广告大师奥格威在《一个广告人的自白》里分享了怎样创作高水平的广告，虽然现在已经是互联网时代，有些手段在当下还不够完美，但这些手段的初衷和选择出发点是值得回味的。我们就来仔细看看这位大师如何做一个好广告的吧。
一、什么是好广告？
有3种不同的观点：
对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。
另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”
奥格威认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
二、如何调研信息和数据？
奥格威对于如何写有效力的方案，有自己的基本法则，这个法则即为他的神灯，这个“神灯”可以传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。这且这些基本法则并信息他个人的意见，而是他从调查研究中学得的东西的精华。
调研的信息和数据的5个主要来源：
1. 邮购公司的广告经验。
邮购公司，了解广告现实，可以衡量出每一则广告的结果。邮购公司不受零售商的影响。零售商不为他做促销也不会导致他的产品滞销。他的全部销售工作都只能依赖广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。邮购广告出现之后几天，撰稿员就知道他的广告的效果如何了。
2. 研究什么技巧使百货商店成功或者失败
百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。
3. 专业人士的调查
盖洛普、丹尼尔·斯塔奇、克拉克－胡珀和哈罗德·鲁道夫等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。总的说来，他们的调查结果肯定了邮购公司广告主的经验。
4. 对电视广告的认真调查和收集
5. 应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果
该来源较不科学。
三、创作广告的11条戒律
1. 广告的内容比表现内容的方法更重要
真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（Content），而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。
选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。
2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
我开始写广告的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个广告都是产品所在行业有史以来最成功的广告，我并没有完全失败。
3. 讲事实
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。
4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
我们创作吸引消费者的广告。一座空荡荡的教堂是不能拯救灵魂的。如果你能坚持按我们的规则去做，你就会更有效地接触到更多的读者。好的广告从业人员精通自己的技艺。
5. 举止彬彬有礼，但不装模作样
人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查也表明，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。
6. 使你的广告具有现代意识
1963年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之后，她们生活在一个新的世界里。我51岁了，我发现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致是越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心里。
7. 委员会可以批评广告，但却不会写广告
许多印刷广告和电视广告看上去就像委员会的会议记录，实际上也真是这样。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。
8. 若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退
许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦它们。
如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。每年有170万消费者去世，有400万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。
9. 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。
好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，而且你会煽起公众对整个广告业的不满。
10. 形象和品牌
每一则广告都应该看成是对品牌形象（brand image）这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。
替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
11. 不要当文抄公
若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。
模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。
一个广告人的自白：第五章：怎样创作高水平的广告
