前段时间,一直致力于做用户增长的朋友打算转型做B端,主要原因是C端饱和,对于大部分业务来讲,增长逐步成为伪命题。做B端产品不同于C端产品,C端产品通常流量和变现是分离的,而B端产品产品本身就需要售卖和变现,因此做B端产品给产品定价是绕不开的问题。本篇聊聊B端产品定价的话题。
定价逻辑
B端产品由于用户需求场景通常是清晰和明确的,因此极难出现搞半天,产品没有客户的问题,最多就是客户规模的问题。只要有客户,就涉及给产品定价的问题。B端通常给市场定价有三套逻辑:按成本+毛利定价、按市场竞品定价、按客户预算定价。
按成本+毛利定价比较好理解,就是按照售卖产品所产生分摊的成本,再加上一定比例的毛利作为定价标准。通常产品的成本包含销售费用+研发费用+实施费用。销售费用和实施费用相对来讲通过估算单个客户投入即可计算出;研发费用则需要分摊到一定数量的客户而定。在以上成本的基础上,再加一定的毛利,例如为保证50%的毛利,就在成本基础上乘1.5作为标准定价。
按成本定价的逻辑,对内对外最有直接简单,也有说服力。在市场上没有太多竞品参照的前提下,可以采用按成本定价作为标准定价抓手。例如17年最早做私有化部署推荐时,市场上竞品较少,跟种子客户的合作及定价,更多是按照成本定价的逻辑。
按市场竞品定价,则是按照市场上竞品通常的定价逻辑作为参照,确定自身产品定价逻辑。相比按成本+毛利定价逻辑而言,按市场竞品定价做参照,则是更加客户视角的定价逻辑。例如市场上相关竞品都定价10w以内,自身的产品按成本+毛利定价15w,肯定是难以售卖出去的,会被市场教育逐步调整定价策略。
按市场竞品定价,适用于市场上已经有充分多的竞品,且自身产品已经相对成熟。例如20年做推荐业务,就逐步陷入与竞品的惨烈竞争,竞品采用SaaS模式售卖推荐,定价颇低。为了打破产品售卖的僵局,就需要参照竞品调整定价逻辑。当然按市场竞品定价的前提是,产品本身对于客户最终感知与价值差异不大,进入价格战的阶段。
按客户预算定价,最好理解。在中国有相当的客户是按照申请预算,并走招投标流程进行采购的。对于这类客户而言,以上定价逻辑并不重要,而是看客户本身有多少采购预算,再根据采购预算填售卖的产品,本质是拿产品匹配预算的过程。
竞争逻辑
以上不同的定价逻辑也会衍生不同的竞争逻辑。
竞争对手之间产品模式差异大,那么定价不同,也容易被理解。例如市面上,SaaS服务与私有云部署,在价格上默认就会有差异。主打SaaS与私有化的企业,目标客户体量和付费能力上也会有所不同,会进入错位竞争,但从长期看,都会走向SaaS+私有化的混合部署能力,最终仍然是同质化竞争。
竞争对手之间产品对客户可感知的价值相同,那么就会逐步陷入价格战竞争。过去几年从事的智能推荐就是这样一个市场,对效果关注的客户也更愿意付费,但客户只感知效果,就会选择效果差异不大,价格更低的SaaS服务,整个市场逐步陷入惨烈的价格战,做100个功能,不如调低价格更好解决问题。
按客户预算定价问题相对简单,但也尤其考验商务能力,因为通常搞定了关键决策人,拿到控标权,基本就解决了大部分成单问题。
免费策略
B端市场上,偶尔会冒出采取免费策略的企业或产品,通常免费策略的逻辑是通过免费,快速占领市场,最后再通过其他增值服务收费。但整体来看,免费策略在B端并不容易达到预期效果。
一方面,基于需求的考量,很多企业采购B端产品,并非只关注价格,也更看重售后服务,对于免费的也是最贵的有清晰认知,因此更愿意付费买安心,而非纯考虑免费省预算。另一方面,基于成本考量,通常免费的产品,也需要销售与交付费用,并且尤其交付服务费用,并非边际成本递减,而是随着客户数量线性增加,这与C端产品轻分发模式截然不同。
定价的本质
产品定价的本质在于塑造共识和降低交易成本。早年知乎live刚出现时,live主可自主定价,出现定价逻辑不统一,听众怨声载道的问题,对业务发展自然也不好,后续改为统一9.9元定价,既解决了live主乱定价的问题,也符合用户认知,即便内容差损失也有限。
房地产在绑定城市稀缺资源,定价并不取决于钢筋、水泥,而是取决于有需求、有购买力的大众的共识。因此会出现头部城市中介、房子业主、自媒体共同控制信息发布与传播,强行塑造新的共识,抬高房价的问题。今年一线城市调控房价政策,从中介及价格发布入手,算是抓住了问题的关键。
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小乐帝,一线AI产品经理、简书科技优秀作者、产品经理读书会创始人。
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