很多人都知道陈子昂“洛阳纸贵”的典故。

陈子昂年少的时候也不好好读书，成天跟着一帮狐朋狗友鬼混。有一天，他跟朋友在那玩，走过一条小巷，听到里面一个老师在讲课，他趴在窗边听了大概有十分钟，他听得非常入神，老师也注意到他了，又注视了他一下，最后说了一句，“你们这些人不好好读书，都不如外面那个旁听的孩子”，陈子昂当时一下子有如醍醐灌顶。回家之后就跟那些狐朋狗友断交，三年之内读遍经史子集。

最后到洛阳城，有一个人在卖古琴，要1000两。陈子昂把琴买下来之后，对当时所有人说，三天之后凤凰阁上，奏一次古琴，三天之后，各类名士云集凤凰阁，想听一听1000两的古琴，到底是什么样的声音。

三天之后凤凰阁上，陈子昂当众把琴一摔。说“大丈夫当在乎天下之志，何斤斤于琴艺乎。”最后把他的文章分发给大家，大家一读，确实是好文章啊，当时一下子洛阳纸贵。

无论是对民众的了解、自己的学识，还是自身品牌的传播、销售的渠道，不管是从哪一方面，陈子昂毫无疑问是广告推销方面的大师！

“文案写手既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家。”

文案写手是把一件商品的卖点写出来，然后吸引别人来购买。但是写作的作品在一定程度上又何尝不是一件商品呢？

《文案创作完全手册》是一本帮助你在文案写作的各个方面都达到至臻至美的书。毕竟，写作既是一门艺术，但也是一门科学。有技巧的加持，你的写作作品将会更加精美！

《文案创作完全手册》的作者罗伯特`布莱毕业于纽约大学，是美国广告界的传奇人物。与他合作过的客户有福布斯、IBM等，他所写过的著作超过60本，其中包括《商业营销》、《直复营销》等。他强调“广告的目的不是要讨好娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。”这句话可谓石破天惊！

《文案创作完全手册》于1985年发行第一版，到现在仍然历久弥新，毫无疑问是经典！这本书的第一版问世之后，纽约的直复营销协会给布莱颁发了嘉奖状，称这本书是“直复营销的迷你经典”。

不管你是小白还是多年的文案从业人员都会从这本书当中找到让你眼前一亮的好点子。

从清楚解析何为广告文案，到标题的写法、广告文案写法、抓住产品卖点，再到直邮广告、宣传册、公关新闻稿、电视广告和多媒体文案、网络文案、电子邮件营销文案等多种传播媒介的文案写法，最后甚至到如何获得文案写作的工作以及公司如何聘用文案写手，这样文案写手和公司的两个角度都涉及到了。

这样的工具书如果外行读起来确实费力，但是工具是拿来用的，每一个看这本书的人不要想着看完就行了，布莱深厚的工作经验积累是需要你长期的联系才能够深刻体会的。

完美的作品需要注意以下五个方面：标题、逻辑、素材、用词、语句通顺度。

而天才其实往往就是把每一步做到完美。《文案创作完全手册》完美地展现了这一点。

1、 标题

广告教父大卫·奥格威说：“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这个广告。一般来说，读标题的人比付内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”

对于标题的巨大作用最突出的表现就是很多人广为诟病的标题党，但这从另一方面又何尝不是表明了标题的重要性。毕竟，标题直接决定了别人会不会看。

布莱举出标题有四大功能

一是吸引注意。比如给读者提供好处就可以吸引注意，运动教学录影带可以起这样一个标题“新影片教你塑造迷人大腿”；

二是筛选听众。比如儿童文学协会的广告是“征求童书作者”，如果文案不清晰，反而会造成你要花很多时间去回应那些根本不适合的人。

三是传达完整的信息。大卫`奥格威认为，80%的读者只看广告标题，不看内文。比如高露洁牙膏的广告是“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙”。

四是引导读者阅读文案内文。酒或者衣物能够通过照片来吸引消费者，但是像计算机、书籍、保险这样的商品是需要读者往下继续阅读的。只有激发消费者的好奇心才可以引诱他们继续往下读。比如你寄一份教育训练课程手册给几名公司高管，标题是“日本主管有哪些美国主管没有的优点”，这就会吸引美国主管继续往下看。

针对这四种功能，布莱写出了八种基本标题类型：

直言式标题：比如运动卫衣打五折，可以直接吸引顾客。

暗示式标题：比如工业混合设备的广告标题是“千分之一的比例，我们没问题。”这个标题看上去表明这家公司有信心处理你要混合的材料，往下翻看才会发现意思是他们的机器是能够混合两种浓度相差千万倍的液体。

新知式标题：比如雪拂兰汽车的文案是“第二代袖珍型新款问世”

如何式标题：比如“如何在3天内戒烟”

提问式标题：比如“日本主管有哪些美国主管没有的优点？”

命令式标题：比如美国空军的广告标题是“提高愿景，开拓新视野”

目标导向式标题：比如“你应该加入美国航空太空学会的7大理由”

见证式标题：比如杂志商的广告会用到“他们是如何一夕致富的”这样的标题去吸引顾客。

“见证式广告之所以有效，是因为它们提供了某项商品，的确能满足顾客需求的证明。”

布莱在书中还提供了38个常备标题范例，每次写标题写不出来的时候来看看，立马就会有灵感。布莱也建议搜集一些精选范例，这样的话在以后写作标题的时候可以用作参考。

2、 逻辑清晰

查尔斯雷蒙教授曾在《哈佛商业评论》发布一篇文章，这篇文章的大概意思是当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。

在读这本书以前，我觉得逻辑清晰意味着非常复杂或者非常严谨的一套体系。但是，在认真读了这本书之后，我发现其实逻辑清晰，就是意味着，绝大多数的读者要能够看得懂你的文案。

布莱列出11种方法教你写出逻辑清晰的广告文案。

1） 读者优先

写作者是非常容易陷入自嘲的。

布莱提到一个技巧可以写出“为读者而写”的文案，那就是直接在文案中使用“你”这个称谓。

这样可以让读者在阅读文案的时候产生非常强烈的切身体验，比如我们经常看到的某品牌广告：你本来就很美。

2） 循序提出你的卖点

通常一件商品并不是只有一个卖点，所以先按照卖点的重要程度，列举出最大的卖点，然后其他次要的卖点就安排在后面的内容中，用符合逻辑的方式编排，使它呈现在文案当中。

3） 将整篇文案打散成几个短的段落

段落之间用合乎逻辑的方式前后衔接，或者按照重要性逐条列出，可以使用数字的项目符号，也可以给每个分段加上小标题，因为太长的段落会让读者读起来非常费力，甚至有的人看到太长的段落就会望而却步，不去读。

4） 运用短句

类似于上面的一点，不光是太长的段落容易吓退读者，太长的句子也容易让读者望而却步。

知名著作《为什么约翰尼无法阅读》的作者鲁道夫指出：商业写作的最佳句子长度是14到16个词汇，20到25个词汇还勉强可以接受，但超过40个词汇就会变得很难阅读。

可以把长句子拆成两三个较短的句子，中间可以利用标点符号把句子分开。而且句子长短相间，文案能够产生韵律般的流动。

所以在平时就应该锻炼自己，写出简洁利落的句子。

5） 使用简单的词汇

很多人特别喜欢使用一些字字珠玑、文藻华丽的词句，但其实这样的效果并不是特别好。难字会让读者费力去看，而且还会让读者感到不开心，甚至于到最后忘了广告到底要表达什么？

比如，莎士比亚最有名的一句话：“活着，还是死去？”就这样简简单单的一句话，却成为了经典。

6） 避免使用术语

术语的使用往往是内行经常犯的错误，甚至于有时候他们经常使用都忘掉了哪些词语是术语。

当然每一个行业都有术语在，对于销售来说，这样的术语是大忌！

术语会让外行人一头雾水。

7） 文句要简洁

太多的词句会让读者感到在浪费他们的时间，而且对于广告本身而言也浪费了太多的空间。要想写出简洁的文案，就要重写，不断地反复的写，删除掉反复的字句。而且精简的文字还会让读者产生非常愉悦的体验。

8） 明确具体

如果只是一些漂亮却肤浅的文字与华而不实的描写，其实就相当于什么也没说，而且这样的广告还卖不了产品。

斯特伦克与怀特在著作《英语写作风格的要素》中指出“如果说研究过写作艺术的人，有任何共同遵循的重点，那么这个重点一定是能够维持读者注意力的唯一确定方式，是明确、清楚、具体的内容。那些最伟大的作家，像荷马，但丁和莎士比亚，他们的作品之所以动人，是因为他们讲究具体情节，会详尽描述故事的细节。”

如果懒得探究商品的特色，最后写出来的是毫无意义的文案。

9） 直接讲重点

文案的第一段达成标题所做的承诺，读者才会被吸引去继续往下读。

如果在文案的刚开始没有描写到具体的东西，很多读者就会被直接吓跑。

10）以友善的对话作为文案风格

“把写作当成讲话”其实只不过是把写作的本质给点出来了。写作本应该就是一次作者与读者的对话，很多人在写作的时候往往都是孤独的，这样反而会丢掉写作的乐趣和最本质的特点。

11）避免使用有性格偏见的词汇

文案写手应当避免使用带有性格偏见的词汇，因为这样会惹恼大部分的人。比如飞机上的空服员未必都是空姐，电话客服也不一定全部都是接线小姐，店主也不一定都是老板娘。

的，

正如我在前面所提到的，作者的作品本就是是一件商品，没有哪一个作者不希望他的作品没有读者来阅读的。

“广告文案写手通常都热爱文艺，自然希望作品具备宜人美感，就跟那些广告艺术总监一样。但词藻优美的广告文案，不表示它就能说服较多消费者掏腰包来买产品；有时候，低制作成本的广告，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能能吸引消费者买单。”

《文案创作完全手册》对于作者这个职业而言，是有非常多的可取的点的。尤其在信息时代的今天，信息量暴增，要想让自己的作品能够脱颖而出，就一定要具备产品思维、商业思维，绝对不能够只是纯粹埋下头去写作，更要适时地抬头看看天。

其中做市场研究就是了解读者，抓对卖点就是好好写你的作品，练习广告文案就是不断训练你的写作技能，各种各样的营销渠道，在对现在而言，更是每一个作者都应该具备的强硬技能。