/ 2017 / DEC / 26
《定位》在营销界的地位一直都很高，大学的时候匆匆看过一遍，不过由于当时也没有做笔记的习惯，以至于看过之后其实也没剩下什么了，这次重读了《定位》并结合自己的想法简单阐述了下。
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首先附上笔记
这张图其实已经挺清晰了，那后文就不再按照书中内容赘述，谈几点对自己有所裨益的内容。
/01 关于定位
《定位》的核心观点：在品牌时代，抢占用户心智中的位置是最重要的。关于心智模式可参考《定位》中的心智模式是什么？
特劳特认为，定位思想的本质是将认知当成现实，即你看到的是你想看到的。定位策略要做的就是建立或重构用户的认知，在用户心智中建立想要的位置，是一种由外而内的思维。
原先，在我的概念里，应该先发现用户需求，再据此开发产品以满足用户需求。而《定位》的思想是寻找竞争对手在用户心智中的弱点，针对这个弱点挤掉竞争对手或者开辟一个细分品类，甚至于可以创造一个全新的品类来填补用户心智中的空白。从这方面来看，营销是想方设法让用户以为这是自己需要的东西，哪怕用户现在不需要，也要创造一个点来让用户需要。
拿被誉为20世纪最成功的营销案例-钻石来说，20世纪30年代欧美的钻石价格已近崩溃，Ayer广告公司为钻石策划了一场营销案，将钻石与权力、财富和爱情联系起来，通过电影、明星、报纸、电视等多渠道，向用户传达“钻石是美好爱情的象征”，最终成功在用户心智中将爱情与钻石联系起来，使用户想到爱情，自然联想起钻石。此时，钻石已经牢牢占据表达爱的心智阶梯了。
《定位》提出“发掘用户需求-设计产品-营销推广”这样的顺序已经不适用于竞争激烈的品牌时代，取而代之的应是“定位（通过分析竞争对手制定营销策略）-设计产品-引导用户”，即把焦点集中于潜在顾客而非产品。
/02 什么是由外而内的思维？
由外而内的思维是指从潜在客户的角度及市场竞争情况出发，围绕用户心智进行营销，与之相对，由内而外的思维是指从公司内部、产品角度出发，围绕产品进行营销。
在竞争并不激烈的环境下，告诉用户这个产品是什么，可以满足你的什么需求，是行之有效的，然而我们现在正处于竞争激烈的商业社会中，产品的微创新和满足用户现有需求已经不那么有效。
现如今风行的互联网产品的思路大都采用《定位》中的方法，比如滴滴打车、饿了么，他们都是发现用户心智中的空位，设计产品，然后通过优惠的形式引导用户使用，培养用户习惯继而占据用户心智，最终成为用户心智中打车软件、外卖软件这个品类中的第一。
/03 采取多品牌战略（单一定位战略）更合适
品牌现如今已经是一个被无数事实证明的概念了，是企业组织通过营销产生的虚拟资产。《定位》一书指出在品牌时代，已经不是产品之间的竞争，而是品牌之间的竞争，也就是说用品牌来抢占用户的心智。同时，书中通过大量案例来阐述了当推出一款新产品时，取一个新的名字（新品牌）是十分必要的，这个新名字（新品牌）可以占据用户心智中的一个位置。
如果你现在需要骑共享单车，脑海中浮现的会是什么？我想到的是OFO和摩拜，这2个品牌已经在用户的心智中与共享单车建立了强联系，提到OFO和摩拜，人们自然就会想到这是共享单车，那如果这时候摩拜和OFO开发了新业务却还是会沿用这个名字会如何呢？摩拜电子锁？OFO快递？真是傻傻分不清楚，无疑会让用户产生疑惑，这个品牌到底是做什么的？因此，如果要开发新业务或新产品给她一个新的品牌名称是有必要的，且在针对新产品推广的过程中并不会影响原有产品在用户心智中的定位。
可能有人会想借助原有品牌的知名度去推广新产品不是会更事半功倍么？从短期来看，确实是可以有效促进新产品的销量，但从长期来看，可能会导致原先这个品牌所代表的产品失去领导地位，或者新产品推广受阻。
很多大型的企业集团，采用的都是多品牌战略，耳熟能详的有宝洁、联合利华、欧莱雅等，以宝洁为例，他旗下每一个居于领导地位的品牌都有其独有的名字，佳洁士、海飞丝、帮宝适、OLAY、舒肤佳、潘婷、飘柔等。其中海飞丝、飘柔、潘婷都是洗发用品，那么宝洁为什么用3个品牌来分别命名呢？我认为因为这3个品牌是分别针对用户心智中不同的梯子来定位的，在用户心智中，海飞丝代表了去屑、飘柔代表了柔顺、潘婷代表了修护。
这种多品牌战略实际上就是单一定位战略，给每一个定位冠以单独的品牌，使其能够占据用户心智中的某一个梯子。这些公司认识到改变既定的定位是很困难的事，既然现有品牌已经有了定位，为何要去改变他，从长远来看，推出新品牌可能是代价更低、效果更好的策略。这应该也是大公司会有许多并购案的根本原因。
/04 名称很重要
名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在品牌时代，我们唯一能做的重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。
名称的重要性可以说是众所周知，一件产品的名字是最早接触到用户心智的，就像我们看到一个人，第一眼注意到的就是他的外貌。
书中有这样一个例子，美国最大的四家航空公司分别是联合、美国、环球和东方。可是东方航空在旅客调查中一直名列第四，因为东方航空是一个区域性的名字，它在用户心智中与其他三家公司处于不同的心智阶梯中，联合、美国和环球处于全国性航空的心智阶梯中，而东方航空和其他地方性航空处于同一心智阶梯中。
比如现在很知名的自媒体大号“十点读书”，最开始并不叫这个名字而是叫“每日好书推荐”，主要就是做一些书籍的推荐，但是这个名字很受限制，要发一些其他的内容就会和名字不符。后来林少（十点读书创始人）就将名字改为“十点读书”，一方面因为公号的内容都是每天晚上10点推送，这个时间点用户浏览量是最大的，另一方面给用户营造了一种温暖的场景感，每天深夜10点陪你读书让人在心理上感受到温暖。改了名字之后对于整个公号的品牌传播也是起了非常大的作用。
/05 传播过渡的社会与过度简化的心智
由于生产力的提高，导致每个品类都有许多的产品，随之而来的是各种媒体宣传，而用户的心智依然还停留在之前简单的水平，有研究表明，用户心智中，每个品类最多只能容纳7个品牌，在竞争加剧的情况下，这个数字会减少至2个，这也是书中提到的二元法则。
人的心智天生就喜欢简单的事，不喜欢过多的选择，这一点近几年体现的特别明显，比如极简主义的兴起，断舍离概念的广泛传播，互联网产品简洁直白的新用户引导。心智可以说是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息，所以为了应对现如今过度传播的社会，行之有效的对策就是简化信息。
简化信息类似于削尖的铅笔，足够锋利，才能刺入用户的心智。因此，我们应该聚焦于潜在客户的心智，而非产品。特劳特在书中强调，“认知即是现实”，意即现实如何并不是最重要的，用户认为你如何才是重要的，你看到的是你想看到的。只要客户认为你是第一，你就是最好的，哪怕在客观现实中你并不是。
在企业文案方面，其实越简单反而越能让用户留下印象，比如volvo用“安全”，联邦快递用的“隔夜到达”，佳洁士用的“防蛀”，豆瓣用的“精神角落”，少即是多，因为少有可能在用户心里留下，而如果多，很可能就什么也留不下了。
/06 关于三次生产力革命
马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展，是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力，大哲学家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。而三次生产力革命正是生产工具的变革，推动了人类社会的发展。
▌第一次生产力革命：泰勒“科学管理”，提升体力劳动者的生产力
科学管理之父弗雷德里克·泰勒的科学管理方法大幅提升了体力劳动者的生产力，生产力的发展使体力劳动者收入大幅增加，工作强度和时间大幅下降，且寿命延长。而多出来的时间，一部分转向休闲，一部分转向教育，教育时间的延长又催生了知识社会的出现。
▌第二次生产力革命：德鲁克“管理”，提升组织的生产力
在知识社会中，知识工作者的人数越来越庞大，如果没有管理，则整个社会会因为无法消化这么巨大的知识群体而陷入危机。此时，德鲁克开创的管理学通过管理提升了组织的生产力，不仅消化了大量知识群体，而且新增了许多知识工作的需求。
随着知识价值体系的逐步完善，企业等组织的数量不断增加，知识型组织成为社会生产力的核心单位。
此时，任何一个任务或需求都会有一大群管理良好的组织在全球范围内展开竞争，企业和产品的生命周期缩短，人类也从稀缺经济的状态中，进入了过剩经济的状态。
这个时期的营销以产品为主，营销相对而言，也是十分简单，只要告诉客户这个是什么，有什么用。
▌第三次生产力革命：特劳特“定位”，提升品牌的生产力
知识社会一方面进一步提高了物资的丰富性，眼花缭乱的产品使消费者变得无所适从，另一方面，知识社会带来了信息爆炸，使本来有限的客户心智变得更拥挤。太多的选择和用户有限的心智，给组织社会带来危机，如何在众多商品中脱颖而出，并赢得顾客，成为组织生存的前提，经营方式也从顾客导向转为竞争导向，人类进入品牌的时代。
定位正是基于这个环境下所产生的新生产工具，也可以说是品牌生产力革命的工具。
/07 最后罗列几句书中的金句
▌使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。
▌定位行动的最终目的是在某个品类取得领导地位，一旦取得领导地位之后，只需要保持就能给企业带来巨大的利润。
▌定位与提不提竞争对手并无关系，它必须做到的是在搞营销活动之前，先考虑竞争双方的强势与弱势。
▌商业社会的竞争维度从低到高是产品买卖，渠道竞争，广告宣传，品牌竞争。品牌是走进用户心智的高维竞争。
▌心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。
▌有时候，公司会认为自己的宣传做的不够，需要集中精力做好宣传，但是如果定位概念过于宽泛宣传会变得几乎毫无意义。
▌定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的领域。
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