做产品不可避免地要同时考虑商业价值和用户需求。因为只有让用户满意，愿意使用产品，产品才能从中获得商业价值。商业价值提升了，企业才能花费更多的时间和精力在提升用户体验上。因此商业和用户两个因素，缺一不可。
由于考虑的角度不同，设计师并不能在文档中得到产品定位、目标用户的情况、用户使用时的痛点、期望等信息。
1、什么是产品定位？
产品定位是产品设计的方向，也是需求文档和设计产出的判断标准。此外，产品定位也使团队成员形成统一的目标和对产品的认识。
2、产品定位的内容
产品定位实际上就是关于产品的目标、范围、特征等约束条件，它包括两方面的内容：产品定义和用户需求。产品定义主要由产品经理从网站角度考虑，用户需求主要由设计师从用户角度考虑。最终的产品定位应该是综合考虑两者关系的结果。
产品定义包括使用人群、主要功能和产品特色；用户需求包含目标用户、使用场景和用户目标。其中目标用户是在使用人群细分的基础上得到的，它也在一定程度上影响了使用场景和用户目标。
产品定义中的主要功能、产品特色和用户需求中的目标用户形成了产品定位中最核心的内容，是产品设计最主要的方向和依据。
3、产品定义
产品定义就是用一句话概括某个产品，比如一款专为摄影初学者使用的简单易用的修图软件。这里使用人群是“摄影初学者”，主要功能是“修图”，产品特色是“简单易用”。
使用人群使你明确产品主要为谁服务，所有的功能、内容、设计风格的设定都围绕这类人群来进行；主要功能为你划定了功能的范围和限制，产品特色使你区别于同类竞争者，让你在同类产品中脱颖而出。
用户数量是庞大的，类型各异，具体的需求不一样。满足所有人的需求是不可能的，这样只能制造出一个“功能复杂齐全、体验全面平庸”的产品。因此，我们需要知道听音乐的用户大概有哪些人群，他们各自有什么特征，哪类人群更适合我们重点关注，如何更好地满足他们的需求，同时突出特色功能，与竞争对手拉开差距。
使用人群、功能、特色一般是产品经理基于市场调查、用户研究，以及对自身资源的综合分析得出的初步结论。
比如市场调研给出的结果是：学生30%、白领30%、老人15%、农民工25%。而公司目前的主要用户以白领居多，且这部分人群的收入较高，对公司更有商业价值，因此选择白领作为该产品的使用人群。而根据竞品分析和用户调研，我们可能会发现市面上的同类产品存在各种各样的问题，其中比较突出的有音质不佳、更新速度慢等问题，而公司恰好有这方面的资源，可以改善这些问题，因此可以考虑把音质、更新速度等作为产品的一大特色和突破点。
最后得出的简单产品定义如下。
使用人群：白领
主要功能：播放音乐
产品特色：音质清晰、更新速度快
产品定义有什么作用？首先，产品定义可以迫使产品经理努力去思考产品的方向和机会，其次，产品定义为产品限定了大致的范围。
有了产品定义还不够，它只是给了我们方向和范围，我们需要在此基础上深入挖掘用户需求，提升用户体验，这样才能使产品进一步走向成功。
4、用户需求
用户需求主要包括目标用户、使用场景和用户目标。一条用户需求可看作是“目标用户”在“合理场景”下的“用户目标”，其实就是解决“谁”在“什么环境下”想要“解决什么问题”。用户需求其实就是一个个生动的故事，告诉我们用户的真实境况。
回到刚才设计播放器的例子上。作为一个设计师，应该考虑哪些内容呢？我们可以通过头脑风暴的方式，邀请产品人员和我们一起在产品定义的基础上畅所欲言，列出所有可能想到的内容。在这个过程中，大家头脑中会浮现出一连串的故事，帮助我们寻找用户需求。
A：我有个朋友酷爱运动，她跑步的时候一定要听音乐，而且要听特别动感的音乐……
B：我就想知道最近流行什么音乐，不然K歌时总觉得自己很落后。
C：不知道大家有没有这个烦恼，不知道该听什么，推荐的自己又总是不喜欢。
当然这些内容一定不要脱离前面产品定义的范围。最后整理出的用户需求范围如下。
目标用户：休闲型/小资型/达人型
使用场景：上班路上/工作时/睡觉前……
用户目标：快速找到最流行的音乐/需要音质最好/只听某一个类型的音乐……
根据上述内容，我们进一步发散，考虑如何更好地解决用户的问题。考虑的内容包含功能、内容、特色等。
选择不同类型的用户、场景、目标，都会导致对产品有不同的需求。这也足以见得事先确定这些内容的重要性。
需要说明的是，休闲型、小资型、达人型用户虽然有区别，但他们之间并不是绝对独立和互斥的关系，他们的一些使用场景和用户目标甚至是重合的，比如休闲型和小资型用户可能都有分享音乐的需求。因此在发散使用场景和用户目标时，不需要太受人群类型的限制。“放”得越宽，“收”的时候才越有选择余地，越不会遗漏重要内容。
5、选择目标用户
不同的用户类型、使用场景和用户目标，这是一个“放”的过程。接下来我们应该从中筛选出我们需要的内容，这是一个“收”的过程。
在目标用户、使用场景、用户目标3个因素中，目标用户是最关键的。一方面，明确目标人群可以使你更专注于服务某一类特定人群，这样更容易提升这类人群的满意度，另一方面，目标用户的特征对使用场景和用户目标有较大的影响。因此目标用户的选择是非常关键的。
按照用户对音乐的需求/专业程度分成3类人群：休闲型、小资型和达人型。休闲型的用户没有什么明确目的，主要是为了消遣娱乐；小资型的用户则对音乐有较高的要求，追求品质；达人型属于音乐发烧友，追求极致的体验。
该选择哪种类型作为产品的目标用户，需要综合权衡用户对公司的价值以及潜在需求量。别忘了，平衡商业价值和用户需求本来就是设计师需要特别关注到的。在一个坐标平面上对潜在用户进行分布罗列，坐标平面的2个坐标轴分别是潜在用户量和商业价值（包含对推广、营销成本的考虑），如图5-4所示。我们优先考虑最右上角那些潜在用户量大和商业价值大（推广成本低）的用户。因为要同时考虑到产品利益和用户需求，所以这项工作最好由产品经理和设计师配合完成。
综合考虑，我们最终选择了25-35岁的小资型白领作为最主要的目标用户。这部分人群和公司已有用户类型比较吻合、对公司的商业价值更高、推广成本更低（根据每个公司的自身情况考虑），对听音乐有较大的需求，粘度较高，用户需求较明确；休闲型用户需求度较低，粘度也不是很高，是作为次要考虑的目标用户；达人型用户数目最少（专业型的用户一般来说数目都是最少的），且要求较高，比较难以满足，因此是最不重要的用户类型。
6、确定产品定位并据此筛选需求
目标用户确定后，产品定位也相应得出了。这样就可以根据产品定位筛选匹配的使用场景和用户目标，从而得出相匹配的关键词（产品需求）了。
目标用户：25～35岁，追求潮流、高端音乐品质的白领
主要功能：听音乐
产品特色：音质佳、更新速度快
使用场景：上班路上/工作学习/睡觉前/运动/休闲放松
用户目标：需要音质最好/只听某一个类型的音乐/分享喜欢的歌曲/保存喜欢的歌/想知道某首歌曲的歌名……
关键词：高端、时尚、歌曲种类较多、切换方便、夜间模式、睡眠定时、防震、高音质、无损音乐 / 提供音乐分类、精选集 / 分享、制作精选集 / 收藏、下载 / 听歌识曲……
使用场景、用户目标、关键词的结果依赖于不同的思考、调研方法。例如，这里使用的是头脑风暴的方式，如果使用其他的方式可能会得到其他的结果。它们虽不属于产品定位中最核心的部分，但同样对后续的需求文档撰写、设计方向定位起到非常关键的作用。从关键词中，我们已经可以看到产品需求的雏形了。
在整个过程中我们可以看到，产品经理的决策是至关重要的。为了和设计师一起确定产品定位，产品经理需要事先做更多的准备工作，包括：了解市场调研结果，了解市场上同类产品的情况，了解潜在用户的基本情况，了解自身优势与劣势……如果缺乏了这些必要步骤，设计师再怎么努力也无济于事。所以设计师不要盲目地等待需求文档，一定要帮助产品经理明确、落实这些内容，配合产品经理一起明确产品定位，再进行详细的需求定义、文档撰写、设计工作等。
当然，每个产品的情况不一样，各公司的环境也大相径庭。这里仅抛砖引玉，介绍一种产品定位的思路。在实际工作中，还需要具体问题具体分析。
