002｜语义效应：想只靠说话的技巧，就能获得订单，怎么办？

      我有个朋友，在医院负责疫苗接种工作。她有一件事很苦恼，当她询问“想打疫苗”，和“不想打疫苗”时，有超过一半，58%的人选择“不想打疫苗”。大部分人都不想打疫苗，可打疫苗真的很重要，怎么办？

      要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题出在了提问的方法上。“打疫苗“，比“不打疫苗”，不但多花钱，还疼。这种提问，引发了人性中的“损失规避”心理：打疫苗感觉损失很大，所以大部分人会选：不打疫苗。

      在《刘润·5分钟商学院 | 基础篇》的第4课，我专门讲过“损失规避”（概念回顾：得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦）。但在实战中，怎样才能破解“损失规避”带来的心理阻力呢？在《刘润·5分钟商学院 | 实战篇》，今天我要专门介绍一招破解“损失规避”的格斗术：语义效应。

概念：语义效应

什么叫语义效应？我举个例子。

有个基督徒问神父：神父，请问祷告的时候，可以吸烟吗？神父痛斥他：当然不可以。祷告的时候必须非常虔诚，怎么能吸烟呢。这个基督徒想了想，换了一种问法：那请问神父，吸烟的时候，可以祷告吗？神父说：当然可以，孩子，在任何时候，你都可以祷告。

有意思。同一件事情，不同的问法，截然不同的答案。为什么？因为这“同一件事情，不同的问法”所表达的“语义”，是不一样的。

祷告是好事，吸烟是坏事。在祷告时吸烟，好事既成事实，你要做坏事，这怎么行！吸烟时祷告呢？坏事既成事实，你想做好事？那必须可以啊！

“在祷告时吸烟”的语义是“失”，“在吸烟时祷告”是“得”。受“损失规避”心理的影响，神父只接受“得”，不接受“失”；而这个基督徒，则利用了“语义效应”，左右了神父的答案。

到底什么是语义效应？损失规避，让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。这就导致，通过调整叙诉方式中“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。这就是语义效应。语义效应，也就是我们常说的“话术”。

那我这个朋友应该怎么办？她可以利用语义效应，调整一下提问的方式。问题的两个选项可以改为：

A：想打疫苗，因为我想降低得病风险，并节省50元；

B，不想打疫苗，即使这意味着我得病风险会提高，并无法节省50元。

这里的50元，是打疫苗的优惠。改完之后，选项A的语义，就变成了“得“：降低得病风险，还获得了优惠；而选项B的语义，就变成了”失“：可能会生病，还失去了优惠。

在新的表述下，选择打疫苗的人数，居然从42%上升到了75%。这就是语义效应，这招格斗术的威力。

运用：

那这个“语义效应”，在商业世界中，还解决哪些“怎么办”的问题？

我是做电商的，东西已经很便宜了，但用户总在纠结那6块钱的运费，怎么办？

还能怎么办？提价，包邮！不包邮，就是在低价之上“失”了邮费；包邮，就是在高价之上“得”了免费邮寄。“亲，包邮哦”，就是“语义效应”的极致体现。

我是开小卖部的，最近鸡蛋的进价上涨得很厉害，但怕一提价用户就有意见，怎么办？如果提价是必然，那就用“语义效应”，把含有“失”的语义的“提高价格”，改为“取消原有折扣”试试。用户接受度会提高不少。

我是卖瓜子的，想让用户觉得占便宜了，怎么办？先在秤上少放些，然后一点点加，用户就会一直有“得”的感觉。而先多放，再往外拿，用户就会觉得“失”。曾经真有人用“一点点加”的方式卖瓜子，结果被人称为“傻子”。没错，这就是因此后来大获成功，享誉中国的“傻子瓜子”。

反过来说，有些话术，“走过路过，不要错过”，“限时特价”，“还剩最后2套了”，“全球限量”，都是在利用语义效应中的“失”，刺激用户立即采取行动。

今日得到：

最后，我们来小结一下。什么是“语义效应”？语义效应，是专门用来破解或利用“损失规避”心理的格斗术。损失规避，让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。语义效应，就是通过调整叙诉方式中“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。

说话是一门艺术。但在是艺术之前，它其实首先是一门技术，一门关于语义的技术。

刘润

好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，你能不能举一个你听过的销售话术，是利用了“语义效应”，来破解或利用“损失规避”的呢？