日更第153天

＃樊登读书·听书打卡 D30＃

阅读时间：2021.10.25

阅读书目：《奥格威谈广告》

本书作者：[美] 大卫·奥格威

我见：

001，对于樊登来说，奥格威本人写的这本书，30年前，对樊登来说，是他个人能力底层的一个支柱。樊登上大学的时候，读了很多关于孔子的书，孔子的书教会我怎样好好做人，而奥格威的书教会了我怎样赚钱。

奥格威的书为什么这么厉害？就在于他用广告的方式，整个改变了工业发展的节奏，所以他被称作广告教皇。

002，因为我觉得这是一个赚钱的底层逻辑，要赚钱，你首先得学会传播。如果你要创业，你想做一个事业，你不会传播，你什么都卖不出去，你怎么可能成功？

003，写出好广告的几点：

第一步就是要做功课。你要给任何一个产品写广告，首先一定要了解清楚这个产品，要去用它，体会到这个产品最细节的部分，你才有可能找到相应的灵感。

第二件事就是找准定位。

什么是定位呢？简单地说，定位就是讲清楚这个产品是做什么用的，给谁用。用我们今天的话讲就是，如果你不是第一，那么你就要是唯一，要想办法在第一和唯一之间选出自己的定位。

第三个就是你要去考虑品牌形象，这个叫作整合营销传播。书里边奥格威提到的包括名称、包装、价格、广告、产品的格调，还有产品本身的效果，这些东西综合在一起才能够体现出整个产品的品牌形象。

【案例】：

杰克·丹尼，一个威士忌品牌。这个威士忌的调性是什么呢？它的广告讲伐木工人从田纳西的四面八方，为杰克·丹尼运来大量的枫树，底下的长文案告诉你，为什么用含糖量很高的枫树来制作杰克·丹尼的威士忌，是特别重要的。上面的图直接用了一个伐木工人和工厂里的人交接的画面。就是用这样的方式把品牌的调性烘托出来。我不是着急地向你推销这款酒，我是要让你了解这款酒的制作工艺。

004，奥格威说自己一生当中，其实也没有特别多的大创意，能够称得上大创意的只有二三十个。但是他在写广告的人里边已经算是高产的了。什么叫大创意呢？

怎么判断你拥有了一个大创意呢？它有五个原则：

第一个，看第一眼的时候你有没有倒吸一口气？比如说奥格威给哈撒韦衬衫做的那个广告：一个男人穿着哈撒韦衬衫很得意的样子，然后这个男人眼睛上戴了一个黑色的眼罩。就这个广告形象用了至少三十年，帮助哈撒韦衬衫卖得相当好。为什么这个男人戴一个眼罩，这个衬衫就卖得好了呢？因为它增加了这个男人身上的故事性。

第二个，会不会希望想出这个创意的人是你自己？

第三个，它是独一无二的吗？

第四个，它符合广告表现策略吗？就是它能不能卖货，它最终是不是能够带来销量增长。

第五个，它能不能用三十年？当然不是说都要用到三十年，现在广告的更迭速度比过去高了，但是好的创意依然可以用五到十年。

接下来，要学会让产品成为英雄。

就是要让你的产品在广告的画面当中，在整个的故事情节当中能够凸显出来，让它成为主人公，给它一个拟人化的形象。我们讲过一本书叫作《你的顾客需要一个好故事》，各位还记得吗？就是你的产品，要成为那个故事当中的拯救者，它来解决你的顾客所面临的困难、痛苦和尴尬，然后让它来成为一个主角说话，这是一个很重要的方法。

005，奥格威认为广告的道德就是帮助甲方把产品卖出去，只有看到销售数据上升，这才算是一个好的广告。

006，好的广告人一定要有足够强的求知欲，一定要多读书，不能够凭直觉。

007，当客户问你广告预算的时候，你要告诉他不要重视广告预算，而应该重视广告效果。

008，

想要赢得客户，有时候你需要拒绝一些客户。

然后要和客户一起成长。

广告公司还要学会为自己做广告。

009，平面广告应该怎么做？

首先你要重视标题，因为奥格威说，标题的阅读量是正文的五倍。

为读者提供有用的信息标题。比如说“如何赢得朋友并影响他人”，吸引到的读者数量也高于平均水平。

如果广告中的产品只有少数人才会购买，就在标题里写上一个能够吸引他们停下来看看的词，像哮喘、尿床者、三十五岁以上的女性等等。”就像现在很多人做短视频，开头就会说：宝妈们一定要注意。他为什么把宝妈放在前边？就是吸引那些宝妈来看。这就是奥格威的这个原则——你要能够叫出他们来，让他们能够停下来给你点时间。

细节比概述更有效。假如给西尔斯百货写广告，西尔斯百货说我们的利润其实很有限，所以他们早期的广告说，西尔斯百货很便宜、西尔斯百货不贵、西尔斯百货的利润比你想象得少，这都是模糊的说法。这种说法都没能打动用户，奥格威把它改成了——“西尔斯只赚百分之五的利润”，这就是一个非常确定的标题。这一下子让到西尔斯百货来购物的人增加了很多。

010，插图的重要性，有15条，节选：

✅能唤起读者好奇心的照片，如：穿着哈撒韦衬衫、戴着眼罩的男人

✅使用前后的对比照片会吸引读者。比如：减肥产品，清洁产品等…

✅‘全世界的人都喜欢看婴儿、动物，以及任何可以称为性的东西。’今天仍是如此。”

✅为厨房用品做广告时，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，会吸引更多的读者。

011，平面广告的正文，就是怎么能够把那些长文案写得很好。

长文案的第一段最重要。第一段绝不拖泥带水，而且要引人入胜。

要学会把你的文案要写成故事。

举几个例子，比如Zippo打火机的神奇故事，从鱼肚子里取出来仍然能打火。这幅广告也可以在书中看到，我以前读的那个版本，是没有这些广告的，因为获得这些广告是需要版权的，而这次中信重新出版这本书的好处就是，把所有的这些广告都找过来了。

012，奥格威最欣赏的，说“史上最好的广告之一”，是约翰·卡普尔斯为一家音乐函授学校写的广告，这个广告的标题是——“我在钢琴前坐下来时，人们哄堂大笑，但是当我开始弹奏……”这个广告带来了无限的遐想，这幅广告的画面是一个人在朋友聚会的时候，突然走向了钢琴，然后大家都在笑。但当他开始一弹奏，大家肃然起敬。

最近在朋友圈里边也经常会有这样的广告，说悄悄地考个什么什么硕士，悄悄地考个什么师之类的。为什么这样写？你考就考，干吗悄悄地呢？因为“悄悄地”带来了故事感，“悄悄地”带来了悬念，就让你觉得这个事儿，好像我还做了很多的思想斗争，这种代入感就是有效的。

我思：

听完这本书的讲解，再到今天看看文字稿加图片。最大的一个感触就是我的推荐理由，只要你发朋友圈就一定要听的一本书。

为什么呢？

因为朋友圈现在成了我们的广告门面，每个人发朋友圈都是在晒生活晒产品，在你自己如果我们需要通过朋友圈去分享一些东西，成为有一些收入，那么这就是你的长期广告的门面。

朋友圈除了晒生活，还可以晒产品的特性，产品针对的对象，我们自己使用产品的反馈，你身边朋友用户使用产品的反馈。所有的理论都跟《奥格威谈广告》里面的方法是可以去一一对应和应用的。