心门原创的第35篇文章
阿杰又在微信群里抱怨了。
他是公司里的文案写手。每次他提交的文案，总是差一点儿意思。老板不欣赏他长篇大论的叙述，让他精简点，不要那么啰嗦。等他真的简单写几句后，他老板又觉得他写的太敷衍，指出一堆细节问题。每次都能气的他火冒三丈，在微信群里抱怨。
眼看着阿杰又开始崩溃，我问他：“你真的写对文案了吗？”
我知道阿杰的写作毛病，他总是认为自己的语言精准，所以不愿意听从老板和客户的挑剔。其实他忽略了一个重点：“广告文案的撰写，是要根据客户或者老板需求出发的。老板都看不懂你的文案，你以为客户能看懂吗？”
阿杰回了我一个省略号。
我知道他没耐心看大部头的书，干脆找出一本《文案创作完全手册》送给他。这本书是美国文案大师罗伯特·布莱撰写的，针对文案写手常见的，标题不引人注目，文章读者看不懂，挖掘不出产品特色，抓不到买点等问题，列出详细的解决方案。
罗伯特·布莱本人不仅是美国顶尖的文案写作人，写作了60多本写作书籍，还深受IBM、《福布斯》、《朗讯科技》等大客户的认可，又在纽约大学开设了文案写作课程。所以，罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》，不管是在文案写作，还是在实践经验上，都能够完美解决阿杰的问题。
1 写出读者能看懂的文案
每位在写作上小有成就的人，都会面临一个问题，就是自以为牛X的作品，不受老板和客户的认可。阿杰从小因写作获奖无数，也因此被老板招进公司。但是他没有广告实践经验，写出来的文案总是太别扭，老板看着不顺眼。这次，老板直接把文案摔他面前，问他：“文案写出来，是要读者买东西的，你看看你写的东西，谁看了想买？”
这是阿杰犯的第一个错误，就是写作时，没有以读者为中心。广告文案，重点在于重视客户的需求，卖出产品。也就是罗伯特·布莱的读者优先标准，他在《文案创作完全手册》中写到，在读广告文案时，读者不在乎写手的文字是不是优美，他们在乎的是看完文案后，能得到多少优惠，产品的特色在哪里，他们买了之后能享受到什么样的服务。
阿杰通篇阐述产品技术，老板看不懂，所以不满意。
2 文案要使用简单的词汇
阿杰的第二个错误是，在文案中使用专业术语和偏难的词汇。他的阅读量大，很多生僻词和古文，他自己看惯了，所以觉得读者也都明白。一份学校开学促销的广告，他将电脑性能罗列在一起，写成一篇科普文章。最后被同事一句简单的“开学促销季，优惠最给力”打败。
阿杰将电脑性能、常用设置、优点等放在文章前面，把客户关心的价格、赠品、后续服务等都放在文案的最底层，读者还没看到底，就被专业术语吓跑了，不会选他推荐的产品。
这就是罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中，一再强调的“用简单词汇，避免使用专业词汇。专业术语只会让读者迷惑，模糊掉销售的信息，失去阅读的兴趣。”阿杰的老板，经常还没看到末尾，就指责阿杰写作方向错误，就是这个原因。
3 文案必须要突出重点
针对阿杰的文案啰嗦的问题，罗伯特·布莱也有解决方案。经常写文案的人会发现，写几段话后，自己的灵感就出现了。所以他们有先写暖身段落的习惯。但是有经验的写手，会在文案完成前，将这些段落删除，以免影响读者的阅读体验。
阿杰却认为，大量的铺垫，能够让读者更快的进入阅读环境。例如，在写护肤品广告前，他会写：你选对护肤品了吗？阿红经常和朋友去逛街，某天，她突然发现朋友的皮肤好了很多。询问之下，才明白，原来朋友用了X产品，乳液吸收更快，让皮肤变的更顺滑，防晒效果也更好。
这样一长串话写出来，远远没有“X乳液吸收速度更快，防晒效果更好，皮肤变得更顺滑！”读起来有力度。阿杰的写作方法，就是罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中指出的，暖身段落太多，使得重点模糊的问题。罗伯特·布莱说：销售文案，要从第一个字就开始销售，直到最后一个字。
阿杰的新手错误太多，所以被老板骂的狗血喷头。如果你不想被骂，在广告文案写作时，就要以读者为中心，写出读者关心的问题。你的文案必须突出重点，使用简单的词汇，才能让读者看懂。你要不断练习，不断修改，不断调查，才能像罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中那样，写出让老板满意，让客户赞赏，让人成功的文案。
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