对某种商品组合的消费中得到满足的主观衡量

边际效用：人在消费最后一个单位物品时所得到的的效用

期望效用理论——引入期望效用函数根号 x

改变参照点，就能改变正常的傻瓜对得失的判断，从而改变他对风险的态度。

前景理论：在得到的时候期望规避；在失望的时候风险喜好

第 7 章    损失100元和得到100元    哪个对你的影响更大——损失规避

正常的傻瓜在失去一件东西 时，其痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。

损失规避：相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于它所得的快乐

投资中的欠理性心理账户

投资中有两大欠理性的心理账户问题：

  在较短时间内评价一个账户的盈亏

  把股票账面上的损失和出售价格下跌的股票变现后的损失放在不同的心理账户中

赋予效应（顾客一般不去退货的行为）

正常的傻瓜对干同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于 不拥有时购买它愿意支付的价格。

安于现状

语义效应

把一件事情描述成“得”或“失“，可以有效地改变人们的选择。

强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效

用规避损失来描述人们对于不同东西损失规避的程度

不做正常的傻瓜，你应该学会使用换位法来平衡损失规避效应对心理的影响。

第 8 章  损失100元和没有得到100元，哪个让你更痛心——忽视未得收益

正常的傻瓜往往注意到了一 般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。

正常的傻瓜经常由于忽视未得收益而对知识产品和物质产品持有不同的态度。

第 9 章  谈判中应该让对方先开价吗——定位调整偏见（锚定效应）

正常的傻瓜往往会受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整

如果要在谈判中争取到报价的有利位置，应该遵循：

  1. 争取先开价

  2. 开价越极端越好

  3. 在开价前提醒对方 所开之价是荒唐的

要克服定位效应，首先要克服过于自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断；

其次要明了“兼听则明，偏信则暗”的道理，综合各方面的道理，这样才能使产生的锚不会有太大的偏差

第 10  章    你的孩子会长多高—违背概率定律

忽视先验概率

赌徒谬误

正常的傻瓜往往误解了概率规律，以为好运气和坏运气是交替产生的。

忽视中值回归

中值回归：极端的事物随着时间的推移都有往中值回归的趋势

人们常常忽视样本大小而以记忆中可以想到的例子来帮助判断，能够想到的例子越多，就认为这种现象比较普遍

不做正常的傻瓜，可以有以下改进：

  在判断事物的时候，除了关注描述的细节以外，还要注意到集合的基本规律。除了要看它像什么，还要看它是什么的可能性有多大，也就 要注意有没有先验概率。不要让自己被比较显眼的数据事实锚定，而忽视了它之上还应该加一个事件的先验概率。

  在对事物做预测的时候，不要忘记中值回归这个普遍存在的自然规 律对事物发展趋势的影响，不要因为忽视中值回归而抱有不切实际的 期望。

第 11 章  多一定比少好吗—联合评估与单独评估

正常的傻瓜在单独评估时往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。

在单独评估时，正常的傻瓜 往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。

不做正常的傻瓜，你就不能忽视统计数据，应该尽可能地寻找可比较的参照信息，降低重要因素的评估难度，从而使你的决策更理性。

人们在做决策的时候，通常不是像经济学家所说的那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断

价特征上各有千秋，则应视不同情况而定，具体原则如下：

(1) 如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估。

(2) 如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估。

(3) 如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估。

(4) 如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估。

(5) 如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手， 则应该争取被联合评估。

(6) 如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上强于对手， 则应该避免被联合评估。

第12 章    抓住老鼠的就一定是好猫吗—结果偏见

在事情发生了以后，人们往往会认为自己在事情发生之前就可以预测到，其实在事先他们未必可以如自己想像的那样如此准确地做出预测， 这就是后视偏见，也就是人们常说的“马后炮”。

正常的傻瓜有后视偏见，在亊 后以为自己亊先就可以预测到事情 的结果，而亊实往往并非如此。

后视偏见的影响：

  有后视偏见的人总是在事情发生后觉得自己当时的预测是对的，因此他们很难从经验中学习

  难以用公平的眼光评价他人

  后视偏见的领导大多以结果来衡量员工

如何纠正后视偏见：

可以事先把自己对事情的预测和理由写下来

第 13 章  钱越多越幸福吗——财富与幸福

幸福准则一：好事一起享受不如分开享受

人在得的时候边际效用是递减的，所以分两次听到两个好消息等于经历两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大

幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受

幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历

幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历

幸福准则五：好事晚说不如早说

快乐来源于对快乐的期待，期待也是一种快乐

幸福准则六：坏事早说不如晚说

幸福准则七：静止的好事不如变化的好事

幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事

第 14 章    选择越多越幸福吗——选择与幸福

幸福准则九：小奖不如不奖

幸福准则十：小罚不如不罚

人们做事往往出于自己内在的动力，而一旦与奖励挂钩，就成了一个金钱交易

幸福准则十一：好事有选择不如无选择

送礼的人在选择礼物时，为了满足收礼者的最大效用，经常会问他 们想要什么。但这种做法其实不明智。为什么呢？有两个原因：第一， 给接受礼物的人选择会使他们觉得放弃哪个都不舒服，最后拿到哪个礼 物都觉得不完美；第二，正如我们在前面说的，接受礼物的人往往会从 经济利益的角度来选择，而经济效用大并不一定会让他们更开心。

幸福准则十二：坏事无选择不如有选择

这样的办法同样可以运用到企业当中。如果你的企业要利用周末给 员工做培训，你知道大部分员工都不太愿意来参加这种培训。那么你可 以设计两个类似的培训让员工从中选择一个来参加，这就给员工一种自 己选择的感觉，培训的效果会比企业硬性规定更好。

幸福准则十三：大中之小不如小中之大

幸福准则十四：有用的不如无用的

送礼的时候送吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的东西

幸福准则十五：说要的不如想要的

幸福准则十六：公开的不如不公开的（比如工资）