海尔SCRM的梦想

四年前的2012年5月12日，海尔启动SCRM项目。

有一天，我们团队坐在一个小会议室，聊这个项目。当时我们有一个梦想。那天打了一个比方：海尔已经是一辆高性能的车，车非常优秀，为什么？因为已经跑到世界白电品牌第一了。现在启动SCRM项目，就像打造一个新齿轮，而且要融入这辆车。齿轮不能太弱，太弱别的齿轮把你打碎了；又不能太强，会把别的齿轮打碎。当时就想：哪一天我们SCRM这个齿轮有机地融入这辆车里，运行顺畅，为车提效，而且不可或缺，那这个梦想就实现了。

今天来看，四年前的梦想基本实现了，因为海尔SCRM用户数据平台已经开始融入全流程。

四年过去了，我们现在有了第二个梦想。

海尔在青岛。青岛有一个非常著名的事情，那就是地下的排水系统，一百多年前德国人修的。青岛的城市建设不管怎么变，地下的排水系统从来没有出过问题，可见基础打得有多牢固。

海尔经过30多年的创业创新，正在从制造产品的企业转型为制造创客的平台。不管海尔业务怎么转型，用户永远是海尔不变的核心资源。

现在的梦想是：希望我们建立的底层的海尔SCRM用户数据平台，成为海尔的用户主数据平台，像青岛一百年多年前建立的排水系统一样，以后始终受益。

不管怎么转型都要回答的一个问题

传统的CRM客户关系管理，是以企业为中心，而SCRM社交化客户关系管理，是以用户为中心。海尔做SCRM，目标是用大数据洞察用户需求，服务用户。

之所以要做这件事，是因为外部环境确实变了。现在，商业模式颠覆了，从分工式到分布式；制造模型颠覆了，从大规模制造到大规模定制；消费模式颠覆了，从产品经济到体验经济。

在外部环境变化之下，海尔以诚信切入，实现三个转型：企业平台化、用户个性化、员工创客化。目的是从大规模制造到大规模定制，从制造产品转型为制造创客。

海尔唯一不变的是永远在变，但也有永远不变的，那就是真诚到永远。要想对用户真诚，就得首先回答一个问题：用户是谁，用户在哪，用户要什么？

以前我们没法精准回答这个问题。今天用大数据的方法，从一定程度上能认出用户是谁，用户在哪，用户要什么。

海尔营销的三个阶段

回答用户是谁、用户在哪、用户要什么，这是一个全流程的事，很重要的一环是营销节点。

在海尔三十多年的发展历程中，营销经历了三个阶段。

营销1.0阶段，是以产品为中心，目的是销售。海尔在1984年成立，当时改革开放处于初期，产品供不应求，只需要传统广告，把产品告诉用户，就能快速实现销售。在当时，销售是将商品交给客户，拿到回款就结束了。

营销2.0阶段开始以顾客为中心，目的是吸引回头客，创造新顾客。当时已经供大于求了。大家看过的动画片《海尔兄弟》，海尔兄弟从广告的舞台上走到了电视屏幕中，从广告进化到营销策划，开始润物细无声的和顾客打交道。动画《海尔兄弟》影响了一代儿童，他们已经成长为海尔的忠实用户。

营销3.0阶段，进一步发展到以人文精神为中心，顾客参与创新。进入网络化时代，顾客开始参与产品、营销等全流程创新。比如在以海尔兄弟为主题的手游中，玩家扮演的是游戏中的一个角色，自己参与了游戏。

前面所说的，是海尔发展过程中营销走了三个阶段：以产品为中心，到以顾客为中心，再到以人文精神为中心。

海尔SCRM建设的四个体会

在这种发展背景下，海尔提出“无交互不海尔，无数据不营销”。

在基于大数据开展交互营销的过程中，我们有四个切身体会。

第一个体会：数据的核心是人。

海尔认为：回款不是交易的结束，而是交互的开始。企业需要研究的是用户需求，数据平台运营的核心也是要聚焦活生生的人，而不是冷冰冰的数，要洞察消费者。

因此我们分两个层面运营用户数据。底层数据平台，是海尔SCRM数据平台，打通8类数据资产，核心是1.4亿用户数据。上层会员平台，是海尔梦享+会员俱乐部，活跃会员超过3000万人。

用户注册梦享+会员后，会产生很多数据，数据存放的平台叫SCRM社交化客户关系管理平台。这个数据平台不仅存放会员注册数据，还有产品销售数据、售后服务数据、官方网站数据、社交媒体数据，等等等等。一句话概括：只要是和海尔用户有关的数据，都存在SCRM平台里面，一个个数据孤岛连接成了一个大数据平台。现在，这个数据平台存了1.4亿用户数据，并且进行了清洗、融合、识别，每个用户生成了360度用户画像。

这些数据有什么用呢？目前是两个核心用处：第一，用数据挖掘的办法，看看这些用户什么时候又要买家电了，这叫做精准营销。第二，看看这些用户中间，哪些用户很活跃，与他们进行交互，满足他们的需求，这叫交互创新。

第二个体会，数据采集的核心是连接。

数据不等于有价值的信息，就像产品不等于商品。数据经过连接才能变成信息。海尔以用户数据为核心，全流程连接企业运营数据，全方位连接社交行为数据，特别是连接网络交互数据、网器行为数据。

大企业在发展过程中间每一个业务部门都会有自己的信息化业务系统，这些系统很容易成为一个个数据孤岛，互相孤立，互不连接。所以，我们在建立企业级的用户数据平台时，以用户数据为核心，将分散在各个信息化系统中的数据都连接起来。

数据连接的目的，是生成360度用户画像，精准洞察用户。SCRM把分散在不同系统中用户数据拢到一起，有销售数据、售后数据、会员注册数据，进行数据融合。通过数据清洗，识别出每个海尔用户：姓名、电话、年龄、住址、邮箱、产品……。为了更全面认识海尔用户，SCRM又获得了用户在网上的行为数据，进行全网用户识别，生成360度用户视图。于是，我们终于接近于了解每一个海尔用户的特点、爱好和他们的生活习惯，并为他们打上数据标签。

海尔已连接1.4亿线下实名数据，19亿线上匿名数据。生成360度用户画像的标签体系，包含7个层级、143个维度、5236个节点，现在的数据标签超过11亿。

用户识别、用户画像，这个工作没有“结束”一说，永远是个过程，不会存在终点，只要企业的业务还在发生，只要用户还在与你交互，用户识别就不会停止、用户画像就不会结束。

第三个体会，数据挖掘的核心是预测。

优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。在进行数据挖掘时，最核心的是预测，预测消费者接下来会发生什么样的行为，会有什么样的需求，或者对已有的产品、方案有什么更新的需求。

海尔经过数据融合、用户识别，生成数据标签，建立数据模型。现已建立3类、10个数据模型，用量化分值定义用户潜在需求的高低。

第四个体会，数据应用的核心是场景。

数据的灵魂是应用，数据采集和挖掘的最终目的是要用数据。数据平台要分析业务部门在什么时候、开展什么业务、可能遇到什么问题，在解决这个问题时需要用到哪些办法，这些办法中间哪些可以用数据挖掘的路径来达到目的。把这些业务应用场景梳理出来后，就可以开发出一个个数据产品。

从其中一个角度可以将场景分为线上场景和线下场景，线上场景有上网浏览、电商购物、线上社交；线下场景有居家生活、门店购物、电话交流等等。消费者无论出现哪一个场合，我们需要在正确的时间、正确的地点、给消费者送去正想要的产品或方案。

海尔SCRM大数据应用逐步产品化、常态化

现在，海尔SCRM大数据应用已经逐步产品化、常态化。

在线上基于数据做精准营销，主要路径是SCRM平台对接DSP需求方平台，程序化精准采买，大规模精准营销，具体形式包括RTB实时竞价，PMP私有交易。海尔SCRM也可以基于自身的DMP数据平台零距离精准触达用户，比如CT协同定向营销、LR等等。

线上大数据精准营销，举一个跨品牌、跨平台的的案例。海尔开展过一次“海尔、新浪微博、国美三方联合数据精准营销”，总体策略是：海尔SCRM数据平台将海尔用户数据和新浪微博用户数据进行匿名匹配，当匹配上的共同用户在微博上出现的时候，直接把用户引流到国美渠道购买海尔家电产品。

过程是这样的：第一步，海尔SCRM大数据平台基于底层的“需求预测数据模型”，精准预测出1.4亿海尔忠实用户中有超过3000万人存在更新换代、交叉购买等潜在需求。第二步，海尔SCRM、新浪微博双方都对自己的数据进行加密处理，在同一个第三方的“数据安全港”进行匿名匹配，结果发现：海尔的3000多万潜在用户中，有500多万人在新浪微博也有数据，属于“重合潜在用户”。第三步，海尔、国美联合策划了一个营销方案，并在新浪微博上面向这500多万“重合潜在用户”精准投放。在活动期间，这500多万目标用户中有120多万人登陆新浪微博，成为了这次大数据营销的精准受众。最终的效果挺好，精准转化率超过平时营销活动的3倍。

为了开展线下精准交互营销，SCRM大数据平台开发了两个数据产品：海尔营销宝，海尔交互宝。

“海尔营销宝”：是为营销及销售人员开发的具有精准营销功能的大数据产品，可辅助其面向区域、社区和用户个体开展精准营销。

“海尔交互宝”：是为研发人员开发的具有用户交互功能的大数据产品，可帮助研发人员更全面地了解用户痛点、受欢迎的产品特征、用户兴趣分布与可参与交互的活跃用户。

营销宝其实就是一个APP，我们几万名终端销售和营销人员，每个人手机上都可以安装海尔营销宝，打开会看到四个功能，社区热力图、用户热力图、小微播音台、小微摇钱树。

“社区热力图”，本质体现的是互联网+社区，告诉小微公司你的目标区域在哪里，区域里的目标人数有多少。底层的基础是“需求预测数据模型”。当你打开社区热力图时，它会基于你所在的地理位置把周边30个小区显示出来，你可以知道每个小区有多少海尔用户，哪些用户可能需要对他的家电产品进行更新换代。这样就便于营销人员能够在正确的时间到正确的地点把产品送给正有需求的人。

“用户热力图”，本质上就是互联网加门店，用户热力图可以告诉我们门店人员在你周边5公里范围内，有多少海尔用户现在需要进行产品更新换代。你可以和这些用户直接取得联系。当然在这个过程中间，使用原则是“数据可用不可见”，用户的个人隐私是看不见的。与用户取得精准联系时，信息通过后端数据平台出去，而不是从个人手机出去，这样既能送出精准方案，又合理保护了用户隐私。用户热力图是用大数据办法告诉门店销售人员每个用户潜在需求是什么，你可以直接和用户进行精准交互。

“小微播音台”，是给海尔42个区域小微公司使用的，当他们想对所在区域的所有有需求的用户进行精准沟通时，数据平台可以告诉你这个区域有多少海尔用户，他们对海尔的哪一款产品有需求，你可以大规模和用户精准联系。

为了基于数据进行交互创新，我们还有一个数据产品叫“海尔交互宝”，是给海尔开发人员、设计人员用的。以前做研发要发调研问卷，根据调研问卷得到的不知是否准确的数据进行分析，其中夹杂了很多垃圾数据。现在有1亿多用户做基础，所以可以精确洞察消费者。海尔交互宝有四个核心应用：活跃用户雷达，用户痛点雷达，用户兴趣雷达，用户生活圈。

“活跃用户雷达”，可以告诉开发人员有哪些消费者愿意和海尔打交道。底层的基础是“用户活跃度数据模型”。举个应用场景：有一天，产品企划人员想组织一个线下座谈活动，请海尔老用户来聊聊他们对老产品的使用体验，给新产品提提反馈意见。可是到哪里找到这些老用户？即使找到了，人家会愿意来和海尔交流吗？这时候，他打开活跃用户雷达，通过购买产品型号、所在地区、活跃度等条件，筛选需要邀请的用户，瞬间，符合条件的候选用户列表一目了然。点击“推送联系人”，设置交互名称、交互时间、交互内容等等，交互邀请短信就会自动发送到相应的用户手机中。整个过程中任何人都接触不到用户隐私数据，一切数据都通过系统接口传输。

“用户兴趣雷达”是什么？是根据我们一年5000多万台产品销售数据分析而来的。每一个产品都有产品标签，这个产品是健康的，是节能的，是环保的，是科技的等等。用户掏钱买了什么产品，在一定程度上可以看出用户对哪一点感兴趣，也就是通过消费者购买行为判断用户兴趣在哪个地方。这样就可以告诉研发人员，用户对什么感兴趣，可以在哪个地方进行放大，形成爆点。

网器数据是未来海尔最重要的数据资产

精准营销，是为产品找用户，本质上是B2C，只不过能提效。我们更希望做交互创新，为用户找产品，本质是B2B，是颠覆。

海尔有一个产品，叫“馨厨”冰箱：冰箱和食物通过传感器互连，冰箱和超市通过网络互连，冰箱和人通过手机终端互连，这样的机器，海尔叫网器。在海尔打造的美食生态圈中，“馨厨”网器是一个物联要素。更重要的是，网器本身是数据源，它能生成数据，智能交互。

网器数据是未来海尔最重要的数据资产。

海尔的未来是搭建一个U+智慧生活平台，构建并联交互平台和生态圈，为用户提供互联网时代美好生活解决方案。