每次逛淘宝，掌柜就如我心里的蛔虫。
当我们买买买不停手，钱包被掏空，泡面顶一顶，发粮日又是一条好汉。
当广告狂轰乱炸，我们稍看一眼，仿佛中了魔咒。不买吧，心里痒痒，买了吧，荷包吐血。
那些商业巨头，到底使了什么手段，轻易影响我们的消费决定？
1
互惠
当超市熟食区店员阿姨递给你一口试吃的，你吃过了，尝过了，然后你发现，你很难厚着脸皮说不买，甚至要编造各种理由拒绝阿姨，对超值特价促销说“不”，真得很难。
你会有点不好意思，仿佛你成了“吃了不买”的赖皮。
为什么？因为，亏欠感让人觉得不舒服。
我们从小就被教育，投桃报李。滴水之恩，当涌泉相报。
在原始社会，人类通过分享食物和技巧，劳动分工，在险恶的野生环境里生存下来。
考古学家理查德·李基认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。
即使我们原本不喜欢，互惠原则让我们产生亏欠感，觉得有义务回报。
美国残废退伍军人组织报告指出，一封请求捐款的信，回信率是18%。但在信里附小礼物，回信率达到35%。所以，哪怕是别人硬塞给我们的好处，就能触发我们的亏欠感。
免费的，最贵。
羊毛出在羊身上。
那些免费礼品和赠品早就隐藏在你的账单里。
2
言行一致
加拿大心理学家的一项研究，揭示了赛马场下注者的心理：只要一下注，他们对自己所选的马获胜的信心大增。这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是那匹马，赛道还是那个赛道，赛马场还是那个赛马场。
美国心理学系教授罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书提到：“显然，一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。”
你试过所谓网红店的畅销品，哪怕难吃，在经历排队1小时后，你也会拍照发圈，吐槽加神评论，打死也不承认自己被骗了。
3
社会认同
你走在小巷里，走在前面的男人突然倒下了。
他怎么了？他是心脏病发作，还是喝醉了？
你要怎么办？是扶他起来，还是再观察？
人在不确定的时候，更容易根据其他人的行为来判断自己该怎么做。
更具体来说，关键是模仿。
德国文豪歌德写了本小说《少年维特的烦恼》，故事主人公维特自杀而死。这本书成就了歌德，也在欧洲引发了一阵自杀浪潮。这也就是著名的“维特效应”。
菲利普斯的一项自杀跟踪研究证明，报纸头版一登出自杀新闻，在新闻曝光率高的地区，自杀率就会激增。一些内心饱受折磨的人读了别人自杀而死的报道，就仿效了这种做法，自我了断。
这就是社会认同的作用。
我们更倾向于仿效跟自己相似的人，而不是跟我们不同的人。
西奥迪尼也提到：广告客户现在知道，要向普通观众推销一种产品，最好的办法就是表现其他“普通人”喜欢它，爱用它。
不难看出，广告一播：“我们全家都在用它。”你就要睁大眼睛了，到底它是睁眼说瞎话，还是功效显著。
4
喜好
当我们看到明星代言广告，比如杨超越举着麦当劳汉堡，我们到底是喜欢杨超越，还是喜欢麦当劳的汉堡？商业社会就是通过广告，把我们喜欢的明星和他们的商品捆绑在一起，让我们产生联想。
合不合逻辑没关系，重要的是正面、积极的联想。
比如：我们看到一个户外装备广告，一个人攀上高峰，一览丛山小。我们的脑海里，顿时渴望自己就是那个人，登顶，特牛。
你有没有注意到，这个装备的性能和作用，我们一点都不了解，就“想要”。
所以，当你喜欢这个产品，仅为了你喜欢的明星，你也会掏钱。
