――摘自吴军老师的《格局》

在个人计算机出现之后，“免费”这件事其实就很难避免了，只要有了可以迅速大量“写”信息的设备，比如早期的磁盘机，后来的激光盘读写机，就很难制止对软件等知识产权产品的盗版行为。

20年前，微软等公司还试图在中国打击盗版，然后赚取软件费。那时，微软的首席执行官鲍尔默每年要到中国一两次，解决盗版软件的问题。但是，用惯了免费盗版产品的人很难接受为非实物的产品付费。因此，鲍尔默后来绝望了，用戏谑和苦涩的口吻说：“如果你们用盗版，能否盗正版的。”言外之意是，人们与其在市场上找那些感染了病毒的各种盗版软件，何不向微软要正版的。对微软来讲，这样至少能绑定一些用户。当他们尝到正版软件的甜头之后，或许将来会处于良心支付费用。

到了互联网时代，雅虎的杨致远和菲洛首创了免费的互联网服务，并且找到了广告这种商业模式，让互联网本身变成了一个开放、免费的工具。很多公司为了利用互联网迅速扩大市场，干脆免费发布原本应该收费的IT服务或者文化创意产品。

在这样一个大环境下，原来一直希望用户购买软件的微软，居然用免费的方式在浏览器市场打败了当时一家独大的网景公司。随后，免费成了趋势。当内容和服务在互联网上开始免费传播时，整个互联网就变成了一个巨大的复读机。

垄断和迅速死亡

免费模式最直接的结果就是互联网公司迅速形成垄断，谷歌、脸书和阿里巴巴就是这样的经典样板。与此同时，大量的互联网公司迅速死亡。据估计，在2001年互联网泡沫破灭之后，美国98%以上获得过融资的互联网公司关门了，其中包括很多上市的甚至市值超过百亿美元的公司，比如那个时代著名的搜索引擎公式Alta Vista和Inktomi。为什么个别公司通过免费发展起来了，而绝大部分公司虽然采用同样的商业模式，技术水平也不算差，却很快死掉了？这里面的原因除了马太效应之外，从根本上讲，就是后者提供的东西重复且无价值。

我在《见识》一书中介绍谷歌联合创始人拉里·佩奇的智慧时讲过，提供有用的信息是根本——重点要落在“有用”二字上，而不是“信息”上，因为互联网上从来不缺信息。当然，很多互联网创业的失败者不这么觉得，他们认为自己提供的内容和服务很有用。但是，在信息可以随意复制的年代，创造信息不是什么难事，提供自己特有的、人们原先不知道的信息才有价值，重复别人的内容完全没有意义。

我们可以看到这样一个现象：一个焦点新闻出现之后，互联网上各家媒体都在转载、转发。虽然很多人因此获得了信息，但是他们并非受益。比如，2018年崔永元爆了几条内幕消息，内容不长，国内几乎所有的媒体都转发了，而且加了很多评论，可是没有一家媒体因此提高了品牌知名度，或者得到了更多的广告收入。在整个新闻媒体行业，受益者恐怕只有崔永元一人。原因很简单，崔永元爆的几条消息虽然内容不多，却属于“优质”新闻，而其他媒体不过是复制而已。从信息论上讲，这些复制出来的媒体不具有额外的信息量。

类似地，在微软推出视窗操作系统之后，全世界就没有哪家企业能够推出一款更好的个人计算机操作系统了。并非没有人试图这么做，也不是后来者水平不够，而是他们做出的东西相比视窗操作系统没有太多额外的价值。

免费服务和收入减少

免费模式的第二个结果，是让消费者享受到免费服务，但这也让商家的收入大幅减少，甚至让一些国家和地区的经济陷入缓慢发展阶段。

2016年，全球互联网产业的收入不过3800亿美元。（对于阿里巴巴、eBay这样的公司，这个计算方式只考虑了它收取的费用，不算商家平台的流水。）你可能会说，3800亿美元是2万多亿元人民币呢！但是，电信运营商（比如中国移动、中国联通）和设备商（比如华为、苹果公司）同期的收入高达3.5万亿美元，很多基础产业的收入也在互联网产业之前。也就是说，虽然互联网公司经常占据新闻头条，但是它们的收入和知名度完全不相称。

虽然我们认为互联网企业3800亿美元的收入不算少，可谷歌一家就站了将近1000亿美元，去掉了1/4。接下来的亚马逊、阿里巴巴、脸书和腾讯这4家又占了1000多亿美元。如果再把第二梯队的十几家公司算进去，基本上就不剩什么了。这就是很多互联网公司坚持不了一两年就死掉的根本原因：全世界成千上万家互联网公司的收入加在一起，还没有中国移动一家多。

免费模式确实给一些小公司提供了以低成本进入市场的可能性，却让绝大多数小公司根本发展不起来。因此，今天还试图打着免费旗号想成为下一个谷歌或者阿里巴巴的创业者必须反思了。法国人讲：“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个时庸才，第三个就是蠢材了。”这是因为后两条是重复信息，没有价值。2016年，摩拜单车出现在国内，我们随后看到的是大量“庸才”和“蠢材”。当然，比他们更愚蠢的是给他们投资的人。

超越免费的逻辑

我们现在依然处在一个免费时代，很多人依然陷入免费的定式思维，走不出免费的怪圈。一些人甚至想，既然价格为零都没法做生意，我倒贴钱是否可以。不少创业者真这么做了，但这就如同抱薪救火，薪不尽火不灭，最后钱烧光了了事。

不仅创业公司如此，成名的大公司在这个问题 上也有糊涂的时候。2004-2010年，微软花了大力气试图在搜索上和谷歌竞争。当时它的现金储备比谷歌多好几倍，因此它采用倒贴钱的方式鼓励用户使用它的搜索服务，每搜索一次，用户可以获得约5美分（约0.3元人民币）的变相奖励（可以买东西的积分）。但是，这样做除了每年烧掉微软十几亿美元的市场推广费之外，对其市场占有率的提升并没有任何帮助。

因此，超越免费不是变本加厉地倒贴钱，而是要找到免费能够成功的逻辑，然后超越那个逻辑。

免费能够成功，是因为过去的一些东西有稀缺性，消费者不得不购买，这时免费就变得特别吸引人。当那些东西不再有稀缺性时，免费就没有意义了。为了加深你的感受，这里分享两个我身边的例子。

第一个例子发生在10多年前，我接待约翰·霍普金斯大学计算机科学系的系主任黑格教授参观谷歌，他看到那么多价格不菲的饮料和零食摆在休息室的货架上，让员工免费享用，问是否会有员工将它们拿回家。我说一些新员工（无论是校招的还是社招的）刚来的时候会拿一点儿，但是不到两个月就不再拿了，因为随时都能得到，就没必要放到自己那里。

他对我讲，在大学里，只要有一点儿免费的零食饮料就会被一扫耳光。我说，那些东西在学校里有稀缺性，在这里没有。没有了稀缺性，免费的东西就不再吸引人了。

第二个例子是一位德国同事告诉我的德国统一前后的情景。

过去在东德（民主德国），香蕉非常稀缺，因为那里远离出产香蕉的热带地区。加上东德的贸易不发达，商店里一旦有香蕉，当地居民就抢购回家。

等到德国统一后，商店里出现了大量香蕉，而且价格低得让过去东德地区的居民觉得如同不要钱，于是居民就将它们一扫而光。

第二天，居民们到商店里一看，又上架了许多香蕉，再次被一扫而光。但是，等到第三天、第四天香蕉依然摆满了货架，就没有人再抢购了。

因此，超越免费的第一条是制造一种稀缺性，而这需要产品、服务本身具有一种难以复制的特性。

每年的感恩节购物季开始之前，是苹果新款手机上架的季节。美国和中国照例有人排长队购买新款的苹果手机，一个黄牛号可以换到上千美元，这就是稀缺性带来的结果。

当然，稀缺性的前提是与众不同。2017年，iPhone X面世后，受到了用户的热捧。而几乎同时，苹果公司还推出一款iPhone8，但是用户的兴趣不大，因为无论是和过去的iPhone相比，还是横向和华为手机相比，都没有什么新意。相比之下，iPhoneX的特点就明显很多，因此更受欢迎。

我们即便不经商，理解稀缺性的重要性对个人发展也是很有益处的，因为现在过剩的不仅是商品和信息，还有人才。