第二章 渴求的大脑 如何创造新习惯
19世纪的霍普金斯是一位广告运营商，白速得牙膏在他的广告营销策略之下，迅速取得了极大的成功。霍普金斯发现牙齿上会存在一种叫做“垢膜”的东西，这是一种暗示，暗示人们这种东西影响人们的美观。然后，利用“拥有漂亮的牙齿”这一明显的奖赏，刺激千万美国民众逐渐养成了每天刷牙的习惯。然而，当时的一个牙科研究权威称，所有的牙膏，对垢膜都是无用的。不过，这仍旧没有影响白速得成为畅销产品。从只有7%左右的人刷牙到65%的人每天早上刷牙，霍普金斯机会改变了美国人的生活习惯，而这一改变确实让美国民众的牙齿有了极大的改观。
宝洁公司在推广最原始的除味剂——“纺必适”的时候，出现了一个奇怪的现象。研究人员发现这种神奇的东西可以除去很多生活中的味道，比如烟味、动物身上的味道，但是，当宝洁准备靠它大赚一笔的时候，市场却跟公司开了一个玩笑——“纺必适”的销量非常差。这让公司不得不考虑将商品下架。不过，运营团队并不想放弃这个能除掉几乎所有纤维制品上异味的新产品。于是，他们进行了大量的市场调查。结果显示，有的家庭特别需要使用这个商品，比如一个豢养了九只猫的女士，家里面已经充满了猫身上的味道，但是该女士并不认为自己家里面充满了猫味，所以仅仅使用了一次，就把装“纺必适”的小瓶子放到不容易够到的地方了。
剑桥大学的神经科学教授沃夫曼·舒尔茨用猴子和黑莓做了一个有趣的实验。他通过微小的电极检测猴子的神经。屏幕给出特定图案的时候，比如黄色螺旋，猴子拉下拉杆，就会有黑莓汁滴下来。其他图案拉拉杆没有反应。久而久之，每当屏幕出现黄色螺旋图案的时候，即使猴子还没拉拉杆，监视猴子大脑的电极也会发现猴子的大脑处于兴奋状态。如果出现黄色螺旋，但是拉完拉杆之后又没有黑莓汁滴落，猴子就会表现出急躁甚至是愤怒的情绪。由此，我们引入了大脑“渴求”的概念。这是习惯回路的重要组成部分。渴求才能驱动习惯的养成。
这一重要组成部分拯救了“纺必适”，研究人员更改了广告形式，不再强调除味能力，而是强调清扫家庭之后喷点“纺必适”是一种结束前的奖赏，给人们一种屋子清理干净的“感觉”。就像后来几乎所有的牙膏厂商都在牙膏里面加入一种薄荷味道的添加剂一样，让人们觉得自己的牙齿刷干净了。其实，那种添加剂并不会对牙齿清洁有什么帮助。此外，这也可以解释运动习惯后，很容易坚持的原因：运动的过程中，大脑会产生内啡肽，这是一种可以让人感到开心愉悦的激素。正是这种内啡肽给了人们对运动的一种渴望，这种渴望会促进人们每天看到运动鞋自然就想到运动，如果不运动就会感到烦躁不安，就像那只尝不到黑莓汁的猴子。
所以，要想形成有效的习惯闭环，对奖赏的渴望是必不可少的!
