要玩好定位的游戏,就要遵守定位的游戏规则。首先,你必须理解文字。文字本身是没有含义的,含义是在使用文字的人身上。给一个靠不住的词语添加含义,含义是存不住的。要想获得定位成功,必须能选择和使用那些不受历史书和词典影响的词,必须要选择那些能引发出你想传达意义的文字。
其次,必须理解人。心智正常的人会不断分析现实世界,然后使自己的想法去适应现状。但这对大多数人来说,实在是太麻烦了。此外,有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢?语言是心智的通货,心智能使现实世界去适应名称。比如:一辆叫“野马”的车会比它叫“乌龟”的模样更帅、脾性更野、跑得更快。
再次,必须对变化持谨慎态度。世界虽然千变万化,但万变不离其宗。变化已经成为许多公司的生存方式,可是那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。如:迪斯尼乐园里游人如织,雅芳的化妆品顾客趋之若鹜。
第四,要有眼光。你必须能够看到有效因素和无效因素之间的区别。在大好形势下,每一种战略似乎都管用;等到形势急转直下,好像什么都无济于事了。一家公司如果定位方向准确,就能顺应变化潮流而行,及时地利用那些天赐良机。
第五,要有勇气。回顾领导地位的创建史,领导者通常是在形势未定的时候就投入了营销资金。建立领导者定位靠的不仅是运气和时机,还要靠趁别人驻足观望时奋力一博的决心。
第六,要客观。实施定位的重点之一就是:要能客观地评价产品,并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。要想在定位时代获得成功,你必须虚怀若谷,在决策过程中努力排除一切自我意识,因为它只能掩盖问题的实质。你需要有人把想法反弹回来,需要别人从新的角度来评价你的所作所为。
第七,要简单化。只有显而易见的想法才能行得通。解决问题的方法往往简单的让成千上万的人对其视而不见,但是,如果一个想法显得非常巧妙或复杂,我们就改小心了:它也许行不通,因为它不够简单。
第八,要精明。刚开始玩定位游戏的人常常会觉得太容易了,这是不对的。定位游戏难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。成功定位的秘诀是,在以下两方面保持平衡:一是独一无二的定位;另一个是较大的市场需求。
第九,要有耐心。不要想着能一口吃成胖子,要一步步的走下去。
第十,要有全球视野。营销正在变成一场世界性的球赛,不要忽略全球化思维的重要性。
第十一,要他人导向。自我导向型营销人员理解不了这一新概念的本质:既不要在销售经理的办公室里给产品定位,而要在潜在客户的心智中给产品定位。他人导向型营销人通常对事物看得更清楚,他们把注意力放在竞争对手身上,找出竞争对手的弱点加以利用,并且学会避开对手的长处。
最后,一定要知道什么是你不需要的。市场领先的公司通常将其成功归功于营销的技巧,这就犯了一个致命的错误:它以为可以将其营销技巧复制到其他的产品或其他的营销环境中去。
定位的游戏规则是:要想赢得心智争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回回去,但绝不要正面对抗。在我们这个传播过度的社会环境,当下游戏的名字就叫定位。而且,只有玩得更好的人才能存活下去。