2017年10月9日，芝加哥大学教授、行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）成为2017年诺贝尔经济学奖得主。
分享三个查德·塞勒的行为经济学理论：
一、禀赋效应
禀赋效应可以通俗易懂地理解为敝帚自珍效应。塞勒对它的解释是：与得到某一样东西愿意支付的金钱相比，个体对出让自己拥有的这样东西要求得到的金钱通常会更多。
禀赋效应也可以解释，为什么在二手市场上，买家总会觉得卖家要价过高，而卖家却总觉得自己的二手商品值更高的价钱。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。
那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？
如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50%。但事实并不是这样。
加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56%的人选择咖啡杯，44%的人选择巧克力。
奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11%的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是$5.25，而买家的出价（中位数）是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？
这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。
禀赋效应对于我们的启发：
如果你犹豫要不要扔掉无用的东西，那就扔掉它；
如果你犹豫要不要接受一份新工作，那就接受它；
如果你犹豫要不要离开家出去走走，那就实现它；
如果你犹豫要不要卖掉变坏的股票，那就卖掉它；
二、心理账户
所谓心理账户是指，人在思考问题时，并不会按照统一的成本收益核算，而是会在心里构建出分门别类的心理账户，分头进行计算。
举个例子，在赌场中，很少有见好就收的人，因为赢来的钱就被放在一个专门的心理账户中，人对这部分钱的消费倾向会更强。
假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门票，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
所以，在人们心目中的确存在着一个个的隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
三、交易效用
1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。
交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。
其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠？
例如你在考虑买一只计算器。你发现某个牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”你会做出什么选择？相信大多数人都会愿意去买那个便宜50元的。
假设你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”你会做出什么选择？相信这时候愿意去另一家商场的人会少很多。
为什么买一只100元钱的计算器时大多数人都愿意花15分钟的努力去节约50元钱？而同样是节约50元钱，买一款3000元的皮衣时却不愿意花15分钟的努力？这种看起来非理性的现象，违背了传统经济学的原理（因为在上述两种情况下，都是15分钟时间与50元钱的交换），但是，交易效用理论就可以很好的解释它。
在上述2个问题中，虽然人们节约的钱都是50元，但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以，对于一只100元钱的计算器，节约50元相当于节约了50%；而对于一款3000元钱的皮衣，节约50元却只相当于节约了1.67%。因此，大多数人在买一只100元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路15分钟去更远的商店，但是，却几乎没有人在买一款3000元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。
理解了这一点，就不难明白打折等促销为什么能够有那么大的影响。很多情况下，打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说，她们并不缺衣服或者鞋子，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。
