学习笔记-营销话术

[学习打卡]:骁凡

[打卡日期]:2019/01/03

[累计坚持]:这是我坚持学习的第221天☀️

[学习内容]:营销话术

[学习笔记]:

我有个朋友,在医院负责疫苗接种工作。她有一件事很苦恼,当她询问“想打疫苗”,和“不想打疫苗”时,有超过一半,58%的人选择“不想打疫苗”。大部分人都不想打疫苗,可打疫苗真的很重要,怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题出在了提问的方法上。“打疫苗“,比“不打疫苗”,不但多花钱,还疼。这种提问,引发了人性中的“损失规避”心理:打疫苗感觉损失很大,所以大部分人会选:不打疫苗。

我们之前讲过“损失规避”(概念回顾:得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦)。但在实战中,怎样才能破解“损失规避”带来的心理阻力呢?今天我要专门介绍一招破解“损失规避”的格斗术:语义效应。


1⃣️概念:语义效应

什么叫语义效应?我举个例子。

有个基督徒问神父:神父,请问祷告的时候,可以吸烟吗?神父痛斥他:当然不可以。祷告的时候必须非常虔诚,怎么能吸烟呢。这个基督徒想了想,换了一种问法:那请问神父,吸烟的时候,可以祷告吗?神父说:当然可以,孩子,在任何时候,你都可以祷告。

有意思。同一件事情,不同的问法,截然不同的答案。为什么?因为这“同一件事情,不同的问法”所表达的“语义”,是不一样的。

祷告是好事,吸烟是坏事。在祷告时吸烟,好事既成事实,你要做坏事,这怎么行!吸烟时祷告呢?坏事既成事实,你想做好事?那必须可以啊!

“在祷告时吸烟”的语义是“失”,“在吸烟时祷告”是“得”。受“损失规避”心理的影响,神父只接受“得”,不接受“失”;而这个基督徒,则利用了“语义效应”,左右了神父的答案。

到底什么是语义效应?损失规避,让人们非常厌恶“失”,而期待“得”。这就导致,通过调整叙诉方式中“得失感”,影响语义,可以使人做出截然不同的决策。这就是语义效应。语义效应,也就是我们常说的“话术”。

那我这个朋友应该怎么办?她可以利用语义效应,调整一下提问的方式。问题的两个选项可以改为:

A:想打疫苗,因为我想降低得病风险,并节省50元;

B,不想打疫苗,即使这意味着我得病风险会提高,并无法节省50元。

这里的50元,是打疫苗的优惠。改完之后,选项A的语义,就变成了“得“:降低得病风险,还获得了优惠;而选项B的语义,就变成了”失“:可能会生病,还失去了优惠。

在新的表述下,选择打疫苗的人数,居然从42%上升到了75%。这就是语义效应,这招格斗术的威力。


2⃣️运用:

那这个“语义效应”,在商业世界中,还解决哪些“怎么办”的问题?

我是做电商的,东西已经很便宜了,但用户总在纠结那6块钱的运费,怎么办?

还能怎么办?提价,包邮!不包邮,就是在低价之上“失”了邮费;包邮,就是在高价之上“得”了免费邮寄。“亲,包邮哦”,就是“语义效应”的极致体现。

我是开小卖部的,最近鸡蛋的进价上涨得很厉害,但怕一提价用户就有意见,怎么办?如果提价是必然,那就用“语义效应”,把含有“失”的语义的“提高价格”,改为“取消原有折扣”试试。用户接受度会提高不少。

我是卖瓜子的,想让用户觉得占便宜了,怎么办?先在秤上少放些,然后一点点加,用户就会一直有“得”的感觉。而先多放,再往外拿,用户就会觉得“失”。曾经真有人用“一点点加”的方式卖瓜子,结果被人称为“傻子”。没错,这就是因此后来大获成功,享誉中国的“傻子瓜子”。

反过来说,有些话术,“走过路过,不要错过”,“限时特价”,“还剩最后2套了”,“全球限量”,都是在利用语义效应中的“失”,刺激用户立即采取行动。


3⃣️今日得到:

最后,我们来小结一下。什么是“语义效应”?语义效应,是专门用来破解或利用“损失规避”心理的格斗术。损失规避,让人们非常厌恶“失”,而期待“得”。语义效应,就是通过调整叙诉方式中“得失感”,影响语义,可以使人做出截然不同的决策。

说话是一门艺术。但在是艺术之前,它其实首先是一门技术,一门关于语义的技术。


[思考应用]:

1⃣损失规避心理的应用,应该从两个角度去促进:增强用户的“得到感”,利用用户“怕失去”的心理。一件商品销售时候,话术的设计可以按照“如果买了,你将获得…,如果不买,可能会失去…“这样的思路。

2⃣当然,要控制好话术中的得失感比例,多用”得到“思维,少用”失去“思维失去思维适合隐喻或者让用户自己推断出,而不适合直接使用,否则这也会触发用户厌恶损失的心理。比如有人跟你说,今天不买明天就没了/最后一套这样的话术的时候,你会不会觉得套路且厌恶?本来还有可能回去考虑下,这样一说反而不买了。

3⃣在教育行业中,营销话术的设计尤为重要,而且话术中要将语义效应和心理账户搭配使用,先为用户打通一个最优(最有付费意愿的高额度账户),然后用得到思维让用户觉得购买产品就是得到,不购买会失去,这样能大概率促进成单。比如k12领域教育咨询师,可以将孩子的补课费用放进”投资未来“或者”降低好大学的选择成本“的账户里,然后通过对比来强化这个账户的价值:买一台车要20万,但是投资孩子的未来只需要一半的价格,受益终生。最后,今天如果缴费的话将会获得额外的自习看护课程赠送,这个活动今天是最后一天,这样触发损失规避心理按钮。(粗糙的一个应用假设)

[坚持习惯]:

学习+联络家人+思考+运动+看书

[今日感悟]:

学习的东西越多,越会发现原理背后的联系,和道理背后的道理。越来越相信,真正影响我们一生走向的,是少数的几个真理。多学习,然后试着去总结和联系这些“核心原则”,我们就会更靠近自己想要的♥️

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