《且看服务春秋六》:为何不走大路,偏向小道行？——百谈服务经之来龙去脉8

上回问到:谁人对“企业形象要比顾客的满意更重要”的观点,投反对票？此乃鄙人！

为什么？有一句至理名言说得好——当其他所有人都在做某件事的时候,你不要做……

这要从鄙人1995年赴新加坡,考察它正在推行的全国质量CS战略说起.该国政府高瞻远瞩,认为再不实行CS战略,企业将无法进入市场,甚至连生存的余地都不会有.这是进入21世纪市场的“通行证”,是能否赢得竞争成与败的关键！此行收获甚丰.新加坡虽面积很小,无论历史或文化都不如中国悠久、深厚,但却能给人一种“购物天堂”的感觉.靠的是优质的服务！

他们的经验是“于细微之处赢得顾客”——首先,对服务人员做出极其严格的规定,点点滴滴都不放过.例如,严格规定服务人员不得索取小费;还要求接待国外游客要说话温和、态度认真、有礼貌.其次,非常尊重旅客的隐私和人格.旅客入住宾馆后,基本上看不到服务员;她们从不轻易打扰你,可又是随叫随到的.再有,极为注重在“微”处显身手.为争取国际旅客资源,该国专门将服务标准定得很高,要求也精益求精.常见其清洁工为打扫卫生彻底,趴在地上,擦墙角的灰,或站在高处,擦镜子上的一点点雾气,直至确实到处摸不着灰.为什么达到如此精致程度？正如新加坡国父李光耀所说：“我们照顾来宾越周到,为他们提供的服务越比邻国好,就会一传十,十传百.我们与邻国竞争不靠价格,而靠优质服务取胜为主要经验.”

强烈的比照,回国后思绪万千.想想看,中国的企业为何总是落后于西方企业？其中一个很重要的原因恐怕是管理方法的落后.我们的企业总在借鉴西方企业几十年前的管理理论.时过境迁,全球市场结构和消费潮流已发生了翻天覆地的变化,中国的企业不能再这样‘穿旧鞋走新路’了！何不紧紧咬住CS行销战略——这一刚刚兴起的新型管理方法之“尾”迅速跟进,尽快缩短中国企业与西方企业的差距呢？与其坐而论道,不如起而行之！鄙人决定“下海”.

之所以做出这样的选择,有一个很重要的动因:就是对创业根本的领悟.经商的实质是追逐利润的最大化,而要想利润最大化的关键,就是抓住市场上最稀罕的资源.当时市场上什么资源最短缺？对现实的洞察不难看出,在已经全面进入买方市场的情况下,诸如产品、技术等有形资源已达到同质化,市场上更有价值、更具竞争力的“最无形、最短缺”资源——就只剩下服务这块处女地了.何为“无形资源”？老子曰：“天下万物皆有道,道生一、一生二、二生三、三生无限,无中生有,道亦无形,无形胜有形。”谁占有了市场上的服务这个无形的“短缺资源”,谁就能拥有了这张市场上的竞争王牌,谁就会成为大赢家,因为服务是无形的——在享受服务之前,消费者不能看到、听到和感受到,一旦售出,其生产过程和消费过程是同时进行的;服务又因易损也是短缺的——它不可能像物品一样被储藏起来,它是易碎的商品,对它要像管理产品质量一样管理服务的全过程.同时服务还是可循环的——如果你对顾客好,顾客就会对你好,你对顾客会更好,于是受善待的顾客会再来惠顾.此来彼往,从而形成良性循环.坚信人心换人心,让顾客满意的企业吸引来满意的回头客……

再者说,做好服务回报也是喜人的——一项研究表明,CS顾客满意度每提升5%,就会连带使企业效益提高0.5%,所以你若用心关爱客户,那么市场就会对你倍加关爱.另外,从经济周期性波动规律看,当经济衰退时,制造业大量裁员,而服务业就业人数仍有2.1%上升.另从新开工厂存活率看,5年后会有80%失败,而服务业正相反,80%会成功.再来听听国外掌握了这一“无形资源”经理人们的感受吧:一位电脑公司的经理人说：“我们开发的服务市场就像个金矿,对客户所付出的关怀与努力全都得到回报.我每天８０％以上的时间,要应付由客户介绍来的新客人,生意从没这么好过.”另一位医疗器械公司经理人说：“我简直有点害怕,顾客源源不断,而我好像应付不过来,怕不能好好拴住客户.这太荒唐,太疯狂了……”

不过,那时创业面临两个选择:之一是趁国内CI战略风靡一时,创业CI企业形象策划公司;之二是成立自己的CS行销推进室.最终选择了后者.有朋友劝之:怎么放着已成气候的CI战略策划不做,偏去干方兴未艾的CS经营咨询呢？记得当时是这样回答的:“自古道路、道路,咋就不按‘路道’颠倒讲呢？因为先得有开了的‘道’,才会有现成的‘路’;所以CI会成为越来越拥挤不堪的大路,以后会很难走,甚至无路可走;而现在CS小道没人走,谁第一个去开道,谁就会成这个行道的领先者！”一旦决定,义无反顾.可万事开头难……

下海,首先得有业务做.恰巧北京一家立体停车库公司请鄙人代理海南市场的开发,并且也与海口一家大厦签了合同,但到海南后却风云突变.欲知后事如何？且听下文交待.

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