今天听这节课给我最深刻的体会是，我感受到了理论与实际应用之间的差距。
市场上客户的需求很简单，就是“企业经营工作的最终目的：销售”，客户其实对「做品牌」、『营销传播活动』这些东西都不感兴趣，只是知道这是实现「最终目的」的手段和方式，他们只想要最终的结果：销量提升。
换一个视角，对于从事创意生产的人员来说，我们接到的需求是最表层的销售问题，这是做对事情的结果，但是最重要的是：如何把这件事做对，起点在哪，过程又有哪些环节和步骤。
两种不同位置和角色的人，其实也就是理论和实际应用的代表。也就是说，对于创意行业的创意工作者来说，他们需要做的是，在「理论」上下功夫，弄清理论，然后基于理论研发产品和服务以咨询的方式销售给客户。也就是说，产品和服务背后的支撑是企业的理论知识。具体地说，就是通过「做品牌」这件事，从企业外部帮助企业实现销量的提升。创意工作者要做的是对过程进行研究，给客户交付结果。虽然表面上是在卖结果，也就是产品和服务，但是这个动作背后更重要的是对理论的学习和研究。
这其实也是华杉老师在《华与华品牌五年计划》113页中讲道的「产品科学」的理念：“在事业理论之下，是产品科学。「产品科学」，就是你的产品之所以先进的科学理论，因为这个科学理论，你的产品领先于竞争对手；如果你的产品科学得到传播和广泛认同，则消费者会予以更大的支持。”
这种理论与实际应用之间呈现出的差距的现象跟社会分工有关，分工越发地细化，以企业为单位进行产品的生产，企业中的每个人服务于产线各个环节，共同推动产品的生产。这种现象的弊端是每个人都活在很狭窄的茧房中，有任何需求都需要找对应的人提供专业的服务。这样做表面上效率很高，但是这会使企业/人被分割成不同的部分，实际的运转是割裂的，不是「浑然一体」的，这样做可能就是忙忙碌碌做了很多事情，但是效果很一般。就像今天，从供应链的角度来看，每个人不需要学习做饭，预制菜和餐饮店铺就能满足全国人的需求，而且成本很低。本来学做饭是每个人这一生需要学习的照顾身体的功课，但是因为分工和效率的关系，这个部分被外包给了社会，其实本质上也是把照顾身体的功课这件重要的事外包给了他人，但是他人值得信赖吗？当下食品安全问题日益突出就是最好的回应。这是一些题外话。
这节课让我理解我在社会互动的过程中所体会到的困惑和无力感的原因。也就是说，在学校学习的是理论、平时学的也是理论，但社会的需求是应用，自己所感受到的困惑和无力来自这两者之间的差距，这也是自己需要在行动上面对、弥补和衔接上的功课，这个过程必然需要大量的时间，要做的是打通理论与应用之间的差距，而不是停留在应用上，因为「应用」永远是表层结果的呈现。
华杉老师讲道：“品牌是一个应用学科。所有应用学科，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。我们就从传播学这个角度来认识一下我们平时所做的品牌、营销、传播和创意工作。传播三大原理：第一原理是刺激反射原理；第二原理是，播传原理，就是把“传播”两个字颠倒过来；第三原理是，信号能量原理。”
这段话让我理清了「品牌」和『传播』之间的关系。「品牌」是个应用学科，它的第一层基础学科是：传播学，传播学的背后是符号学，符号学的背后是心理学。从甲方『做品牌』的层面来说，日常工作就是做各种营销传播活动。但是，这些具体工作执行的前提要基于对「传播学」理论本身的理解，基于理论制定行动规划，不然所有的行动就是“叫好不叫座”的，也就是没有带来实际的效果，既没有带来销售也没有为企业积累品牌资产。因此，正确的次序是，基于传播学理论对「营销传播活动」进行策划。
传播学理论包含三个方面，“第一原理是刺激反射原理，第二原理是播传原理；第三原理是信号能量原理。”
华杉老师讲道：“我们首先就从刺激反射原理讲起。刺激反射是什么意思呢？就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号是要干吗呢？是谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键，就是我们要的是顾客的行动。我们传播的目的是什么？你也许会说，我们要建立品牌，我们要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标，我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。”
这里让我明白了「传播」这个动作的本质和最终目的。
『传播』的本质是：“释放刺激信号，谋求顾客的行动反射”。「传播」的最终目的是：“要顾客的行动”。
也就是说，从执行「传播」动作之前就要想清楚，这个传播工作最终要让消费者做出什么行动。当有了具体的行动目标之后，就是对『传播』的内容进行创意，也就是对信息进行编码。
华杉老师在前文讲到：“创意原则就是信息要直接给，给要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。”
这里可以看到的是，创意产品的制作包含两个部分，一方面是：要谋求顾客的行为反射；另一方面是信息要直接给、给的全。这样做的目的是，一方面符合「传播」的本质和最终目的，要让顾客做出行动；另一方面是因为信息清晰明了，降低顾客的理解成本，从而降低企业的传播成本。
华杉老师讲道：“你也会提出来，那我们能不能做出一个又叫好，又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。叫好是什么时候叫好？是在使用了产品和服务之后叫好。如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没买你的东西。开始直接要叫座，叫座之后使用了产品，体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好。是不是跟我们前面讲的品牌资产原理联系起来了？我们要两个效益：一是买我产品；二是传我美名。那么这两个效益是什么？都是顾客的行动。第一是购买的行动；第二是向亲朋好友推荐的行动。你把这个逻辑理清了，就会特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。”
华杉老师这段解读让我再次想到《华与华品牌五年计划》第5页讲的关于「提问」的解读：“我们对答案的孜孜以求，往往是没找对问题。当我们找对问题，答案就在问题背面。我称之为『问题即答案』。反过来，错误的问题必然带来错误的答案。”
「叫好叫座」这个例子，让我看见，在对传播效果的评价上，大众关注错了重点，首先要关注的是「叫座」的问题，其次是『叫好』。这其实还是《大学》中讲道的“知所先后则近道矣”的道理。如果对「传播效果」一上来就有一个预判和假设是：“怎么做一个又叫好、又叫座的东西？”这个问题就问错了，问错的原因是，「叫好」和『叫座』的先后顺序搞错了。这是一个错的问题，在追逐答案的过程中，自然最终得到的也是一个错误的答案。
我在这里深刻地理解华杉老师说的，先后次序逻辑关系理解清楚之后，在做的时候就会非常清晰，而不会被表面的信息误导，做出错误的判断和决策。也就是，把握清楚「传播」的『本质』和「最终目的」，在执行传播活动的过程中，就很清晰自己这场传播活动要的是什么。做「营销传播活动」要的是「顾客的行动」，一共有两个行动，一是购买、二是推荐；而不是将关注点放在活动高不高级、创意有没有趣，别人怎么看待、怎么评价上。
这里让我学到最底层的理念是，无论做品牌、营销、传播还是创意工作，都要遵循「传播第一原理」，即刺激反射原理。
华杉老师讲道：“刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层其实之前我也已经讲过了，还是苏联生理学家巴甫洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射。路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射等等。”
接下来我们要理解一下，使用「刺激反射原理」的原因是什么，理解这个原理要追根溯源到「心理学」的层面，也就是生理心理学家巴甫洛夫提出的刺激反射原理。
刺激反射原理解释了“人类行为的发生机制”，即：“人的一切行为都是刺激反射行为”。人做出某个动作的过程是：接受外界的刺激信号—做出行为反射。人所有的动作都是这样发生的，而且是无意识的。
「传播学」和『心理学』之间的夹层是「符号学」。
如果要追问人为什么会根据外界的刺激信号做出对应的行为反射这个问题的时候，就回到了华楠老师讲道的：“人类世界的基本结构是符号与意义的结构，『符号』是稳定的重复性刺激，稳定的重复性刺激就会变成符号。人在看到「符号」、接触到『符号』的时候，脑袋里会自然浮现出意义，而且人也会创造符号，并赋予它意义。”
也就是说，人从出生进入人间开始，就不断地在接受外界的刺激信号，在接受这些刺激信号的过程中，会自发的以及受到外界影响对『刺激信号』进行定义，也就是赋予它们意义。在重复接受刺激信号的过程中，这些信号成为符号，在过去行为路径惯性的作用下，人看到符号就会做出对应的行为反射。就像看到红灯就会不假思索地踩刹车，踩刹车的行为是受到「红灯」这个符号的指挥，踩刹车这个行为的意义可以是：遵纪守法、不被电子摄像头拍到罚款、保护自己和他人的生命安全等等。
人活在这个世界上，所有行为发生的背后都遵循「刺激信号反射原理」。反过来讲，如果想要让他人做出自己想达到的行为，最直接的方式就是“直接诉诸行动”。这样的表达方式在生活中很常见，比如，需要同事帮忙递东西的时候会说：xx，帮我把剪刀递过来，对方会不假思索地根据刺激信号做出行为反射。
华杉老师讲道：“怎么利用刺激反射写广告语？一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射。那么，华与华创作广告语是怎么创作的呢？我告诉你这个方法叫填空法。广告语是填空填出来的。填空法是怎么填呢？是先写关键词，再填空。这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。第二，我们要定另一个关键词，到底我们要卖什么呢？ 我们说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，那酒店最需要什么行为呢？最后最伟大的创意就是“爱干净，住汉庭”。这是修辞的艺术，关于修辞学的广告艺术我在下一讲会专门讲，这是亚里士多德的学问。”
理解了「刺激反射原理」，接下来要做的是：如何在『传播』中应用「刺激反应原理」。它的应用范畴是很广泛的，品牌口号、营销传播活动的广告语、创意主题等等。应用的本质还是要回到「传播」要达成的『最终目的』上，即“谋求消费者的行为反射”。
华杉老师的解读让我看到了创意广告语的方法「填空法」的应用方法和构成要素，就是关键词填空法，关键词的要素有：①品牌名；②卖什么；③需要的行为反射是什么，一个动词；④修辞学的艺术。
此刻，我体会到的感受是：大道至简。牢牢把握本质和最终目的做事，这个过程也是在「致良知」。
