第五周

微观经济学

第一个概念，供需理论。

在竞争性市场中供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格产量。

小结：如何调节商业策略呢？

一、提供稀缺的商品或内容。

比如你是一个公众号的运营者，除了关注数量一个两个增长，要考虑一下你主攻的是不是稀缺内容。看不见的手正在把你往真正需求的原创，优质内容调拨，你要听他的话。

二提供稀缺的能力或方法。如果你不想在这个博弈游戏里疲于奔命，那就请你想一想，你到底拥有什么稀缺的东西可以提供给消费者。比功能更稀缺的是体验，比体验更稀缺的是个性化。比如今天大家觉得新鲜的不是免费的商业知识，网上太多的。大家新鲜的反而变成了用来把这些知识内化的时间。

第二个概念，边际效用。

为什么美国麦当劳的可乐免费续杯？

边际效用是指你每多消费一件商品，它给你带来的额外的满足感。

两百多年前，亚当斯密提出了著名的为什么钻石比水贵的价值悖论。

水对人类的价值最大，没有水我们会死。没有钻石又不会死人。亚当斯密说，那为什么水的价值比钻石大，但是钻石却比水贵呢？

边际效用理论解释说，那是因为我们用的水很多，最后一单位水带来的边际效用是微不足道的。相反虽然钻石价值不如水大，但我们购买的钻石极少，所以它的边际效用非常大。我们最终都是按边际效用要付费，所以钻石价格高，水的价格低是非常合理的。

在美国的麦当劳可乐是可以免费续杯的，无限制的续杯，为什么呢？

因为美国的麦当劳你还没有喝多少可乐，边际效用就已经降为零了，这时候给你喝你都不喝了，为什么在中国就不免费续杯呢？

大概是因为美国人觉得可乐糖分太高，不健康。喝两杯边际效用就为零了，而中国人可能要喝上四五杯（但后来我比较了一下，美国麦当劳的杯子明明是更大的啊，差距应该不是那么大）。

很多人可能听过七个馒头的故事，你饥肠辘辘的时候吃第一个馒头，觉得满足非常满足。接着第二个还不错，到第三第四个的时候，馒头给你的满足感就大大下降，到第七个馒头已经不能给你任何满足感了。如果让你吃十个馒头，你可能会撑到满足感为负，虽然这十个馒头生产成本都一样，但消费者带来的满足感却完全不同。人对物品的欲望会随着欲望的不断满足而递减，如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零。最后一个馒头能给你带来的额外满足感就是边际效用。

电信公司的通信费用，如果你是电信公司，虽然每分钟的通话，成本对你可能都一样，那你可以试试用边界效用逻辑来定价。比如国际长途通话第一分钟收十元，第二分钟收一块钱，第三分钟开始一毛钱，因为第一分钟的需求是最大的，本来很多人为了省话费，觉得没必要的话要说就挂了。你现在可以向着最需要说的话收很贵的费用，向后面边际效应递减的废话收便宜点，并因此鼓励大家多聊一会儿，获得更多的收入。

第三个概念，机会成本。

机会成本是指你做了某项选择而不得不失去其他的收益。

比如作出选择a就必须放弃b的话，b就是a的机会成本。很多人都说房地产是中国经济的鸦片，因为，在房地在房市里赚钱太容易了，两年居然可以投资三倍，每年50%的投资收益率就是所有其他行业的机会成本，相对于这个机会成本。中国绝大部分行业都在亏钱，稍微理性一点点的人可能都会关厂炒房，但如果整个中国经济都躺在床上吸食房地产，没有人帮你办厂，创业经济最终会崩溃，房地产有不少的好处，但其很大的一个问题就是提高了整个中国经济发展的机会成本。比如我把1万元存余额宝，一年收益大概是三百元。如果你选择拿着钱研究投资，就不得不失去把钱放在余额宝的一年三百元的比较稳定的收益。这三百元就是你去投资的机会成本。如果一年结束你赚了两百元，也许你觉得自己赚了，但相对三百元的机会成本其实你是亏的，如果今天国家发行了一个风险极小，年收益有6%的债券。也就是说你有1万元买债券能赚六百元，那么你投资收益就算是500元1年就是亏的。你到底是赚还是赔不仅要看看账面收益，还要看机会成本。

应用的场景一：如果你卖的是相对较贵的东西，你可以通过强调便宜的东西隐藏的机会成本获得客户。比如你卖贵的东西，你可以告诉客户，如果你贪图便宜买过于便宜的西装，你可能是因为穿着不讲究，无法赢得客户尊重。

对我来说，时间是最大的机会成本。建议你用自己的年收入除以一年工作时间，大约是两千个小时，看看自己小时的机会成本是多少？比如你年薪20万，那你一小时的机会成本就是100元。然后你做每一件事情的时候都问自己做这一件事情值不值100元。如果不值大方的花钱请别人来做，付费就是赚钱，但是对机会成本的计算也不能过于盲目。

第一你要知道，你每一项选择都有机会成本，天下没有免费的午餐。

第二你要懂得计算机会成本，比如你的时间成本替代方案的投资收益，然后通过权衡收益和包括机会成本在内的各项成本作出理性的选择。

第四个概念，代理两难。

自私，是共同获益的原动力。

委托代理机制有个重大的问题，委托人觉得收益主要是投资回报，代理人认为收益主要是劳动成果，都觉得被对方占了便宜。所以委托人不愿意代理人分享利润，代理人又不愿意为委托人尽心尽力，这种现象称为代理两难。

例子，你开了一家服装店苦心经营很久，生意不错，你打算开第二家。但一个人管不过来，于是高薪聘请一个管理人打理，想自己能专心把第二家店做起来。可是没想到刚把店交给别人，业绩就迅速下滑。你找他谈话，他和你滔滔不绝说很多现实困难。你也无法反驳，似乎很有道理的，你做的时候明明是很好的，也确实太单一，也很有经验，你很着急，不知道怎么办才好，这时候你可以让他买点股票，别送，千万记得要买，如果不买就建议考虑别人，让收益和风险共同激励他，而不是你的苦口婆心。

如何解决代理两难问题？

让总经理购买股份成为股东。

教职员工就有两种，一种你让我干我就干，你不让我干我就不干，你要掏钱干我不干。另一种觉得我的贡献远大于我的收入，我早就该分享整个公司的利润。

第二种人更适合领导这个公司，认识激励相容，激励相容必须承认人的自私，用正确的机制让自私而不是集体主义精神，成为大家共同获益的原动力。

第五个概念，交易成本。

交易成本就是你从自由市场上寻找沟通，购买一项服务，为这个购买能够达成所付出的时间和货币成本。

通常来讲，交易成本包括搜寻成本，信息成本，议价成本，决策成本，监督交易进行的成本等等。科斯的交易成本理论，回答了经济学家一直争论的一个问题，企业的边界在哪里？企业应该做大还是做小，可都说是交易成本与管理成本的对比，确定了企业的边际，边界，交易成本越低的事情，愿意在外部化管理成本越低的事情里面应该内部化。为什么亚马逊用，cs50支撑了京东券花巨大成本，构建自己的物流体系，因为美国的物流体系已经非常发达，可靠度也非常高，让百姓可以放心地用相对，低的价格购买到高品质的物流服务，因为成熟交易成本，比如搜寻成本，决策成本等等都很低，自己做滴不一定做的比好。

有第二，自己组织的团队来做的管理成本可能比外部购买的交易成本更高，所以亚马逊用公共物流体系而不是自建，而京东对物流的速度品质要求非常高，他想在中国市场上搜寻。搜寻到，符合条件的工程，物流公司非常难议价。成本决策成本尤其是，监督交易进行的成本都会非常高，虽然管理很麻烦，但是自己组织团队来做的管理成本还是比从外部购买的就是成本更便宜，所以京东选择自己来做。

应用场景，场景一雇佣设计师和外部设计师，因为我发的小设计需求找设计公司，人家不搭理你，而市场上也找不到合理的设计师，所以很多企业需要雇一个设计师后来有一家叫猪八戒的网站，用非常高效的手段吧，即便长江六线城市的设计师都连接了起来，让我发现设计需求找到，接散活儿还很便宜的设计师的交易成本大大下降，雇佣一个设计师就显得低效了。

第三在今天你必须找到那些你自己做，比市场更高效的事情，构建你的核心竞争力。