市场营销环境
一.概述
企业营销成本的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。
二.市场营销环境的概念
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可以分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类
- 宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素
- 微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。
三.市场营销环境因素
- 从外部看：人口统计、经济环境、技术、自然环境、政治法律环境、社会文化环境
- 从内部看：围绕目标客户的供应商、竞争者、营销中介单位、公众
四.市场营销环境的四个特征
- 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的综合，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的
- 多变性：构成企业市场营销环境的因素是变化的，只是变化有强弱快慢之别。
- 相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用
- 可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约
五.微观营销环境
- 是对企业营销能力构成直接营销的各种力量
- 供应商、竞争者、营销中介、公众、营销活动，都是围绕顾客进行
（1）企业：营销部门在制定和执行营销计划是，需要获得高层支持和批准，拉通相关部门，共同研究制定年度和长期规划
（2）供应商：要选择优质供应商，与信誉、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。从多个供应商采购，避免依赖单一供应商。
（3）营销中介：就是帮助企业做分销与促销的供应商，企业的仓储、物流、广告、金融贷款等合作公司。企业应该与他们建立稳定的关系，提高企业的营销能力。
（4）顾客：从顾客角度划分来看主要有全球市场、企业市场、非营利和政府市场、消费者市场几大类
（5）竞争者：分为愿望竞争者、品牌竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者
（6）社会公众：分为政府公众、企业内部公众、一般群众、地方公众、媒介公众、金融公众、市民行动公众
六.市场营销的宏观环境
- 宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，他是企业不可控因素
- 主要包括：人口环境、自然环境、社会文化、经济环境、政治法律、科学技术
七.企业对营销环境的评价及策略
- 对环境机会和威胁的评价
（1）环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位
（2）市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势 - 营销策略评价
（1）威胁重，机会大：冒险的营销
（2）威胁重，机会小：艰难的营销
（3）威胁轻，机会大：理想的营销
（4）威胁轻，机会小：保险的营销
八.企业对营销环境的评价及对策
- 企业面临环境机会，有三种不同的策略
（1）第一，及时利用
（2）第二，适时利用
（3）第三，果断放弃 - 企业应付环境威胁的对策有以下三种
（1）第一，转移策略。包括产品转移、市场转移、行业转移
（2）第二，减轻策略
（3）第三，对抗策略
九.SWOT分析
- 企业的优劣势分析
- 市场机会和环境威胁分析
- SWOT分析师为了确定企业的战略目标和基本营销战略
十.企业市场机会的利用
- 市场机会的评估，参考吸引力与成功概率两个维度
- 评估市场机会一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看他似乎否适合企业的目标和资源。只有那些既能够发挥企业优势，有符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会
十一.面对不同机会的业务类型
- 理想的业务：机会多，威胁少
- 风险的业务：机会多，威胁多
- 成熟的业务：机会少，威胁少
- 麻烦的业务：机会少，威胁多
