从商品时代进化至产品时代，一路更迭至客户时代，客户服务体验日益成为企业黏住客户的焦点所在，而服务过程中的“客户费力度”正是影响客户忠诚度与客户满意度的重要因素。本文将从“香蕉法则”切入，探讨如何通过减少“费力度”来优化服务交互环节，为客户提供更为顺畅便捷的服务体验。
一、香蕉vs橙子，赢在哪里
公司或培训机构的茶水区往往会在茶歇时间提供许多水果，而这其中存在着一个颇为有趣的现象：在免费水果区，香蕉似乎总是比橙子更畅销。通过对全美数百家公司的研究，研究人员总结出了一个“香蕉原则”：从口感上看，香蕉并不比橙子更可口，之所以香蕉会比橙子更受欢迎，只是香蕉相对更容易剥。
正如哈佛大学心理学家肖恩·安珂(Shawn Anchor)所提出的，我们在行事时会选择在开始后能够节省20秒的行事方式。剥香蕉与剥橙子的时间，刚好差20秒左右。而早在十九世纪，哲学家吉尧姆·费列罗(Guillaume Ferrero)也提出过，人类社会的运行奉行最省力法则(Principle of Least Effort)：当有多条道路可供选择时，人们会选择最好走的道路。因此，管理领域倾向于通过应用“香蕉原则”减少办公环境中的“摩擦力”，从而提高员工的工作效率，例如在每个房间搭起白色写字板、放置大量便利贴鼓励员工更多地进行思考；产品开发领域则通过增强“香蕉”效应，缩短功能操作的路径长度来优化客户的使用体验，例如一键登录功能的开发即是为了便利用户的登录体验；那么在服务领域，“香蕉法则”能有怎样的应用呢？这不得不让人联想到了“客户费力度”这个概念。
二、服务工作中的“果皮”—客户费力度
客户费力度（CES ,Customer Effort Score），这个概念首次出现于马修·迪克逊、凯伦·弗里曼与尼古拉斯·托曼在《哈佛商业评论》上发表的《停止取悦客户的努力》。有别于传统观点中客户满意度会相应带来客户忠诚度的观点，《停止取悦客户的努力》一文的研究显示，相对于为客户提供超出预期的服务，客户忠诚度更关键地取决于公司如何妥善实现他们最基础、最基本的承诺，如何减少客户交互过程中的费力程度。
该文通过对酒店业、旅游业等十几个服务行业中七万五千余名客户的服务体验进行调查,定义了“客户费力度”的概念。通过1分（最不费劲）—5分（最费劲）的计分标准，对重复呼叫、电话转接及服务渠道转换等客户在实际交互中遇到的问题进行“费力审计”，将“客户需要费多大的劲才能解决问题？”这样相对主观的问题转换为了可度量可评估的标准。在对客户是否打算继续采购企业的产品/服务进行评估时，一般会采用三类指标：客户满意度（CSAT，Customer Satisfaction）、客户净推介值（NPS，NetPromoter Score）与客户费力度（CES，Customer Effort Score）。而对上述三种度量指标预测能力的评估结果显示，净推介者比例（NPS）的预测效果优于客户满意度（CSAT），而CES在客户服务互动上的预测效果则更是远远超过了NPS和CSAT这两种度量指标。在选择“没有太费力”的客户中，约94%的客户表达了可能再次购买的意愿，约88%的客户声称会增加对该产品/服务的消费量；相反地，81%的曾拥有相当费力解决问题经历的客户则表示他们将会对该企业进行负面的宣传。
上述研究充分表明，为了维持或者说提高客户忠诚度，与其通过给客户提供折扣、赠送小礼品、发送生日祝福这类创造惊喜式的小恩小惠，不如脚踏实地地去改善基础的产品性能与服务体验，通过减少“费力度”来改善客户需要耗费过多精力与时间的环节，扫清客户与企业交互过程中的障碍，让客户能够更快剥去这层“果皮”，感受更顺畅的服务体验。
三、基于“香蕉法则”的客户费力度改善方案
以客户服务行业为例，费力的表现往往体现在：客户在交互过程中出现了“反复询问、重复解释和移交其他服务渠道或其他人处理”等情况。可想而知，当你寻求产品或服务的帮助时无法一次性获得解决方案，必须反复致电向不同的客服代表重复描述遇到的问题；抑或你已经尝试了微信客服、网站在线人工客服却依然无法获得解决方案，被再次建议通过电话人工服务渠道进行咨询，这耗费了过多精力与时间的“橙子皮”便会让你产生强烈的不满情绪，进而导致升级投诉。
那么，如何应用“香蕉法则”减少交互过程中的摩擦力，给客户提供一条最好走的道路，本文提出以下几点设想：
（1） 重视首次呼叫解决率，确保客户更为迅速便捷地获得帮助。
与行政机关或酒店业的首问责任制（First Contact Resolution）相似，首次呼叫解决率（FCR, First Call Resolution）即客户呼入的电话服务请求得到回应及解决的服务总和与呼入请求服务的总和之比，意味着首先接待客户咨询或业务办理的客服代表，能够尽己所能地给予客户必要的业务指引或解决方案，使客户最为快捷地获得满意的服务。尽管首次呼叫解决率对客户体验与客户服务中心的资源利用率起着举足轻重的作用，但目前全球范围内的客户服务中心对该项指标的关注度并不高，据统计，大约只有17%的客户服务中心承认将首次呼叫解决率作为考核指标。绩效考核中倾斜于通话时长、单产等效率指标的导向更易驱使客服代表选择以较短的时长（如指引客户通过其他自助渠道操作、未完整解释问题等）去解决这通电话，而非努力在当通电话中尽可能提供闭环服务去解决客户的问题。
（2） 提升主动服务，改善客服代表与客户交互的沟通方式。
交互过程中令客户产生费力感的原因之一是无法获得符合其预期的解决方案，这一点在实际业务场景中有时是无法避免的，但在与客户沟通的过程中却是能够有效化解的。减少沟通障碍是化解客户因无法获得预期答案而重复来电的重要方式。例如减少沟通过程中“不能”、“不可以”、“没有”等否定词或“我们处理不了”、“人工服务没有权限”等负面句式，能够避免引发客户的抵触情绪，降低客户因愤懑或质疑而反复拨打电话的几率。相对于“我们库房中没有这件商品”，采用“我们库房在两个星期后会有这件商品的货源”使得世界第二大照明厂商欧司朗将它的客户费力度从2.8降至2.2，比B2B电子商务公司的平均水平低了18.5%。同样地，“网点柜台或大堂智慧柜员机都可以修改手机号”也远远比“预留手机号在电话中不能修改”在沟通技巧上更具主动性与积极性，更能减少与客户交互过程中的摩擦力，减少客户费力度。
（3） 给予客服代表充分的自主权，授权一线员工更行之有效地为客户提供服务。
海底捞给予服务员的信任与授权可以说是业内比较典型的。一线服务员拥有为客户争取最大化实惠（赠送小吃，给客户打包带走爆米花等）甚至是免单的权利。无需具体细分什么原因，只要服务员认为有必要，都可以为客户加一个菜、免一个菜甚至免单。而在对比储蓄卡客服中心与信用卡客服中心的客户满意度时，我们也不难发现，一般情况下信用卡客服中心的满意度远远高于储蓄卡客服中心，除了在线可操作功能上的差异，还有一个直接影响因素即信用卡客服中心的客服代表相对拥有更大的自主权，能够在一定授权范围内根据客户的实际情况选择最优的方案，能够在“不费力”的情况下使客户在当通电话中感受到他的意见得到了尊重。
（4） 增加自助渠道的黏性，减少移交或转处理的必要性。
当下各行各业的客户服务都在引导客户使用智能渠道获得自助服务，但倘若自助渠道的设计不佳，便会适得其反。本文认为，在自助渠道使用中影响客户费力度的主要体现在以下几个方面：
1. 求助入口的便捷性。如何确保客户能够在眼花缭乱的页面中更快捷地找到客服入口。例如支付宝App在客户支付不成功时会自动弹框提醒“是否寻求客服帮助”，而知乎App的设计则更有趣，当你在浏览时大力挥动手机，系统便会自动弹框提示“请问需要反馈什么问题？”大约是摸准了普通人在手机遇到障碍时的第一反应——晃一晃。这些路径极短的求助通道有效降低了客户提问的费力度。
2. 自带链接的智能性。当下使用淘宝、京东等购物软件时，在某个商品页面点击“客服”进入后页面均会自带商品链接，并自动推送客户可能咨询的高频问题，能够减少许多交互过程中的“橙子皮”，方便客户更快捷地表达诉求。
3. 交互的可持续性。在线交互令人倍感费力甚至恼火的大概就是当你离开该页面后二次寻求服务或从售前客服转接至售后客服时，已更换了第二手客服且无法找回之前的历史交互记录。因此，重复入线能够优先进入同一客服及双方能够在交互页面完整回看交互记录、一键重发交互记录也是影响客户费力度的重要因素。
（5） 构建数据库提炼客户反馈意见，从源头减少问题发生率。
构建客户意见数据库，能够更智能更全面地掌握客户需求，提炼客户不满意的原因，从而找准企业在产品与服务提升方面应该努力的真正方向。在实际业务场景中，许多不被客户所接受的解决方案其实是可以通过产品性能或技术环节上的改善来解决的。例如银行服务中最常见的问题“预留手机号为什么不能在电话里或者手机上进行修改”，这些在一线客服代表只能安抚但不能被解决的声音应当被录入客户数据库提交至后台技术部门进行综合评估，能否在保证安全的前提下改善各渠道的功能设置来满足客户便利性的需求。
四、结语
《哈佛商业评论》评价说，“香蕉法则的力量源于其简单明了和潜移默化的特性。”而人们也总是说，懒，是推动科技进步的终极动力。几句话都从侧面印证了人们始终愿意奉行最省力的法则，选择最好走的道路。下一次当我们试图在客户服务中减少费力度时，想必也可以从香蕉身上来攫取一些灵感吧。
