2017年诺贝尔经济学奖公布时，做营销的人笑了，因为获奖的是行为经济学家泰勒，行为经济学早已在营销领域取得了广泛的应用。

什么是行为经济学？

北大经济学教授汪丁丁说过，可以简单的理解成为“行为经济学=经济学+心理学”，而且和我们日常了解的社会心理学有很大的重叠部分，说到这里很多营销人就感觉更熟悉了。

由于我是做地产营销的，所以把泰勒代表作《错误的行为》及《助推》里面行为经济学原理与地产营销的实际应用进行了应用结合。

一、心理账户：打包销售的秘密

行为经济学研究，人们的心理喜欢把不同用途的钱分放在不同的心理账户里。

在营销中比较常见的心理账户现象是，一个500G硬盘要200元，单独买会觉得贵，但是买电脑时让你加200元，帮你把500G硬盘升级成1TB硬盘你会觉得很划算。汽车配件也是如此，单独卖客户较难接受，但是买车时加卖给客户就很容易，因为附加的东西都是在大件的心理账户计算，相比大件，增加的金额很少。

在房地产营销中，我们可以把车位和精装修打包优惠卖，在买房预算的心理账户里，相比房价，车位和装修的金额就不多，而且打包优惠还有成交效用，让客户觉得赚到了。

那么什么又是成交效用呢？

二、成交效用：忍不住剁手的秘密

成交效用是行为经济学的专业词汇，你可能不熟悉，但是你一定上过它的当。

成交效用，通俗点说是指在购物参考价与实际价格差距中占到便宜的快感。

最典型的例子是，双十一期间，天猫五折，价格减少一半，优惠给购物者带来了巨大的成交效用，购物者因此经常非理性的购买一堆没用的东西。

在房地产营销中，楼盘开盘经常用这招，在开盘之前暗示的价格会高于市场价格，拉高客户心理价格预期，但是开盘时各种优惠叠加，用远低于市场的价格形成交易效应，让客户冲动购买。

地产营销中增加成交效用的方式很多，折扣、优惠券、一口价秒杀、各种创意促销方法，都能给客户带来成交效用。

三、参考效应：买什么先问问别人

参考效应就是我们在做购买决策（尤其是买大件）时，总喜欢参考别人的意见，最喜欢参考三类人的意见：专家、KOL、熟人。

1、专家

电视上各类专家很多，而且广告中即使不是专家，也喜欢让广告人员穿白大褂在实验室里介绍产品，给消费者制造专家的幻象。

房地产喜欢请专家搞论坛为楼盘代言，郎咸平、叶檀都很吃香。

2、KOL

KOL指的是关键意见领袖，就算他们对具体领域不懂，但是他们因为自身的影响力，意见很受重视，典型如现在的娱乐明星、小鲜肉、网红等，房地产也不少请明星代言和网红直播。

3、熟人

其实专家和KOL离我们普通人比较远，我们决策时更多找身边的熟人参考，所以近些年微商和直销模式兴起，其实就是利用熟人的参考效应。

房地产的全民营销也是充分利用了参考效应，在全民营销里面，效果最好的是老带新，主要是因为禀赋效应。

那么什么又是禀赋效应呢？

四、禀赋效应：你拥有的就是最好的

禀赋效应，和成语敝帚自珍意思相近，就是对于自己的拥有的东西我们会评价更高，觉得更好。

典型的例子是，在美国，一些汽车销售商，会让购车客户不用付钱把车先开回家，试用几天，客户体会了拥有的感觉，就会对车的评价更高，购买意愿就会更强。

在房地产营销里面，不少开发商，试用样板房试住，用的是同样的原理。

那为什么老带新会成为全民营销的主力呢？是因为他们已经买了该小区的房子，所以会因为禀赋效应发自内心的觉得他们小区好，真心推荐给朋友。

如果自己已经买了，但是说自己小区不好，就会引发心理学里的认知失调，暗示着不好自己还买了，这不是傻吗？

五、前景理论：人人都是损失厌恶者

前景理论，说简单点就是人们对于损失的敏感度是获得的敏感度的3倍，比如丢100块钱的痛苦，需要捡300块钱的幸福才能弥补。因此，人人都是损失厌恶者。

在地产营销里常用的损失厌恶技巧，就是叫定金，客户交了定金，因为害怕定金损失，不买的可能性就大大降低了，通过定金锁意向是楼盘常见的玩法。

损失厌恶，还经常和另一个经济学概念——沉没成本结合使用。

沉没成本就是已经付出收不回的成本，但是由于损失效应，人们总是不愿意及时止损放弃沉没成本，通俗点说就是付出越多，越不愿意放弃，否则就会认知失调觉，得之前的付出很傻。

所以，买房过程中多折腾一下客户，让客户多投入多付出，反而能强化客户意向，比如让客户多看房、参加活动、办卡、认筹、开盘，让客户付出精力、体力、时间、金钱，到最后付出越多他就越舍不得放弃买房。