时间：2016 -1- 7
书名：《理性的非理性》 郑毓煌、苏丹
书页：P 207 - 238
书摘：
你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，由于门票这么贵，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是，不会。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。这是因为，在我们心里，音乐会门票的800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表着娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1600元购买一张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
所以，在人们心目中的确存在着一个个隐形“账户”：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做就打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
“心理账户”与礼物营销
曾经有一段时间，我迷上了自行车：一辆全碳素车体的山地车，7档调节变速，再装上一个会闪光的尾灯，对讨厌北京“首堵”的我来说，具有无法抵御的吸引力。然而，每次看到那几千块钱的价格标签时，我都舍不得买。几个月以后，我的生日到了，我终于决定买回一辆价格不菲的山地车。那一天，我高兴得手舞足蹈，像个小孩子一般。
也许，你会问我，既然这样喜欢，为什么不早点买呢？反正都是花自己的钱。
然而，如果我在平时买了，这辆车就是从日常开销中支出的，我会觉得有些浪费。但是，作为自己的生日礼物，这是一笔特别的花销，我就会更加舍得花钱。
这就是“心理账户”的奇妙逻辑：作为日常开销，我是不肯买的；但若作为自己的生日礼物，我就很乐于接受。
心得：
①要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
②如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高。
对于企业来说，这是一个好消息。如果某件产品作为“日常用品”不太好卖，就可以把它包装起来，作为“礼物”来卖。这样做正是利用了人们对“心理账户”划分的主观性：一件商品既可以被看成是“日常用品”，也可以被看成是“礼物”。所以，问题的关键在于改变人们对这笔消费的感知和账户归属。
③书中大量的列举商家根据消费者的“心理账户”做活动的例子，这些看不见的、植根于我们心里的账目，是收入还是支出，是算作奢侈品消费，还是必需品消费，是节假日消费，还是平时的开销，都会对我们的消费决策产生奇妙的影响。
