写这篇文章是源于我之前的工作，之前的工作是做内容生态方向的产品。那时候我们天天把“生态”这个词挂嘴边，虽然每天都有工作做，也很忙，但是却很少静下心来想想内容生态是什么，去描绘它的样子。

最近看了一本书《简读中国史》，书中讲到当年英国、法国、西班牙这三个强国，其实刚开始英国并不是最强大的，英国的崛起有几个重要因素，其中非常重要的一点就是国会制度，不像我国古代似的，皇帝一人说了算。英国的国会制度，让国家有了很高的信任度，虽然没钱，但是有了借钱能力，这样使其在扩张的时候有了很大的财力支持，最终成了欧洲最强的国家。

在做内容生态产品这件事上，给我的一个启发是作为平台建设方，很重要的一点也是建立机制，建立一套运行规则，让平台自由健康生长。

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建立内容生态

一个内容平台，连接着两方，一方是内容创作者，一方是消费内容的用户。当然这两个角色也很有可能是同一个人。

首先要做的基础工作就是建立账号体系，这是任何一个平台最基础的工作，创作者要有身份。

既然是内容产品，自然就要有内容来源的通道，提供创作工具，让用户提供内容。例如抖音的剪映，快手的快影，包括荔枝和喜马拉雅都推出了自家的创作工具。所有的内容产品都在搭建自己的创作平台，从战略上来讲，这是必做的一环，主要负责内容的引入。谁也不愿说在内容的源头不占据主动作用。

创作工具也可以单独作为一个工具存在，把功能和体验做好一点，在这个环节，需要做的就是工具的多样性和易用性，多是一些体验层面的东西。而给自家平台导内容就是一件自然而然的事情了。

基础工作中，还有很重要的一点就是给创作者反馈。当创作者把内容放到你这里，产生了什么效果应该告诉他们。不仅平台自己关心内容的效果，创作者也很关心，而且越详细越好，便于他们对自己的内容进行分析。之前我接触过有的产品不太重视这一环节，其实你真正了解就会发现，很多创作者他们都很专业，他们非常关心自己作品的数据，也会根据数据去调整自己的创作方向。

现在内容平台之间竞争激烈，无论是上游的创作工具，还是内容的反馈和数据分析这些创作者服务，都已经成最基本功能了。

有了身份，有了内容来源的入口，我们就要为内容源源不断的流入做准备了。

因为流入的内容肯定有好有坏，所以我们要对内容进行分级。关于内容评级的方式，主要有两种：一种是内容自身的数据，如播放量，分享数等，根据这些数据来判定一个内容的等级；第二是通过一些技术手段对内容进行提炼，判断其内容质量，也会根据里面的主要内容做推荐。这两种方式都是比较机械化的，而内容是有温度，有情感的，判定内容的优劣还有一些不确定因素。所以我们也要增加人为因素，提供一些方式让运营人员人工筛选，发现新来的好内容，好作者。

内容分级后，间接的我们对创作者也相应的分出等级了。对于好的创作者，平台通常都会主动建立联系，维持好关系。而对于普通的生产者，可能就采取放任不管的态度。合规的基础之上，随意玩，但是不给你曝光机会。说白了，即使内容不好，也不至于溅起大的浪花。

时间长了，平台心中会逐步会有一杆秤，对内容的优劣有个判别。建立一套标准，至于说谁能胜出，关键的还是看内容自己，作者自己。至于说平台是否要强制干预，自己完全有主动权。

内容优劣，创作者等级，奖励的程度，这三者关联性很大，呈正比例关系。

在给予创作者的奖励方面，最主要的做法有两个，一个是流量的扶持，一个是金钱的奖励。

什么等级的内容该推到什么位置，展示多长时间，需要定义一个标准。毕竟推荐位是有限的，平台对于推荐位的权重心里也要有杆秤。现在很多家平台，在用户端的流量渠道都不只一个，这就涉及到更复杂的内容分发问题，把什么样的内容分发给哪个渠道，哪个用户，这也需要制定规则。

流量是最基本的，但只是靠着流量已经难以俘获作者的心了，特别是在一个竞争激烈的内容领域。对于大牌的创作者，很多平台都推出了物质奖励。内容达到什么程度，给予多少物质回报，平台也需要制定一个奖励制度。

说到物质奖励，如果只是平台自掏腰包的话，不可持续发展。最健康的生态的就是建立一个利用内容赚钱的机制，比如广告，内容吸引了流量，然后平台在内容中植入广告，赚了钱大家一起分。这样一来给创作者的钱，并不是平台掏的，来自于广告商。也是一个非常传统，使用非常广泛的商业模式。

这还不够，单纯靠着广告的话，估计大多数创作者的收益都不如预期，所以现在很多平台也把电商加入其中，给作者提供了直播带货的工具。

说到底，创作者的钱都是自己赚的，平台开发了功能，提供了土壤，也能从中享受分成。这个思路总的来说就一点，给创作者提供更多自身可创造收益的工具，包括打赏、虚拟礼物等。设计更多酷炫的虚拟礼物，用户通过视觉上的愉悦来给自己喜欢的创作者送礼物。

除此之外，有的平台还会做一套成长体系，一切都来源于的内容，一切的判断标准也都依赖于内容。不同的内容数据，累计不同的积分，不同的积分代表不同的等级，不同的等级又代表着权益不同。而权益跟奖励又是挂钩的，建立这样一个关系链条，只有这样用户才会有动力去升级。其实这个工作主要也是对创作者进行分层，平台的运营者毕竟不可能服务好每个创作者。通过这种方式，一来对创作者进行筛选，第二也是彼此建立信任的一个过程。我们都会关注内容风险，有了信任之后才放心把更多功能开放给创作者。

有了内容源，有了分发规则，有了判定标准，有了奖励，这样一个内容产品基础的循环就算有了。

为了更好的服务创作者，平台还要扮演一个导师的作用，给创作者做指导，撰写攻略分享给创作者。主要分三方面：一是产品功能的使用；二是如何把内容写好；三是传授一些运营知识。定期搞一些活动，激励用户生产内容的积极性，平台要与用户共同成长。

再往深了说，平台要继续提高竞争门槛。帮着用户保护他们的内容不被侵犯，如果被侵犯了能够及时的告诉他们。更激进的方式是跟他们签约，建立一个法律上的合作关系和约束力，这样对于创作者以后继续给你内容提供了法律上的保障。

上面所说的这些，到今天为止仍然是所有内容平台都会做的，任何一个新的内容诞生还是沿着这条路线发展。做了这么多年内容产品，我一直希望搭建一个可持续、健康的内容生态。平台作为规则的制定者，少一些人为干预。

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平台的价值

平台还要做的很重要的一件事，就是建立内容与用户之间的通道。归纳总结内容到达用户的路径有3个：一个是官方的推荐；一个是个性化推荐；还有一个是用户与内容的订阅关系，与作者的关注关系。

理想情况下，如果把内容生态搭建好了，等着自由循环就可以。但对于创作者而言，最看重的就是粉丝，有了粉丝，即使没有平台的流量支持，内容也会有数据。而任何一个内容产品，如果没有粉丝关注这个关系，那创作者的角色都会比较被动，没有安全感。

从现实的角度讲，创作者的创作动力本身是基于兴趣和个人的能力，但是时间长了，大家的驱动力也会参杂一些利息因素。而单纯靠着平台基于内容给予的奖励或者是说平台插入广告的分成，并不能让创作者满意，或者说这个量级还是太少了。如果内容是广告的话，平台肯定是不会给予推荐的，所以最后只能通过这个关注关系来传播。虽然作为平台不希望有广告，但想要创作者有持续创作的动力，需要给予创作者一定的空间。

上面说的是产品功能，可功能谁都会做，关键还是看谁做出来的有效。有的平台，创作者尽管有十几万粉丝，但是发布的内容却没有人看，主要原因还是用户的活跃度不行。平台需要从用户这一端想办法提高其活跃度，要不然创作者的热情就会减退，搭建的这个机制也没法很好的运行起来。

可提高活跃度又谈何容易，说到更深层次的原因，跟平台本身内容的类型和媒介有很大关系。有的内容虽然有价值，但是用户的接收门槛比较高，用户主动去接触内容的动力自然不足，这种情况下想去提高用户活跃度势必会非常困难。

对于创作者而言，不同平台的价值也是不一样的。有的平台创作内容的成本很高，但是效果却很差，但有的平台创作成本比较低，却能收到不错的效果。差异之大，跟平台自身的定位和覆盖的用户群有关，前者决定了内容的衡量标准，后者决定了内容的用户接受程度。

很无奈，用时下流行的一个词来说，这就是赛道不同造成的优劣势吧。

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媒介的影响

现在的内容平台也有媒介之分，像B站和抖音是以视频为主，喜马拉雅主要是音频，今日头条是所有媒介都有的综合平台。

媒介的一个很重要的影响就是，不同的媒介覆盖的用户群体不一样，视频＞音频＞图文。今天我们看以视频为主的，不管是爱奇艺、腾讯视频还是抖音，日活都是上亿规模，而在音频领域，即使喜马拉雅这样的行业领头羊，日活数据也比视频平台低了好几倍。两者完全不是一个量级，单纯做图文产品的日活就更小了。

一个音频产品怎么去超过一个视频产品的用户呢？其实我觉得没必要，各自安好，但是有的单一媒介产品有这样的梦想，做内容的，本来赚钱就难，用户量少的话，吃饭更困难。

从内容源头上来说，不同媒介的内容可能都来自于一个创作者，创作者可以把同样的内容写成文章，录制成音频，也可以制作成视频，放到不同的平台上传播。内容的本质没变，只是媒介形式变了而已。

然后这个问题就变成了平台对于创作者的吸引力，哪种媒介平台对于创作者更有吸引力？虽然说创作者可以把内容制作成不同的媒介，但这是有成本的，看创作者的动力。再探究，到头来还是得看内容生态的规模，用户量，内容数据，服务，收益的方式和数量，关注这几个方面。

这几年，我平时也有写一些文章，放到一些垂直类的内容平台。感叹一点，一些垂直领域的内容平台，本身用户量很少，内容又无法直接收费，平台的营收又比较困难，所以在吸引创作者方面非常尴尬。给予的东西吸引力非常弱，如果在同行业还有竞争对手，且不说能不能发展成功，速度一定是非常慢的。