文│奇点  [原创] 

接上文——

第四部分：中国式营销模式

壹、营销模式的基本介绍

一、营销模式的定义

（一）营销的要素（6种经典营销理论：P→C→S→R→V→I）

1.P理论：4P→5P→6P→10P→12P→1P（第三方共赢）

4P理论：由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

在市场营销组合中，4P分别是产品( product) 、价格(price)、 地点(place)、促销(promotion) 。

【补充：说法一】

5P理论：4P之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；

6P理论：又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；

8P理论：70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。

12P理论: 当营销战略计划至关重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P。但4P依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。

【补充：说法二】

10P理论：菲利普·科特勒又提出为了精通“4P ”（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4P”（他称之为战略上的）。

这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说，这是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美国西北大学说：“我目前正在研究一种新观念，我称之为‘大市场营销’：第四次浪潮。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到‘大市场营销’”。

第一个“P”是“探查”（Probing） 。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。

第二个“P”是“细分”（partitioning）。把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。

但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主。

第三个“P”是“优先”（Prioritizing） 。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。

第四个“P”是“定位”（Positioning） 。定位就是你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。

至于另外两个“P”，科特勒称为“大市场营销”（Megamarketing）。即”政治力量”（PoliticalPower）、“公共关系”（PublicRelations）。

2.4C营销理论

4C营销理论（TheMarketing Theory of 4Cs) ，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Customer）；成本（Cost）；便利（Convenience）；沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵与应用是:

（1）消费者(consumer)：消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer) 。企业要把重视顾客放在第一位。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

（2）成本(cost)：消费者获得满足的成本(Cost and value to satisfy consumer needs andwants) 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括: 企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出还有时间、耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求: 消费者支持的价格——适当的利润=成本上限。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。

（3）便利(convenience)：购买的方便性(Convenienceto buy) 。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

（4）沟通(communication)：与用户沟通(Communication with consumer) 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

3.4S营销理论

4S的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度”。同时强化了企业的抵御市场风险经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。

4S的行销战略意义是:

（1）满意(satisfaction)：顾客满意强调企业以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，要以他人利益为重。要想赢得顾客的人，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

（2）服务(SERVICE)：随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意最好的象征。服务包括以下几个内容:

E—即精通业务上的工作，企业营销人员为顾客提供更多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求。此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利;

R—即对顾客态度亲切友善，实行“温馨人情”的用户管理策略， 用体贴入微的服务来感动用户;

V—将每位顾客都视为特殊和重要的人物。顾客是我们的主人，不是我们的佣人；顾客是上帝！我们只有与之友好相处，才能生存发展;

I—即要邀请每一位顾客下次再度光临。企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;

C—要为顾客营造一个温馨的服务环。要求企业文化建设加大力度，从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围等方面，建成现代化的超一流的环保市场，舒适、温馨、超时代水平;

E—行销人员用眼神表达对顾客的关心。用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

（3）速度(speed)：不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。

（4）诚意(sincerity)：指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。

总之 4S 要求企业行销人员，实行“温馨人情”的用户管理策略。

用体贴入微的服务来感动用户，向用户提供“售前服务”敬献诚心，向用户提供“现场服务”表示爱心，向用户提供“事后服务”以示谢心。

4.4R营销理论

艾略特·艾登伯格——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。

唐·舒尔茨（Don E.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。

4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

4R分别指代：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Reward)。

4R理论的营销四要素：

（1）关联（Relevancy）：认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

（2）反应（Reaction）：在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

（3）关系（Relationship）：在企业与客户的关系发生了本质性变化市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：

转向一：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；

转向二：从着眼于短期利益转向重视长期利益；

转向三：从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；

转向四：从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；

转向五：从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

（4）报酬（Reward）：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

5.4V营销理论

21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。

在这种背景下，4V营销理论应运而生。

4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。

6.4I营销理论

网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君!在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变?奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则：

趣味原则（Interesting）

利益原则（Interests）

互动原则（Interaction）

个性原则（Individuality）

【补充】

有专家指出，世界营销理论，正沿着4P→4C→4R的方向变迁，亦有专家指出，是沿着4P→4C→4V的方向变迁。并认为，4P是短缺经济时代的营销组合，4C是饱和经济时代的营销组合，4V或者4R是新经济时代的营销组合。

营销理论的最大特点是以“关联”为导向，着眼于企业与消费者的互动和双赢，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4V营销理论的特点，则是以“创新”为导向，着眼于产品、形象、市场、服务等的不同，以“新”来创造消费者，形成竞争优势。

两者的共同点是，都不约而同地提到了“服务”，为消费者更好地服务，以及建立长期而稳定的消费者群。这与前段时间出现的“服务营销”概念，以及3C营销理论（消费者导向、消费者满意、消费者忠诚）有异曲同工之妙。直销是否属于新经济时代营销理论的范畴？我们用4V和4R理论分别加以解读。

直销完全符合4R营销理论精髓。比如，奖金制度将消费者与销售者等同，建立了与企业的关联；消费者／销售者的一线情报反馈，提升了直销企业的市场反应速度；消费者与销售者合而为一，建立了类似会员的关系营销；企业的盈利目的与直销商／消费者盈利目的相同，企业盈利了，即销售者也盈利了，反过来，销售者盈利了，也意味着企业盈利了。从4R来看，直销是符合新经济营销理论的。

但将4V营销理论与直销对照时，仅仅与其附加价值化有共通点，其他如差异化、功能弹性化以及共鸣等，则无法确定，因为这几个因素主要取决于企业创新能力，或已占有的市场。所以，用4V营销理论，无法确认直销是否符合新经济营销理论。

（二）营销模式定义

1.所谓模式，就是结构性的组合。

2.所谓营销模式，就是营销元素的结构性组合。

营销模式就是营销元4P/4C/4R/4S/4V/4I的分与合，用自己最强的1个（或几个）元素去实现“分”，剩余其他几个元素围绕这1个元素（或几个）实现“合”，营销模式即营销元素的重新分化与组合之道。

案例：武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术组合在一起，才能成为套路，才能组合成模式。

二、营销模式的作用

营销模式是将企业有效的营销方法和经验程序化、标准化、普及化，再建立企业的培训与复制体系，就可以实现让平凡的业务员创造出不平凡的业绩来。

企业建立营销模式的过程，就是将战略执行方法化、将有效方法总结化、将总结后的方法模式化的过程。能力不能复制的个人英雄，是企业继续做大的阻碍。

一个企业，只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集，即建立起有效的营销模式，才能真正解决企业营销的执行力问题。

对于很多企业来讲，要取得大的突破，其关键不是拥有更多个人英雄，而是要建立自己的营销模式。

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