文/刘琪的商业观察

嗨，给你一张特斯拉的名片。

注意，它不是纸质的，而是一则由特斯拉官方发出的微信消息。你点击之后，手指在屏幕上拉拽，就能看到一个由美图、音频以及视频构成的多媒体名片，相比传统的图文消息，它的体验令人震撼，代入感更强烈。（点击访问特斯拉轻APP）

与有些微信第三方的粗糙创意相比，这张名片也不是简单的建站功用，而是阐释了轻APP在重构商业中的威力。

比如，它可以转化成一个小小的二维码，特斯拉可以将它印在纸质名片、体验厅、试驾现场、公众号等所有触点，扫描即可得；再比如，它本身就是一则具有社交属性的信息流，可以借助微信、易信、来往等社交媒体流转；同时，它还添加了预约功能，用户添加手机号之后，即可预约试驾，做到了最短化的路径连接。

马化腾提出“连接”是通向互联网未来的七个路标之一，围绕这个话题讨论已经很多，包括“去中心化、去中介化”，“一切产业皆媒体”，以及社群（族群）经济时代来临等观点，已是共识。琪哥看来，未来的趋势是品牌通过构筑自己的“连接力”，直达消费者并与之互动，继而经营各种族群。

这意味着传统的宏大叙事、大资本投入、刷脸式的单向促销已经不再重要，甚至企业有多少传统资产也不再重要。重要的是如何打破企业的边界，以强连接力构筑一种“公司变小、族群变大”的新生态。

很多品牌也做了诸多尝试，包括移动APP、微信公众号、微博、论坛、移动站等都成为了必备组件，也就是矩阵战术。不过，在运营层面，还有一个“HOW TO”的问题没有解决，进入这些阵地后，企业如何做出一个有强连接力的品牌？

在看到特斯拉的轻APP后，琪哥觉得颇有启发，继而搜索了背后的制作团队。它是由深圳一家叫做“云来”（yunlai.cn）的创业公司制作，包括唯品会、长江商学院、创维、绝味、小藏茶叶等品牌都在使用其产品。

在联系到这家公司后，琪哥索要了特斯拉轻APP的传播效果数据：特斯拉并未花任何推广费用，纯基于移动互联网做自发传播，在27天内，该轻APP共获得了103万次点击，UV近50万，有1249人用手机号提交了预约申请，约有113家自媒体主动转发，粗略估计曝光量超过500万人次。

总体来看，特斯拉延续了自己的营销风格，以零成本的投入获得了在国内市场的最大曝光，是塑造“强连接力品牌”的一个典型案例。琪哥大致研究了一下该案例，发现有两大思维比较有启发性：

一是场景思维。融入情境，把产品和服务放在消费者唾手可得的地方，实现“所见即所得”。

在移动互联网时代，企业在试图“连接”用户时发现，它们不知道通过什么渠道找到对自己感兴趣的用户，拉新的费用在上涨，黏住老客户的难度在增大，同时又缺乏好的用户互动。

问题的症结在于很多品牌企业没有做情境化思考。未来，在移动互联网的真实用户体验场景下，用户更需要一个个小而美、体验极致，可以互动的，打动你、促使你毫不犹豫转发朋友圈的场景应用。

云来创始人谌鹏飞将其称之为“情境融合”。产品和服务只有出现在用户的使用情境中，才能做到信息不对称最小，用户接纳阻力最小，以及交易转化路径最短，即“所见即所得”。

举例来说，当你收到特斯拉微信公众号的轻APP消息，或者微信转发给朋友征求意见，或者在喝咖啡时向朋友介绍，都可以直接获取或展示其轻APP消息，并最终转化一批预约用户。

这里提一下轻APP的“轻”特性，比如它的后台基于云端运行，无需下载，即刻使用，而在使用体验上，却能实现等同Native App的图文、视频、LBS、电话、摄像、3D、重力感应、分享、评论等的交互体验功能，也可以搭载信息交互、支付打通、社交平台转发等功能。

综合来看，它几乎可以融入大部分的应用情境，比如会议推广、电商大促、酒店预约、景点介绍等，并可针对用户痛点需求提升体验。

二是族群思维。借助社交平台，激发口碑效应，让信息流转到精准族群。

通过分析特斯拉轻APP的预约数据，琪哥发现了一些亮点。比如，用户都是在详细了解特斯拉电动车的全媒体信息后，主动提交手机号做预约；该轻APP获得了在社交平台上的大量转发，形成了基于社交网络的口碑效应；通过分享转发，最终流向了对新鲜事物感兴趣，或者有潜在购买意向的精准人群。

换句话说，通过提供具有“连接”属性的价值内容，用户会主动通过社交网络分享给好友，最终使得内容流向潜在的价值用户。

在这个过程中，一种人与人、人与企业的“连接”形成，企业也由此获得了精准的目标族群。这迥异于以往做市场定位细分或大举促销的方式，而一种连接的重构。

某种程度上说，它也印证了一个趋势：未来，连接比组织更重要，移动互联网时代的商业重构，其核心是“重构连接”，以及去中心化的族群商业崛起。

「刘琪的商业观察」出品

{微信号：liuqi-guancha}

族群商业、微电商深度观察者

WeMedia联盟成员、福布斯中文专栏作家