启发：这本书虽然提出了理性上应该考虑的观点，但是不妨认为那些看上去非理性的东西，正是我们可以去利用的。作为消费者、用户，要能知道商家或者产品上的这些伎俩；但是作为商家、pm，是可以利用这些偏见和潜意识去影响用户的。

第一章 十元等于两个五元吗？——心理账户对行为的影响

一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动。

面对账面亏损的股票，更倾向于持有。

出租车司机给自己限定每天挣500，导致他们在晴天工作的久，雨天工作的短，实际上他们只要在雨天工作久一些，就能多挣钱。——完全按照每日定量的计划工作学习，在效率上并不一定是最优的。

在人们心理，会把辛苦赚来的钱、意外得到的钱、靠运气赢得的钱放入不同的心理账户。——三种减税措施对百姓消费需求的影响。

人们倾向于把赢来的钱花掉，把赚来的钱存起来。

使用信用卡比用现金更舍得。

得到大笔钱舍不得花，得到小钱会花光。

第二章 你买过没用的东西吗?——交易偏见

合算交易偏见

在日常生活中，很多消费决策都会受到无关参考值的影响。

拿现价和原价比较，从差额中得到满足，即获得交易效用

抵挡不住大减价的诱惑去购买不是实际需要的物品

比例偏见——更关注优惠的比例和优惠的绝对值，过多的注重小处的节约，对大处小比列的节约却视而不见。

第三章 坚持到底一定是胜利吗？——沉没成本的误区

一个理性的决策者在做成本收益分析时，不应该把沉没成本算在内，因为过去的不能挽回，也不会对现在产生影响。既然……就……，不想要之前的付出变成水漂？

越陷越深的泥潭

在投资时要注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾忌沉没成本而错上加错。

因为花了钱而去做自己本不愿去做的事，这是我们在消费中经常犯的错误。

一个好的投资者是没有记忆的投资者。

陷入沉没成本的原因

1.不愿意认输，不愿意承认自己的错误

2.把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签——项目成了，之前花的前就叫投资，项目失败，就叫浪费。其实花出去的就是花出去的。——等地铁，没等到，之前的时间就浪费了，等到，就是投资了。——所以，如果总是感叹时光流逝而不去行动，就又有时间流逝了。要从现在开始，做对自己有利的事。

保本还是出手

应当考虑的是能否以比现在高的价格出售，而不是进价，过去的已经是沉没成本了

孔子云：“事父母几谏，见志不从，又敬不违，劳而不怨”

以“病”治“病”

碰到一些欠理性的放弃行为时，沉没成本又可以把你往理性的方向拉一把。

多让男盆友请她吃饭、买东西。

第四章 你有自知之明吗？——过于自信

人们常常过去自信，夜郎自大

过去自信

比如酒驾

商家，让消费者寄回凭证，就返券，但是限时3个月，很多人就忘了，还不如限时3天消费者寄回的多。

过于自信的好处

1. 使人乐观自信。“我怎么一点也不上相”

2.产生“自我实现预言”。

IQ测试，在低年级学生中的效果更明显。

教育小孩时，越是责骂，越会打击他的自信心。

3.过于自信的人看问题会比较全面。有创造力。

过于自信的坏处

1.规划的误区——乐观估计完成时间

2.过于频繁交易——股票交易

3.打无准备之仗——

证伪验证

第五章 你会习以为常吗？——适应性偏见

适应性指的是人们对于外界环境刺激带来的反应随时间推移逐渐减弱的现象

适应性偏见值得是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估了某些事情在一段时间后对自己的影响。

人们很容易对物质性的东西产生适应性

三类难以适应的东西

1.极端的东西

2.人际比较（攀比，羡慕他人的）

3.变化（噪音）

第六章 存银行还是买股票？——风险决策

期望值理论

掷硬币游戏

期望效用理论——描述了一个理性的决策者应该怎么做决策

风险中性、风险规避、风险喜好

边际效用递减=规避风险——征税、贫富再分配，所以100%的1000元比50%的2000元带来的心理满足要高

期望效用理论，期望效用最大化，一个理性的决策者应该是风险规避的，因为钱越多，增加一元钱带来的满足感越少

前景理论——准确描述了事实上大多数正常人的日常决策行为

1.在得到的时候都是风险规避的

2.在失去的时候，理性的决策者是风险规避的，正常的傻瓜却是风险喜好

3.理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜会根据参照点来判断得失

低标准的目标使人谨慎行事，高标准的目标使人敢于冒险

得与失都是比较出来的结果。改变参照点可以改变对风险的偏好，改变语义也可以达到同样的效果（疾病，XY计划，说获救的人数和说死去的人数，人们的决策是相反的）。——换位法

4.损失规避

第七章 损失100元和得到100元，哪个对你的影响更大？——损失规避

得失不对称。损失带来的痛苦比得到带来的快乐大得多

赋予效应。对于同一样东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，但是在拥有后要放弃时，会索要比没有时愿意购买的价格高的价格。7天可以退货，实际上没几个人会退货。动迁的启示，承诺十年后可以回迁相同大小的房子。

语义效应。怎么说话比说什么话更重要。人们不愿意失去，所以说你不这么做会损失多少，比这么做得到多少要更有吸引力。

第八章 损失100元和没有得到100元，哪个让你更痛苦？——忽视未得收益

机会成本是本应属于我们却没有得到的收益。不付饮料钱给饭店带来了直接损失，而吃完饭不走给饭店带来的是未得收益的损失。为了让顾客早点吃完：1.单纯的限时不理想。2.限制吃的东西的数量不理想。3.几点钱吃完有优惠券、打折。4.超时的话停车收费。5.刚进来的时候舒服，越待越不舒服，比如冬天暖气足，夏天冷气足。

对知识产权的态度。对待偷来的手表和盗版软件，1.认为软件公司都像微软一样赚钱。2.受害者是否具象。

第九章 谈判中应该让对方先开价吗？——定位调整偏见

定位效应，第一印象。

争取先开价，价格越极端越好，在开价之前先提醒对方所开价格是荒唐的。

第十章 你的孩子会长多高？——违背概率规律

中值回归，极端的东西都会往中间回归，中值发散

第十一章 多一定比少好吗？——联合评估与单独评估

在单独评估中，有些特征是容易评价的（有无破损），有些特征难以评价（和其他产品相比，数量、重量、大小），人们往往会关注容易评价的因素。而可评价性取决于人们对这个特征的了解。收到极端个别案例的影响。

少比多好，因为溢出的冰激凌让人觉得更满。

联合还是单独。

和竞争对手有类似产品，什么时候在一起销售。

1.比对方好，那么在一起卖，有对比

2.比对方弱，别在一起卖，免得被突出

3.两个都强，别再一起卖，免得对比时调各自毛病

4.两个都弱，在一起卖，对比可以发现优点

5.在难评价特征上优于对方，在易评价特征上弱于对方，那么在一起卖，才能争取到联合评价。

6反之，别在一起卖。

第十二章 抓到老鼠的一定是好猫吗？——结果偏见

结果偏见，只看结果，没有关注过程

后视偏见，马后炮，在事后以为自己可以事先预测到结果

坏处：1.总在事情发生以后觉得自己当时的预测是正确的，因此他们难以从经验中学习。

2.总觉得自己早就可以预测事情的发生，难以用公平的眼光看待他人。

3.更多的以结果来衡量他人的表现。

第十三章 钱越多越幸福吗？——财富与幸福

好事一起享受不如分开享受

坏事分开忍受不如一起忍受

大好事小坏事分开经历不如一起经历

大坏事小好事一起经历不如分开经历

好事晚说不如早说，很多时候快乐来源于对快乐的期待，期待也是一种快乐

坏事早说不如晚说。拔牙

静止的好事不如变动的好事。涨工资不如发奖金给员工的快乐大。

变动的坏事不如静止的坏事。一直有噪音的空调和间歇噪音的。上班离远了和住在小一点的房子比较。

第十四章 选择越多越幸福吗？——选择与幸福

小奖不如不奖。除非给予和这件事情想匹配的奖励，否则小奖不如不奖，小的奖励抹杀了内在动力。

小罚不如不罚。人们做事情往往是出于内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易。

好事有选择不如无选择。当你知道两件事情都是对方喜欢的时候，就不给他选择，免得他患得患失。送礼也不该给出选择。

坏事没选择不如有选择。选课，虽然觉得课程无聊，但好歹是自己选的。坏事情强制别人做，和给他两个坏事让他选。

大中之小，不如小中之大。贵重的围巾（400）比便宜的大衣（500）要好。要关注送的礼物在所属的类别中是不是昂贵。

有用的不如无用的。送礼最好送“四不掉”：吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的东西。

说要的不如想要的。把别人想买却不舍得买或者不好意思买的东西送给他们作为礼物或者奖励。

公开的不如不公开的。