[学习打卡]：骁凡

[打卡日期]：2019/01/03

[累计坚持]：这是我坚持学习的第221天☀️

[学习内容]：营销话术

[学习笔记]：

我有个朋友，在医院负责疫苗接种工作。她有一件事很苦恼，当她询问“想打疫苗”，和“不想打疫苗”时，有超过一半，58%的人选择“不想打疫苗”。大部分人都不想打疫苗，可打疫苗真的很重要，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题出在了提问的方法上。“打疫苗“，比“不打疫苗”，不但多花钱，还疼。这种提问，引发了人性中的“损失规避”心理：打疫苗感觉损失很大，所以大部分人会选：不打疫苗。

我们之前讲过“损失规避”（概念回顾：得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦）。但在实战中，怎样才能破解“损失规避”带来的心理阻力呢？今天我要专门介绍一招破解“损失规避”的格斗术：语义效应。

1⃣️概念：语义效应

什么叫语义效应？我举个例子。

有个基督徒问神父：神父，请问祷告的时候，可以吸烟吗？神父痛斥他：当然不可以。祷告的时候必须非常虔诚，怎么能吸烟呢。这个基督徒想了想，换了一种问法：那请问神父，吸烟的时候，可以祷告吗？神父说：当然可以，孩子，在任何时候，你都可以祷告。

有意思。同一件事情，不同的问法，截然不同的答案。为什么？因为这“同一件事情，不同的问法”所表达的“语义”，是不一样的。

祷告是好事，吸烟是坏事。在祷告时吸烟，好事既成事实，你要做坏事，这怎么行！吸烟时祷告呢？坏事既成事实，你想做好事？那必须可以啊！

“在祷告时吸烟”的语义是“失”，“在吸烟时祷告”是“得”。受“损失规避”心理的影响，神父只接受“得”，不接受“失”；而这个基督徒，则利用了“语义效应”，左右了神父的答案。

到底什么是语义效应？损失规避，让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。这就导致，通过调整叙诉方式中“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。这就是语义效应。语义效应，也就是我们常说的“话术”。

那我这个朋友应该怎么办？她可以利用语义效应，调整一下提问的方式。问题的两个选项可以改为：

A：想打疫苗，因为我想降低得病风险，并节省50元；

B，不想打疫苗，即使这意味着我得病风险会提高，并无法节省50元。

这里的50元，是打疫苗的优惠。改完之后，选项A的语义，就变成了“得“：降低得病风险，还获得了优惠；而选项B的语义，就变成了”失“：可能会生病，还失去了优惠。

在新的表述下，选择打疫苗的人数，居然从42%上升到了75%。这就是语义效应，这招格斗术的威力。

2⃣️运用：

那这个“语义效应”，在商业世界中，还解决哪些“怎么办”的问题？

我是做电商的，东西已经很便宜了，但用户总在纠结那6块钱的运费，怎么办？

还能怎么办？提价，包邮！不包邮，就是在低价之上“失”了邮费；包邮，就是在高价之上“得”了免费邮寄。“亲，包邮哦”，就是“语义效应”的极致体现。

我是开小卖部的，最近鸡蛋的进价上涨得很厉害，但怕一提价用户就有意见，怎么办？如果提价是必然，那就用“语义效应”，把含有“失”的语义的“提高价格”，改为“取消原有折扣”试试。用户接受度会提高不少。

我是卖瓜子的，想让用户觉得占便宜了，怎么办？先在秤上少放些，然后一点点加，用户就会一直有“得”的感觉。而先多放，再往外拿，用户就会觉得“失”。曾经真有人用“一点点加”的方式卖瓜子，结果被人称为“傻子”。没错，这就是因此后来大获成功，享誉中国的“傻子瓜子”。

反过来说，有些话术，“走过路过，不要错过”，“限时特价”，“还剩最后2套了”，“全球限量”，都是在利用语义效应中的“失”，刺激用户立即采取行动。

3⃣️今日得到：

最后，我们来小结一下。什么是“语义效应”？语义效应，是专门用来破解或利用“损失规避”心理的格斗术。损失规避，让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。语义效应，就是通过调整叙诉方式中“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。

说话是一门艺术。但在是艺术之前，它其实首先是一门技术，一门关于语义的技术。

[思考应用]：

1⃣损失规避心理的应用，应该从两个角度去促进：增强用户的“得到感”，利用用户“怕失去”的心理。一件商品销售时候，话术的设计可以按照“如果买了，你将获得…，如果不买，可能会失去…“这样的思路。

2⃣当然，要控制好话术中的得失感比例，多用”得到“思维，少用”失去“思维失去思维适合隐喻或者让用户自己推断出，而不适合直接使用，否则这也会触发用户厌恶损失的心理。比如有人跟你说，今天不买明天就没了/最后一套这样的话术的时候，你会不会觉得套路且厌恶？本来还有可能回去考虑下，这样一说反而不买了。

3⃣在教育行业中，营销话术的设计尤为重要，而且话术中要将语义效应和心理账户搭配使用，先为用户打通一个最优（最有付费意愿的高额度账户），然后用得到思维让用户觉得购买产品就是得到，不购买会失去，这样能大概率促进成单。比如k12领域教育咨询师，可以将孩子的补课费用放进”投资未来“或者”降低好大学的选择成本“的账户里，然后通过对比来强化这个账户的价值：买一台车要20万，但是投资孩子的未来只需要一半的价格，受益终生。最后，今天如果缴费的话将会获得额外的自习看护课程赠送，这个活动今天是最后一天，这样触发损失规避心理按钮。（粗糙的一个应用假设）

[坚持习惯]：

学习+联络家人+思考+运动+看书

[今日感悟]：

学习的东西越多，越会发现原理背后的联系，和道理背后的道理。越来越相信，真正影响我们一生走向的，是少数的几个真理。多学习，然后试着去总结和联系这些“核心原则”，我们就会更靠近自己想要的♥️