写在前面

先来看一个案例，看看如何管理一个跨文化沉浸式调查研究。行走就像是日出。小米向我们展示一张他选择的照片，上面一轮旭日从蔚蓝的海面冉冉升起，除了海洋和天空没有任何其他东西。“行走代表内在的我感到放松，自由，可以治愈我的思想和精神，我可以按照自己的节奏行走，可以随意控制速度去自己想去的任何地方”。

当小米说出这些话时，我们正坐在东京横滨港附近的一间咖啡厅。作为38岁的母亲每周在当地公园步行两次，这让他可以从狭小的公寓和照顾女儿的忙碌中暂时解脱出来，可以重新获得自我关注和自我控制。

我们透过隐、喻、诱、引和深度视觉化的方法了解到这一点。根据客户请求，我们正在美国、欧洲和亚洲进行一项关于行走的基础研究。这家全球运动品牌希望针对健走服装和鞋类制定营销策略。

我们计划开展一个以行走为主题的项目，有鉴于这项运动太大众化，从设计到规划的复杂程度出乎我们预料我们遇到的第一个挑战是确定实施的范围和方法。就范围而言，数据显示人们购买鞋子时，首先要考虑的因素是舒适，例如护士或者是餐厅的服务员，这些需要长时间站立的人们，他们更需要有鞋垫的鞋子，行走的程度根据地点和强度有不同，包括越野竞走、城市步行，以及仅仅是日常的走路，这些因素就会让筛选的标准显得非常复杂。

德国和日本的消费者对不同的行走方式有不同的词汇表达，例如徒步、健步走、越野健不走和散步。所以我们在筛选时必须反复反映出这些区别，显然在不同的地域文化中存在着复杂的语言分类，我们必须理解这一点。因此我们选择一种将观察与民族志访谈相结合的混合调研方法，在准备阶段还会使用隐喻诱引，请访谈对象记录他们两周内的步行情况，并且选择最能表达他们对图形含义的图片。在访谈中，我们使用了深度视觉化的方法来发现与行走有关无意识的情绪。

在这三个主要市场的研究过程中，许多消费者分享了与小米相似的情绪，行走的过程是他们对自我时间的热爱同时，他们都认为行走不是一项，意义严格的运动，因为每个人都可以做到行走，缺少真正运动项目所带来的荣耀感，走路很棒，但更多时候它是一种精神运动费。

身体锻炼来自芝加哥的托尼对我来说走路是外出寻求平衡的一种方式。说到运动在体育馆锻炼更重要，我可以充分释放自己的热情，如果只是走路，我仍然会感到无精打采。

使用不同的语言表达方式来表达行走，可以初步解答这一困惑。在德国和日本英语的行走walking用来代替德语的gehen，也就是步行的意思。这清楚表示行走是为了健康。在这几个国家中，英语的working往往用来形容一些包含更多技术的内容。例如来自日本东京的小马说，我走路很慢，我认为自己只是在走路，不是在健步走，我身边的人走路都很快，他们会摆动胳膊，那才是真正的健步走，与我走路是两码事。

谈到健步走时一些消费者会尴尬，他们的目标是跑飞走。来自德国汉堡的小林说，我知道女士们会在公园慢跑，他可不希望邻居们以为他是在健走。

不过有一部分人对健步走引以为豪，他们不愿意跑步，因为跑步会让他们无法享受自我实践。来自美国芝加哥的吉姆说，跑步太难了，需要保持呼吸节奏，太无趣了，我更加重视自己的身体反应，跑步时我无法清空自己的大脑，无法思考正在想的事情。

透过对每个国家符号学的研究，跑步和其他健康运动相比，行走是非常中性的。研究显示中年夫妇最喜欢散布此外在鞋店中健步商品经常是矫正鞋居多，这更强化了行走不是运动的观念，观察发现穿着专用的鞋子和衣服，使用强度测试装备如计步器等，对消费者非常重要，这可以让他们将健步走与散步作出区别。不过大部分消费者可能根本没有意识到还有专用的健步走鞋子和服饰，这会让他们失去选择时尚装备的机会。

当我们整理这三个国家主要市场的差异和共性之后，策略团队将成果提供给了由产品设计和营销经理组成的团队，进行一次半天的活化研讨会，对产品定位和营销策略进行了深入讨论。

前面我们探讨过如何选择和运用沉浸式调查研究方法，也就是在相关情境中观察和分析消费者的行为经历，深层秉持的理念、情感以及认知，建立一种对目标消费者或客户进行深度理解的研究方法和工具。

接下来我们将以此为基础，讲解如何管理一个沉浸式研究，找到一些方法和工具，随后阐释如何使用高效的沉浸式研究工具，如深度视觉化、隐喻诱导等等去设计研究方案，发掘消费者行为背后无意识的品牌认知和动机。看完本文，读者将会学到一些技巧和方法，帮助设计实行同理心品牌营销策略的第一阶段。

一、沉浸式研究管理

调查研究管理是指在计划的预算和时间内管理研究的过程，确保能获得成功的效果。一旦开启学习之旅，就需要确定目标和全部路径，选择具体的方法，必须制定详细的项目计划，研究管理的主要步骤包括以下几步：

1、确定样本规模，筛选标准，研究地点。

2、确定预算，制定项目计划和时间表。

3、设计招募筛选程序。

4、管理招募和项目工作。

我们接下来详细的介绍

第一步，确定样本规模，筛选标准和研究地点。

1、确定样本规模。

样本规模指的是研究所包含的参与者数量。在量化研究中，样本规模可以根据研究的保密程度推算出来，在定性研究中，样本规模更多依赖现实标准，如预算参与者类型等，在学术环境中可以使用饱和度的方式，即研究者在接收不到新信息时可以停止研究，但这种方法在商业环境中并不适用，因为我们需要根据预算和时间等原因，按照事先确定的样本规模进行招募工作。

一般的方法首先是根据研究的范围，决定有多少不同类型的子样本，据此确定样本规模，这里就会出现预算限制问题。因为在定性研究中，样本规模对项目成本影响巨大，我更倾向于定性研究，确保我们可以找到最合适的人选。如同在前面介绍的这种方法，招募的、参与者数量要多于实际需要的访谈人数，透过线上定性内容进行事先访谈，选择最有洞察力和参与感的那些人。在执行时对于一项单独的研究，一般的规模是需要10~25次的个人访谈和4~12次的小组访谈。

2、筛选标准是用来选择研究中包含的不同子样本的变量。

我们前面讲过，这一决定是基于策略学习的目标作出的，一般的筛选标准有4条：

第一条，人口统计资料。例如性别、年龄、个人或家庭收入，宗教信仰、教育程度、社交以及工作状况。

第二条，在一个具体的时间内购买使用或是有意图购买某种产品。一般也包括拒绝使用者，他们从来不会购买某种产品的人。

第三条，购买习惯。例如经常购买产品的销售渠道。

第四条，态度。像是对某一产品或品牌持续积极或消极的态度，在定性项目中，如果样本规模较小，筛选标准就不要太过僵化，否则很难找到合适的招募对象。

如果要找的是年龄30岁左右，家庭收入在5万到7万美元，喜欢在沃尔玛购买金宝汤罐头（Campbell）有孩子的白人妇女，这样的条件会让招募工作费时和费钱。最好的方法是设定一个广泛的筛选标准，寻找能符合这些标准的最优人选。例如25~39岁，家庭收入超过5万美元的女性，她们在大型超市购买罐头产品，这些罐头产品包括金宝汤、浦氏（Progresso）、亨氏(Heinz)等品牌女性。

3、确定研究地点。

地点是研究最后需要作出的决定，它往往基于产品的关键或潜在市场位于哪里，综合考虑地理、文化、气候、历史、品牌影响力以及其他变数，例如销售管道、渠道、存方式等等，进而选择几个市场。不过其他因素也会左右地点的选择，尤其是在制定创新策略的时候更是如此。

在大多数市场中都会有几个具影响力的大城市，这些地方是潮流的发源地。对于设计创新，尤其是受潮流驱动的产品，例如时尚、商品、酒类或汽车等影响较大。像是在美国，我们一般会在纽约，尤其是曼哈顿和洛杉矶，尤其是好莱坞展开此类研究，但其他城市在某些方面也会产生影响力。比如说旧金山对科技的影响，奥斯汀音乐的影响，如果在一个不熟悉的市场进行研究工作，就必须从当地员工那里去建议，从而选择合适的参与者进行研究。

第二个步骤，确定预算，制定项目计划和时间表。

一旦决定筛选标准和地点，就要开始进行预算工作。招募方法的选择是一个关键因素，企业可能有很多顾客或消费者可供选择，但一般会让当地的招募专员进行招募工作。因为他们掌握招募前期的数据资料，会选择已经与他们建立信任关系的消费者，比起一无所知的消费者可以更迅速展开研究。在一些国家，例如俄罗斯和印度当地的招募机构，对民族制研究的招募比较陌生，一般是透过个人网络进行招募工作。例如印度的高收入消费者，一般不愿意花时间接受访谈，除非是私交很好的朋友。

其他一些难以寻找的小众消费者，也需要透过个人网络进行招募。例如我们有一个全球性的网络平台，涵盖全世界主要大城市的新生代，可以随时招募到潮流的创造者，时尚的引领者。另外考虑到参与者的流失率，一般需要多招募10%到20%的人流失率，要考虑最后一刻取消访谈安排的参与者。比较常见的情况是，当我们来到某个参与者的家门口，准备开始访谈时，却发现大门紧闭，显然他已经忘记访谈，或是他已经改变主意了。

透过与招募人员进行沟通，可以确定招募费用，深度访谈或小组讨论的地点租金以及富贵参与者的物质奖励，这些都需要在预算中呈现出来。一旦选择了合适的招聘人员，必须制定一个详细的项目计划，涵盖所有的时间点，包括筛选、招募、预审、选择，确定参与者花费的时间，以及设计研究方案和培训研究人员的时间，通常需要4周，必要的时候也可以做适当的压缩。

第三步，设计招募筛选程序。

这个环节很重要，确定筛选程序，使招募人员有所依据，能选择符合条件的消费者由于需要进行讨论，这一阶段要花费几天时间，先由策略团队提出意见，由当地招募团队进行补充完善。筛选程序通常是一份设计好的问题清单，可以在进行电话筛选时向潜在参与者进行提问。

为了便于回答和分析，大部分都是封闭式问题，有时还可能包含类型工具，可以对目标消费者所属类型进行准确分类。此外需要设置一两个开放式问题，透过电话进行口头交流，确认招募工作的准确度，确保受访者反馈的一致性。例如想想你上次购买口红的情况，能详细描述一下当时的购物经验吗？问题清单的顺序和格式非常重要，具体要求如下：

1、逻辑性，例如在提出品牌产品的具体使用时间时，先设定产品类型的问题。

2、清晰准备，不要误导参与者。

3、隐藏、避免故意虚假的反馈。例如将产品隐藏在一大堆选项中，警惕参与者董事用是的来回答。

当地的招募人员应当确认有用的筛选标准，以及有效的筛选程序，并提供个实行的建议。

第四个步骤，招募和项目工作。

我们前面讲过，在招募初期与消费者建立融洽的关系，是确保访谈成功的重要因素。在访谈中与参与者建立信任，保持热情是非常重要的。要让参与者清楚知道谁会主持访谈，并提供一份详细的说明。告诉他们访谈工作一定会遵循营销调查工作的行为准则，尽量由某个固定的招募人员和参与者保持联系。如果参与者是女性招募人员，最好也是女性。

民族制研究的成本和时间要求会更加着重在筛选工作有时，会非常有必要利用电话对参与者进行快速和非正式的筛选，可以让我们进一步了解参与者，关注研究主题的能力，这种再筛选的过程，是和参与者建立信任的好机会，也可以预测研究中可能发生的事情，要让参与者提前了解研究内容，参与人数和性别以及是否会录像。如果参与者对民族制研究不熟悉，现场进行研究的人员就无法很好的激发参与者的热情。

因此提前和参与者沟通，非常有必要。在结束访谈后，记录访谈问题与参与者回答的文本应该发送给招募者，招募者需要详细检查每个细节，以确保筛选标准的准确度。最后一定要让所有的团队成员明白要在哪里展开研究调查，如果不在所属单位进行研究，就要和参与者再次确认位置，详细询问路线，停车等具体问题。要把明确的时间地点提供给研究人员，确保他们和参与者按时间会合，而不会擦肩而过，造成遗憾。

管理全球研究。

在全球的主要市场中，上述招募参与者的各种条件都非常齐全，在一些较小的新兴市场需要和当地的服务供应商通力协作，从而确保参与者的品质。因为在一些项目中，我们发现招募费用和物质奖励可能会鼓励不诚实的筛选行为，有些全球化的市场拥有与其他市场不同的招募方法，所以必须保留足够的时间来适应这种环境。例如在日本安排专业访谈时，我们必须尊重参与者的地位，让他们选择访谈时间，否则调研就会很难进行下去。而在美国或欧洲往往可以集中一天时间展开许多访谈工作。

包括日本在内的许多市场，招募前期的准备时间太长，会让人感到不舒服。此外，如果我们和招募者所属时区相差太大，沟通交流的时间也会大大延长。如果在两个以上的国家展开研究，就需要制定项目计划，预留出至少6周的时间。

二、沉浸式研究工具

沉浸式研究工具，在选定沉浸式研究方法和招募工作开始后，就需要设计研究方案，访谈者与消费者在客户的交流互动，都需要按照这个方法来进行。方案可以称为主持人指南，讨论指南。在这部分将会探讨一些重要的工具，研究者可以使用这些工具，探索消费者的认知、理念、态度和行为背后无意识的情绪和文化动机。这些工具在个体研究、小组研究、量化分析研究和定性研究中均可使用。

工具一：深度视觉化。

消费者思维中的品牌形象是由联想和情绪记忆构成，这来自于不同场景下的品牌体验。无意识的品牌连接根植于潜在记忆中，可以透过营销被刺激发出来。因此在制定营销策略，其测试策略是否有效时，就必须理解这种连接和情绪记忆。

营销专家克劳泰尔·拉派尔（Clotaire  Rapaille）根据最早期产品或品牌体验与具体情绪结合，创造思维烙印概念，他认为这会影响消费者未来对某一品牌的产品的看法和行为。他指出烙印受文化的影响，不同文化之间的烙印各不相同，在制定营销策略时必须深刻理解这一点。

深度视觉化是我在消费者研究中经常使用的一种工具，可以深入了解消费者因品牌体验而形成的深度情绪记忆和无意识的品牌联想。无论这种体验是早还是晚，是好还是坏，这一技术有心理学家理查德·马多克（Richard Maddock） 和作家查尔斯·肯尼特斯（Charles Kenny）共同研发，由他们的前助理克莱尔·格雷斯（Clare Grace）教授给我再多次针对不同类型产品的访谈中，我都运用了这一技术。

深度视觉化背后的原则是访谈者使用轻松视觉化和重复的方法来发掘参与者的五无意识联想和深层的情绪记忆，直到获取参与者对某一品牌的核心看法。这些类型的访谈一般都会在一种舒适放松的背景下有效的进行。首先参与者被要求闭上眼睛，深呼吸，然后放松下来，进入一种阿尔法脑电波剧烈活动的状态。此时为了实现集中意念，所有外部侵入的想法清除掉，感觉的输入也会被最小化。参与者会被要求对最近发生的事做一次快速的视觉化练习。为避免情绪的触发，这时会要求情绪保持中立。随后访谈者会要求参与者回到某一次具体的体验情境中。理查德马多克建议让参与者想象着时钟或是日历回到过去。一般而言，我们会选择一个难忘的正面的体验去表现积极的品牌联想。但为了理解品牌认知的全部层面，有时需要对正面体验和负面体验进行比较。

克莱尔·格里斯说：“我已经在光线婚爱的房间中进行许多次这样的面对面访谈，在线受访者可以靠在躺椅上闭着双眼或戴上眼罩，让受访者真正回到以前的时刻，再现当时的经历。

说到这一点非常重要，可以让他们重拾第一手的体验和情绪。为了鼓励他们，我会说你已经回到从前了，你能感觉到受访者这时开始讲话，告诉我在他们的想象中看到了什么，做了什么？他们看起来非常享受这一过程，在访谈结束时经常会向我表示感谢”。

当参与者让访谈者知道他们已经回到从前时，根据我的经验，这时访谈者会引导对方娓娓道来，探查其深层次动机和内涵。一般的引导话语包括你看到什么了？感觉如何？那里有什么重要的东西吗？当我们获取核心含义，还可以问这个品牌或体验对你而言意味着什么？此外，还可以让参与者想象他们最喜欢的品牌被拿走后，他们的感受以及会采取这可以帮助我们理解消费者对品牌的深层次黏着度和对其他品牌的选择。

深度视觉化非常具有洞察性，具体表现在以下几个方面：

1、发掘最深层次的品牌动机和情绪连接。为了做到这一点，访谈者可以透过不断重复发问，引导受访者表达对某一品牌或产品体验的连接和意义。

2、探索在某一文化场景下最初的品牌体验。例如克劳泰尔·拉派尔可以让受访者回到他们能记起的最早的体验。他认为这些早期的体验烙印可以帮助企业建立特定文化背景下的品牌联系，并且能不断强化。

3、理解某一品牌体验，不论是积极的和消极的感觉层面，例如颜色、质地、味道、口感、听觉等，可以为创新或营销提供指引或方向。我们会要求参与者描述那一刻，他们正在使用某一品牌时，或者说使用某一品牌的产品时所经历的所有事情，从而实现这一点。

4、在视觉化的情境体验中，刺激消费者，刺激研究者与参与者对新事物的想象，共同创造新的思维。例如在讨论完对一个品牌的喜好或厌恶后，可以聊一聊如何提升这个品牌的购物体验。我可能会让参与者将自己置身于商场中，在一个新的商品专柜前，开始一次不同的购物之旅，向我描述他想象中的完美体验。

案例：运用深度视觉化方法区分消费者类型。

我们为一家全球知名饮料公司展开一个长达一年的研究项目。为了可以更好的进行营销工作，客户请我们找到资料的21种生活片段，量化研究已经可以确定具体的需求状态，消费者寻求饮料的功能和情感需求，以及消费者对饮料品种的喜好和他们饮用的方式以及频率。

我们针对某一种片段完成一系列民族制和深度访谈。可以深刻理解在饮料市场上，消费者选择品牌的文化和情感动机。现在我们正在对另一个类型的消费者进行深度访谈，他们一天喝8次汽水饮料，还经常吃素食，也就是快餐垃圾食品。

当我们在对艾伯特访谈时，他说自己一天要喝6瓶可乐，从早上开车上班开始，吃早餐时也不例外，晚上回家的路上还要再喝一瓶，他视此为毫无害处的上瘾，似乎不愿意谈及太多，所以我们让他想象一下，他在吃素食的时候最喜欢的可乐品牌，我请他闭上眼睛放松，然后看一看他最喜欢的饮料品牌视觉化的方法，让艾伯特进入放松状态，也让他的阿尔法脑电波活跃起来，可以让他更加自在的进入品牌体验的情绪记忆。

艾伯特向我们描述，它作为城市规划办事员的忙碌的一天，要处理无数通电话和网上咨询，压力太大了。他皱着眉头摇着头说，一天之中最幸福的时刻就是午餐，他可以坐下来慢慢享受墨西哥卷饼或炸鸡腿三明治。我让艾伯特描述，当可乐沉浸他胃里时的感受，他告诉我会有一种期待已久的泡泡所带来的满足感以及甜味，划过口腔的幸福感，清爽可口的可乐与美味酥脆的三明治搭配在一起，会觉得卡路里咖啡因可以提升能量，感受到一天都在美好中度过。

在交谈时，艾伯特的脸部表情逐渐放松下来，不由自主地开始微笑，这是属于我自己的时刻。他说我在逃避现实，一天当中只有这短短的几分钟他才能离开现实生活，不被各种事情烦恼，这是属于他个人的温馨时刻，可乐和食物带来的慰藉，在片刻之间温暖了艾伯特的心。

“可乐对你来说代表什么？”我问他。“一天中属于我的时刻，纯粹幸福的时刻”，他回答道。我又问，“如果现在你得不到平常喝的可乐，但是有另外一个牌子的可乐供你选择，你会怎么办？”“去其他地方找找看，他耸耸肩说道，至少吃的不会太糟糕，我会带着失望回去工作，这一天剩下的时间都不会太好过”。

我请他想象将自己置身于另外一个情境中，在一天中的另一个时刻，你拿着可乐和午餐，不过这时你想尝试一些不同的东西，在你的大脑中会期待一个什么样的新式可乐？尝一下新可乐的味道。当你喝下的时候是什么样的感觉？

艾伯特思考片刻，然后回答说，“或许会有点不同，但也许还不错，有点甜，同样的气泡感，但会更甜，也许是果汁味道”。

最后我让艾伯特睁开眼睛，他惊讶地问我，我说了什么？我的表现怎么样？我鼓励他：“很好啊”。

产品经理对艾伯特的回馈非常认同，透过倾听艾伯特对新产品口感的描述，他也扩展了自己对新产品的认知。广告创意总监点头表示认同，他听到了丰富新颖的产品体验，以及消费者与产品之间的情感交流，这也会激励他的团队继续创造更好的创意。

工具二：符号扫描。

前面我们讨论了在文化社会和情感场景下，符号学分析对沉浸式研究的作用，其中一项方法称之为符号扫描。这一方法已经在设计和传播研究中得到广泛长期的运用。在消费者研究的开始阶段，我经常使用符号扫描法的方法，尤其是品牌资产中包含强烈的无形风格元素时，像汽车、时尚品或电子产品等进行符号扫描，需要做到以下几点：

1、明确目的，符号扫描，能结构产品及相关符号，既包括文字符号，又包括视觉符号，进而探索产品或品牌的文化符号内涵，为沉浸式调查研究奠定基础。

2、观察产品符号。以汽车产品研究为例，我们可以观察汽车广告、消费者图片和视频，还可以观察其他相关产品，如建筑、时尚和电子产品等。

3、找到界定产品的关键主题，建立一系列的图片或文字，使用在隐喻诱导和反射练习中。

符号扫描的方法还可以在策略团队的工作会议中使用，这是一个好方法。可以让新组建的团队迅速了解产品，为产品的SWOT分析提供投入，或找到新产品的定位机会，步骤如下

：

第一步，团队运用自己的隐性知识，对影像和文本资料进行研究，确定关键创意。

第二步，将这些创意想法总结成为主题，确定产品的价值标志。

第三步，根据主题勾勒出产品轮廓，找到与众不同的产品创新或定位。

案例：风味麦芽酒精饮料的创新。

一家大型啤酒酿造商与一家白酒品牌企业计划成立一家合资公司，生产开发一种低酒精调味的产品进入市场。目标消费者是达到合法饮酒年龄的年轻人，他们的目标是将自己的产品与市场上其他风味麦芽酒精饮料作出区别。合资公司的策略团队与广告公司需要确定如何结合母品牌来对新产品进行定位。合资公司的策略团队由双方公司的代表组成，他们在芝加哥进行为期两天的研讨。

我们和两个团队首先回顾了白酒和风味麦芽酒精饮料的市场销售情况，并且把两种产品的特点和讯息写在便条纸上，两个团队对这些纸上的主题整理分类，制作一个集群的可以清楚表现两种产品。

随后策略团队将自家白酒和风味麦芽酒精饮料与这些收集来的信息进行比对。这张集群大图展现出风味麦芽酒精饮料的定位分布情况，并且为公司新的风味麦芽酒精饮料在白酒市场中找到定位。我们还可以预感其他白酒品牌可能采取的定位方向，从而确保自身产品的差异性。

最终合资的公司按照策略团队在研讨中讨论的方案，推出新款风味麦芽酒精饮料，这款产品只花费1/3的营销预算，快速成为同类产品排名第二的品牌。

工具三：隐喻诱导。

隐喻诱导本意是用熟悉的事物去描述不熟悉的事物，这一技术广泛应用于量化研究中，去探索一些无法言表和无意识的含义，想法和体验，隐喻诱导作为一种研究工具，在某些方面非常有效。

因为人类在日常生活中总是习惯于使用一些可以说出来和看到的隐喻，甚至连小孩都可以借着隐喻，帮助自己去描述或感受不熟悉的现象。比如我们会用大鸟来形容飞机，语言学家乔治雷可夫（George Lakoff）赖科夫和哲学家马克·约翰逊（Mark Johnson）认为人类的概念系统从本质上是以隐喻为基础，隐喻技术既可以运用到个体身上，也可以对人群使用。根据我们的经验，还可以在物质社会和文化背景中运用。乔治雷可夫和马克约翰逊提出三种不同的隐喻概念，具体如下：

第一种，方位隐喻。

根据空间和方位的感觉所构成的隐喻，例如上往往代表正面健康提升的体验有关下往往代表碑下令人不悦，病态与堕落的体验有关，像是事情正在积极向上发展，我们正在走下坡。

第二种，实体隐喻。

将抽象模糊的思想感情、心理活动、事件状态等无形的概念，投射为具体有形的实体，例如把大脑比喻为机器，今天我脑子生锈了。

第三种，结构隐喻。

以一种概念来构造另一种状态，把两种概念相叠加，将谈论一种概念的各方面词语用于谈论另一种概念。例如生活就是一场赌博，它是一个输光了的赌徒。

广告经常用隐喻把它当做一个在两种事物之间传递联系的间接方式。当我们在电视广告中看到飞机掠过萨博汽车，看到的是充满力量速度与自由的驾驶体验。当看到茱莉亚·罗伯茨，（Julia Roberts）为兰蔻美好人生(La vie Est Bell) 女性，但是淡香水拍摄的广告时，我们会将茱莉亚身上的优雅气质以及他自身拥有的美好人生与香水结合起来。

因此，无论是语言还是视觉隐喻诱导，都可以用于以下研究：

1、探索成一个品牌框架的探索，构成一个品牌架构的社会和文化密码。

例如在一个入门级的奢侈汽车品牌中，我们采用视觉隐喻去探索奢侈的含义，确认几个对这些购车者不言而喻的奢侈层面，包括个性表达、感官享受、技术授权，令人兴奋的制造性，令人兴奋的创造性事业，独处的空间以及融洽的审美。根据这些层面选择不同的图片和相应的文字进行分析，这种隐喻研究不仅可以帮助我们激发设计灵感，还可以清晰地指明广告执行和品牌合作的方向。

2、引导出无意识的品牌政治，包括品牌传播一直致力于实现的目标。

比如20世纪90年代，服装品牌gap发起一次电视宣传活动，宣传口号是everybody in……大约10年后，当对服装产品进行隐喻研究时，消费者仍然会重复宣传语来代替gap。不过现在everybody in……的含义是无所不在，大众化和缺失个性，这个品牌已经失去时尚性和独特性。根据进一步的观察，主要是由于消费者的购买体验不枷锁导致，但隐喻仍然存在于消费者无意识的思维中。

3、确定品牌关系，文化原型或形象。

因为人是社会化的动物，一个品牌的情感联系大多在人际关系中呈现出来，有时如果深入挖掘，就可以追踪到这个关系。例如“我妈妈使用过”或“我最好的朋友告诉我这个品牌”。

4、帮助消费者描述难以用文字表达的情感。

例如在一项健康研究中，我感觉就像在水下呼吸重症鼻窦炎患者经常使用隐喻，电视广告中也经常出现。在关于女性更年期的小组讨论中，我们鼓励女性利用绘画描述出他们强烈的情绪，而不仅仅是透过讨论的进行口述。

5、找出透过提问无法找到的无意识的联系。

我们曾帮助美国的母亲确认健康的童年是怎样的。研究发现肥胖是一个关注的重点，这不仅关乎健康问题，更因为父母担心孩子会由于肥胖而被贴上负面标签，对同龄儿童所排斥，变得郁郁寡欢，甚至抑郁焦虑。肥胖对儿童心理的影响比对身体健康的影响，还要引人关注，研究成果，很快被一个儿童无糖谷物食品品牌使用在电视广告中。

6、探索品牌体验的感官层面。

我们曾为一家蛋糕厂商，我研究找出顾客在店内体验的核心要素。首先在一组讨论环境，让参与者想象一次在蛋糕店的场景，那会是什么样的体验？主要聚焦于感官方法，如视觉、听觉、味觉等。随后让参与者从一组影像中找出最能反映这次体验的图片，其中有4幅图片被参与者反复选择，透过分析这些照片以及视觉化后的相关故事，核心要素越来越清晰，想要有温暖的视味觉和视觉柔软新鲜的面包才是关键。此外，面包店外观的重要性排在柜台之后，店面的布置也很重要，需要和普遍喧嚣的店面有所区别，能给人温暖和舒适感。最终这些要素被这家全球知名的店铺设计团队采纳了。

7、找到品牌创新所需要的方法，当与消费者探索创新概念时，很难有所突破。

消费者往往认为当然会有一家公司可以提供新的产品给他们，为新想法建立隐喻表征，可以为品牌策略找到重合或不一致或不一样的地方。一家酸奶企业希望拓展自己的益生菌品，牌对益生菌产品的符号扫描结果显示。主流观点认为它是一种药品市场营销团队，正在考虑为这种新产品设定一个更具功能性的定位，我们成立焦点小组访谈，请参与者使用图片和文字来描述这种新产品的隐喻特征。透过这些特征可以清楚看到对消费者而言，主要区别在于口感，他们对于这类产品喜欢是第一位，效果是第二位，这个结果或许并不令人惊讶，因为酸奶产品正式建立在口感基础上，隐喻研究，包括策略团队在不同定位之间选作出选择。

8、探索不同人群之间的区别。

在一项关于维生素和营养补充品的品牌研究中，我们让参与者在民族志研究中呈现代表健康的图片。一部分人选择的图片展现出年轻充满身体力量的运动。另一部分人选择的是作为自信和平衡的生活方式所表现的健康，这与使用产品补充身体所需的自然营养，追求均衡和健康的理念一致，但是参与者透过隐喻表达出来，身体力量的需求却缺乏相对应的回应。这一发现使新产品在创新上开始关注能力和表现，追求更加年轻和凸显身体力量的定位。

在至少1万次的访谈中，我使用了隐喻和视觉化工具，并发现不考虑产品类型或地域一些隐喻会反复出现。具体来说主要有几下，具体来说主要有以下几种：

1、平衡是一种人们追求身体情感或精神均衡与和谐的状态。

这一思想可以追溯到亚里士多德对于过度与不及的中庸之道，不仅影响传统的道德观念，而且对建筑设计和艺术产生巨大影响。平衡的隐喻出现在诸多产品中，例如汽车、饮料和健康产品，表达这种期待的消费者，一般都是充满生活狂热的年轻一代，他们希望在生活中找到属于自己的位置，平衡，能让他们更加成熟且充满自信。许多消费者在表达对平衡的感觉时，表现出一种对他们所取的成就的自豪和满足。他们可能利用寻求道德上的平衡来表现这种契合感。透过慈善捐赠或社会环保工艺等回馈，许多奢侈品的设计都是在追求一种静态平衡的感觉，平衡还可以是矫正失衡状态，弥补罪过的一种方法。例如如果让孩子中午吃便当，父母可以透过为孩子提供健康早餐来进行弥补。

2、归属是人类一项重要的需求。

在马斯洛的需求层次理论中属于第二层级归属需求的隐性无处不在，归属需求的隐喻无处不在，例如表达社交联系的产品，比如啤酒或食物，表达身份认同的产品，关于时尚产品的追求，在一些产品中归属和个体之间存在着紧张关系。例如我们会经常听到我想与众不同，但又不想太超过在时尚产品中可以根据希望与众不同的程度对人群进行归类，就像在gap案例中看到的时尚女孩，时尚品牌必须取得消费者的归属感。我们在一个年轻女孩喜爱的牛仔裤，品牌消费者访谈时发现，他们20多岁时非常喜爱这个品牌，但随着年龄增加，他们认为自己更加理性和成功，所以就会放弃这个品牌。品牌意味着归属。对年轻的女孩来说，牛仔裤就是他们生活的全部，品牌意味着他们转变了自己想要成为的样子，许多品牌都努力将归属变成其内涵的一部分。例如玩偶品牌、美国女孩、American girl发起了一项名为誓言的活动，反映年轻女孩普遍存在的孤独感，鼓励女孩透过集体活动变得充满力量。社群媒体也将人人为我的观念转变为我为人人的精神。

3、控制。

从人类社会早期开始，人类最强烈的冲动就是获得控制，对环境和行为的控制。因此当消费者感到失控或脆弱，控制的隐喻就会非常重要。在一些关于慢性疼痛患者的研究中，寻求多种药物治疗，可以明确表达出患者控制疾病的期望。例如对疼痛部位的局部清洗或热敷就是控制的一种表现。一些患者喜欢一天吃4次药，而不是医嘱的2次，因为这会让他觉得自己是在控制疼痛。轮胎品牌倍耐力著名的广告词，“动力控制，收发自如“（Power is nothing without control），说的正是这一点。哈佛商学院管理学教授查尔曼（Zaltman）指出存在于人类潜意识中的七大隐喻，平衡，转变旅程，容纳、连接、资源和控制。他们开始于我们出生，形成于后天社会环境的塑造。

案例：医疗健康品牌如何使用隐喻诱导和深度视觉化技术。

医疗健康领域的两大品牌，成立了一家合资公司，提出一种新产品概念，在量化评估中得分很高。现在我们的客户需要对品牌定位作出决定，但这一策略问题略显复杂，因为两大品牌的定位各不相同，而且其中一个品牌在美国和德国这两个主要区域城市市场的产品内容也不相同，医疗健康专业人士的意见非常重要，因为他们可以向社会大众推荐品牌，因此我们设计了一个复杂性研究方法，我们设计了一个复合型研究方法，包括对医疗健康专业人士的深度访谈，以及对美国和德国消费的创意研讨会。

在对消费者的访谈中采用辅助方式的隐喻，诱导是参与者为两个不同品牌分别建立隐喻和形象。他们可以从两个品牌的风格指南和图片当中收集素材，从中选择代表两个品牌的功能和情感特点，我们会向参与者展示新的品牌概念，进行反射性的视觉练习，进行反射性的视觉化练习，从而获得参与者对新产品的了解，购买和使用的体验。我们是用视觉化方式询问他们的体验会更接近哪种现有品牌。

随后，他们会为新品牌建立另外一种隐喻和形象，将两种隐喻和形象进行对比，就可以看出这两个品牌与新产品概念之间的无意识连接。

无论是在美国还是德国，这种方式都可以清楚界定新产品的界限，从而使产品能更适应美国和欧洲的市场定位。视觉化还可以洞察决定购物的形成过程，也包括医疗健康专业人士在此过程发挥的作用最后，对新产品的量化样本进行现场隐喻调查，从而确定产品定位的有效性。

在对医疗健康专业人士进行深度访谈时，也可以采用类似的研究方法，对那些与专业人士进行对话的病人树立品牌形象，可以为营销团队推广新产品提供有效的帮助。其实在和半信半疑的医疗健康专业人士一起使用这些无意识的方法时，我也很紧张，但最后效果非常好。

对于隐喻诱导技术一直有些批评的声音，原因是当研究人员在对研究结果进行解释时，很难证明这种解释的有效性。荷兰心理学家霍夫斯泰德（Hofstede）等人发现，在区分两个品牌的啤酒品牌时，视觉化的隐喻方法和人格化方法的效果是相同的，这种区分无法转化成为语言这一点结论并不奇怪，因为隐喻的作用在于发现共同的消费内容，反映文化符号或品牌特征，这些都很难用语言进行口头表达。在深度洞察研究中，视觉化比文字更加精准。

工具四：阶梯法。

阶梯法是一种基于方法目的链模型理论的技术，在商业场景中把消费者的价值观和产品特性结合起来，可以帮助研究人员分析消费者对产品特性的认知结构。这一技术类似于深度视觉化的使用方法及重复。在深度访谈中，研究人员可以按照下面的范例，对参与者进行口头引导。

阶梯技术和隐喻技术相结合，可以激发出参与者更为丰富的情感回应。在美国和印度进行的一次瓶装水研究中，就使用阶梯法为产品找到与众不同的定位。我们采访了几位饮用瓶装水的参与者，从简单到重要依次询问他们理由，这可以产生4种不同的利益空间及表达功能性、情感、自我表达性利益及个人价值观。在量化研究中，这些可以用来创造产品定位的新概念。

范例一：

问：“你为什么喝这个牌子的瓶装水？“

答：“因为它比水龙头的水干净“（这是产品特性）。

问：“干净为何重要？“

答：“我希望自己喝进去的是对身体有益的东西“。

问：“为什么这对你很重要？“

答：“我会感觉很好。（如何好？）我会更加安静，不那么紧张。（功能性利益）。

问：“不紧张的结果是什么？”

答：“我会有平衡感，所有事所有人都会放松下来。”（情感性利益）

问：“这种水平是如何让你做到这一点的？：

答：“水是在户外喝到纯天然的水，会让我感觉更加平静”。（产品价值）

范例二：

问：“你为什么喝这个牌子的瓶装水？”

答：“因为可以补充水分。（产品特性）

问：补充水分为什么重要？

答：“我在体育馆锻炼后需要为身体补充水分”（功能性利益）。

问：“为什么这对你很重要？”

答：“我会看起来很棒，而且有能量做好工作。”（自我表达和情感性利益）。

问：“为什么这对你很重要？”

答：“我希望成功，希望自己做得更好”。（产品价值）

工具五：投射技术。

在定性研究中使用投射技术，主要指的是将参与者压抑或潜藏的情感投射在其他角色上，帮助参与者能进行更好的表达。许多研究人员都发明自己的独特投射力方法，许多研究人员都发明自己的独特投射方法，例如：

气泡图，在一个设定的角色上，参与者分别在想法和语言的气泡中填空。

以第三人称写一个文字脚本，同样是一个设定的角色。

完成句子。例如某品牌的番茄汤。

词语联想。研究人员将一些词展示给参与者看，并要求他们立即回答所想到的是什么？在瞬间反应下可以获得与这些刺激词汇相对应的联想。荣格是第一个在心理分析中使用这个方法的人。

投射概念起源于弗洛伊德（Sigmund freud）它将其定义为一种防御机制，人们可以无意识的把负面性格特点归因于其他人，之后临床心理学家将此作为一种公寓，例如瑞士精神科医生，精神病学家罗克夏，ror schach的墨迹测试的墨迹测验。在一项早期研究中，美国加州大学教授梅森·海尔（ Mason haier）运用投射技术帮助金融咖啡厂商找到销售不佳的原因。

他把两张家庭主妇的购物清单拿给两组女性看，一张包含金融咖啡，一张不包含结果这些女性所描述的家庭主妇个性特征差异很大，购买吉隆咖啡的家庭主妇被认为是懒惰和凡事将就的，没有购买金融咖啡的家庭主妇则被认为是勤快能干，是热爱家庭的。研究结果显示，几种咖啡使用者给人们一种非常消极的形象。

投射技术也存在缺点，会受到个人的主观影响。研究人员对投射结果的解释会出现不一致的情况，有时我会在小组讨论中使用投射方法，用来克服社会期许的差异，有一点需要注意，参与者可能会使用投射性语句来间接表达自己的观点。

工具六：消费者神经科学的工具和方法。

想要观察消费者对营销刺激所产生的精神和心理反应，消费者神经科学能提供帮助，使用这些方法可以确定消费者的想法，预测他们将要产生的行为。从某种意义上讲，消费者神经科学是沉浸石研究的利器，这一领域发展非常快，根据2015年行业研究趋势绿皮书，这一领域的应用及期待的运用方法和工具不断的涌现。下面列举一些主要方法：

1、眼部扫描已经在营销领域中使用十几年，用来研究消费者看到营销刺激时的反应，比如产品包装、平面广告、邮件以及网页盐不扫描的结果是一张热图，显示消费者最长或是或是观看时间最长的区域。这一方法既可以在实验室使用，也可以用在有刺激性的环境中。例如商场、街道，我们的民族制研究就吸收了眼部扫描技术，观察超市中的购物者如何浏览货架，以及如何吸引和抓住他们的注意力。我们还在具有刺激性的商场环境中，运用这一方法进行购物测试，观察购物者对新产品包装和商场促销手段的反应。眼部扫描可以解释消费者正在看什么，但无法解释为什么这样看。因此这一方法越来越常与脑电波图等等其他方法一起运用。

2、脸部分析。保罗·艾克曼根据脸部肌肉动作和不同表情的对应关联，开发出脸部动作编码系统，使用软件和相机可以自动对脸部表情生成编码，从而对大规模样本进行对比分析。在一项网络广告有效性研究中，使用了自动脸部动作编码，透过网络摄影机来观察参与者对刺激的反应。这种方法的局限在于很多情绪都是消极的表现出来的脸部表情差别很小。此外，参与者故意隐瞒脸部表情的情况也很普遍，一些量化研究还会要求参与者从一堆表情中选出一张表情，表现自己对刺激的情绪反应，而不是选择使用语言量表的方式。因为他们对语言解释更加宽泛。

3、神经营销学。神经营销学是决策神经科学的一个分支，研究人类脑部对广告等营销刺激的反应。脑电波图扫描透过在头部的感应器，可以检测脑部皮质中脑电波的活动方式，而功能性核磁共振造影使用核磁技术追踪脑部血液的流动情况，显示人们是如何对特别的广告或物品产生反应的，也包括脑部的深层活动状况，而这是脑电波图扫描所无法呈现的功能性。

核磁共振造影的缺点就是设备稀少，昂贵，而且使用受限，参与者必须在封闭的环境中安静躺上一段时间。

不过，基于功能性核磁共振造影，可以精准预测广告或产品的未来表现，这种方式也是很受欢迎的。神经学家格雷格里·伯恩斯（Gregory Berns）和沙拉·摩尔（Sara  Moore）将伏隔核中的神经活动和在音乐领域获得的成功联合在一起。在这个实验中，青少年躺在功能性核磁共振造影仪器，中听了一系列的歌曲，研究人员发现青少年快乐中枢的活动与该首歌曲后来在上市后销售是否成功有着直接的关系。

不过有学者认为，科学家还无法在脑部成像数据与消费者行为之间建立可靠的关联，因此我们还需要补充心理社会和文化方面的分析。哈佛商学院教授玛卡（Karmarka）二指出检测到的神经反应在不同文化之间具有一致性，但神经反应对营销的活跃程度差异巨大。他以东西方文化对幸福的表达方式为例，说明了这一点。基于这个理由，为了对神经反应进行深度测试，神经营销学的方法还需要与其他技术联合起来运用。

比如生物反应，这种方法是测试身体对营销刺激的无意识区域，包括心跳、皮肤电反应和瞳孔放大。生物检测测试的是情绪的反应程度，但无法检测情绪的类别，因此也必须与其他方法结合起来运用。

穿戴式装置，可以使用穿戴式装置收集参与者的生物反应数据，如心跳监视器，可以监控人的健康程度。

工具七：敏捷开发。

由美国软件开发者撰写的敏捷软件开发宣言，首次提出敏捷消费者研究的概念，其推崇跨职能团队的迭代和增量的软件开发方式。宣言提出，用户的持续参与非常重要，因为在软件开发的开始阶段，无法充分收集用户需求，在策略学习之旅中，这一方法可以用来收集数据或提炼研究的促进因素，但不能因此加速整个深度洞察和理解的过程。

由于可以快速收集定量或者定性的数据，而且提供机会来迭代完善研究工具，已对这些数据进行深度研究，所以研究人员在研究消费者时总是充满兴趣。前面我们提过口腔卫生品牌的案例中，策略团队透过同焦点小组的讨论，以迭代方式，提炼出的新产品概念，可以涵盖所有小组的意见。现在更多的敏捷研究是采用线上应用，可以在消费者网上平台上快速招募参与者。

总结

1、管理研究项目的步骤，研究项目管理，涵盖消费者研究的全过程，确保可以获取成功高效率的成果。

项目计划的时间不少于4周，实施的时间不少于6周，涵盖至少两个国家的市场定义和管理的关键步骤，如下，确定样本规模，筛选标准和地点，确定预算，项目计划和时间表，设计招募，筛选程序，管理招募和实施过程设计研究方案。

2、样本规模，包括范围和预算，一个研究需要的参与者数量。

3、筛选标准，筛选标准是界定希望涵盖的消费者类型的变数。这一决定是基于策略学习的目标所作为。

4、地点地点往往是基于产品的关键或潜在市场位在哪里，而决定考虑到地理文化、气候、历史品牌影响力以及其他变数，如销售渠道、储存方式等等，一般至少会选择两个市场，尤其是在研究创新策略时，还会选择有影响力的大城市市场。

5、沉浸式研究工具，沉浸式研究方案必须包括研发工具，可以让研究人员对消费者深层的情感记忆，无意识的情感和文化的连接进行分析。这些工具包括深度视觉化、隐喻诱导和阶梯法等等，在选择研究的方法时，所有的这些工具都可以进行综合运用。

现在，带上工具7件套，一起来管理一个高效率的沉浸式消费者调查研究吧！ 

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