在我们生活中做各种决策时，我们总是以为自己正在做出明智的、理性的选择。但事实往往相反。非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量。然而，这些非理性行为既不是随机的，也不是毫无意义的。它们是系统的，可预测的。行为经济学正是通过大量案例和实验来找出隐藏在背后的力量和规律，让我们更好地理解非理性行为，并有效地利用、和应对，解决问题。
作者简介：
今天分享的《怪诞行为学：可预测的非理性》的作者是丹•艾瑞里，他是美国杜克大学心理学和行为经济学教授，同时也在该校经济学院、医学院等担任教职，获得过心理学博士及商学博士学位。他的文章经常发表在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《波士顿环球报》等知名媒体上。
他写了一系列畅销书，包括《怪诞行为学：可预测的非理性》《怪诞行为学2：非理性的积极力量》《怪诞行为学3：非理性的你》《怪诞行为学4：诚实的真相》等。
在本书中，作者分析了很多非理性的行为事例，这里本人撷取了一些个人比较有感触的案例，与大家分享。
一、相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？
相对论的一个侧面总是给我们造成误解，这就是：我们不但喜欢将事物与事物进行比较，而且喜欢比较容易比较的、避免比较不容易比较的事物。
假如你到一个新城市买房子，中介带你看了三处房子，你都感兴趣。其中一幢是现代风格的，另两幢都是老式风格。三幢房子的价格差不多，都很合意；唯一差别是老式房子中的一幢（“诱饵”）屋顶需要换，房主已经为此折价了几万块作为补偿。你会选择哪一幢呢？
你很可能不选那个现代风格的，也不选择那个换屋顶的，而是选择另一幢老式房子。因为我们对现代风格的房子无从比较，但我们确切地知道老式房子里面屋顶完好的房子要比需要换屋顶的好，此刻，我们就会做出我们的决策。
这个策略总结为：假如有A、B两个选项，当你想要推动人们选择A时，你就增加一个A-选项，那么人们会更倾向于选择A；反之，如果你增加了一个B-选项，则更多人会选项B。
二、幼鹅效应和锚定
自然学家康拉德•洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖他们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。我们遇到一个产品，接受的也常常是第一眼看到的价格，这个价格在经济学上称之为“锚定”。
还有一个效应叫“自我羊群效应”，也就是我们在某个餐馆排队，有了一次体验以后，我们会在自己后面排起队来。
举个例子，当我们第一次去星巴克喝咖啡的时候，我们会从多个角度考虑，环境、产品、价格、服务等等，而当你进行了决策，在众多咖啡馆里选定了星巴克之后，当你第二次面临选择的时候，你往往不会再进行一次对比决策，而是自然而然的选择星巴克。
这点在很多电商购物、外卖里面也有体现，我们发现，再来一单、我的订单，都有这个价值。
这两个效应告诉营销人员，首先，要创造消费者对品牌的第一认知，包括品牌定位，价格定位；另外，要促进消费者的尝试性购买。同时，厂商的建议零售价、广告价格、促销、产品推介，都影响了消费者的需求。
三、免费的诱惑
多数的交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误以为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。
免运费也是一个电商经常会用的策略，比如满39包邮，满49包邮，消费者为了免除运费，经常会买些自己原本并不需要购买的东西，甚至这些东西的价格已经远远超过了运费。
免费不是折扣，一元钱和两元钱的差别不大，但是一元钱和零元之间是天壤之别。
四、 社会规范和市场规范
社会规范包括人们互相之间的友好请求，它一般是友好的、界限不明的，不要求立即回报的。举例说，你在岳母家过年，吃完了丰盛的年夜饭之后，你不能掏出钱包说：“这顿饭真好吃，妈，我应该给您300还是500元？”因为这个世界是社会规范主导的。
而市场规范主导的世界，则不存在友情，界限十分清楚，这里的交换黑白分明：工资、价格、租金、利息，以及成本和盈利。这种关系未必是邪恶和鄙俗的。事实上，它同时包含了自立、创新和个人主义，但是它们的确意味着利益比较和即时偿付。
一旦社会规范和市场规范碰撞，社会规范就会退出。所以，我们在需要社会规范统治的领域，不要试图引入市场规范。
对于公司，我们不能在号召员工加班、号召员工忠诚的时候，谈什么家庭文化，而在面临利益冲突的时候，把员工的利益当做随意可以牺牲的东西。
对于社会规范中的价值体现，礼物是一个很好的东西，比如邻居帮我们搬家，我们请邻居吃顿饭或者送邻居一个小礼物，这是非常好的一个表达。其他很多情形礼物也都会有很好的作用。
五、所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？
在许多交易中，卖方的要价都要比买方的出价要高，因为人们对自己拥有的东西，往往会高估他的价值。比如同样一个人，如果他要买一张球票，最高出价200元；但当他拥有一张球票，别人想要他转让时，他的底限可能是500元。
另一个独特个性是我们在实际拥有权之前就对某物产生了拥有的感觉。而且我们在某种事务上投入越多，对它的感情就越深。比如我们在宜家家居，做在一套沙发上的时候，我们就会想象这个沙发在我的家里客厅的实际效果，那种舒适感，那个生活场景，都会促进我的购买；当我想到我一个部件、一个部件安装好后，更加离不开这个沙发了。
拍卖的情形也是。那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感最强烈的人。一旦他们将自己当作所有者，就会强迫自己一再出高价防止失去这个地位。
“虚拟所有权”是广告业的主要动因。楼盘、汽车、衣服等各种广告无不是塑造一种氛围，让我们想象我们拥有这些产品之后的生活场景，然后自然地来掏我们腰包。
“试用”也是一种策略，“30天不满意全额退款”亦然；当消费者感受到了产品的好用之后，已经把产品当作自己的了，怎么会轻易退货呢？
六、预期的效应：为什么我们可以心想事成？
如果我们事先相信某种东西好，那它一般就会好。比如我们在大众点评上看到很多人推荐的非常好的餐厅、非常好的某道菜，也许这道菜并不真正特别，但当你慕名而来尝试之后，多半会发出“果然非常好吃”的赞叹。
所以，提高预期非常重要。这里要提到“仪式感”这个词，很多产品、服务，就是靠仪式感提升消费者的预期。当我们看到一个饭店装修特别有品位，餐具特别高档的时候，我们本能地就会觉得饭菜的品质一定不会差。当我们看到一道菜以非常繁琐的几个步骤才能出品或者入口的时候，我们已经感觉这道菜的美味了。
反过来，也有心不想，事不成。中国很多女孩子从小就听从和认同了一个观点：她们天生数学不行。结果，她们越成长数学成绩就越不好。
七、价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？
这也是一种预期的表现，对于高价格的东西，人们本能认为比低价格的东西要好。通过一些实验，对于同一样的药物，当消费者被告知的价格不同时，消费者感知的疗效也不同。
在中国，喜欢买便宜东西的人很多，当然，消费者本质是喜欢买占便宜的东西。但是高价格往往也能代表高品质，高品位，他会让产品抓住一些高消费人群的心。
结语
行为经济学是用案例来研究分析的学问，很多结论未必有普适性的，但本书所述的一些非理性行为，都是有一定规律性和普遍性的。了解这些规律，一方面我们可以防止自己“被套路”，另一方面，我们作为市场营销人员，可以充分利用这些规律和知识。
后记
本书给我另外一个附赠的收获，就是对于美国社会的一些客观介绍和理性认知。通过作者的叙述，我们发现美国人和中国人、美国社会和中国社会在很多方面并无二致。无论从道德品质、监管体系、社会伦理，我们的确有很多方面需要改进和提升，但是别的国家也不是神仙境地，一样有各种问题，一样有私利、冲突、欺骗与不公平等等。既然我们是中国人，就是要大家一起把中国建设好，你才有可能有更好的生存环境。“外国的月亮”，圆不圆也不会真正照着你。
