“四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐。”
- 作者：[美] 丹·艾瑞里
- 出版社：中信出版社
- 出版时间：2008年10月
- 内容简介：人们的行为和决策常常偏离理性，远非你想象的那样完美！
【相对论的真相】
(1) 人们很少做不加对比的选择，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。如餐厅创造出一道高价菜（诱饵），引诱顾客点第二贵的菜。
(2) “诱饵效应”是秘密的原动力，“诱饵效应”甚至能帮助我们决定和谁约会，并且最终和谁结婚。
(3) 一切都是相对的，多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。如我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚。
【供求关系的谬误】
(4) 一旦我们以某一价格买了商品，我们也就为这一价格所锚定。价格标签不是锚，当用特定价格购买时才成为锚。锚具有持续效应，在初次形成之后会长久存在。
(5) 羊群效应：基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。还有另一种羊群效应，即“自我羊群效应”，指基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。如星巴克通过营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，星巴克的成功很大程度上就在这里。
(6) 从个人生活来说，我们有能力积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始，如质疑高消费习惯，问自己能从中得到多大快感，能否把预算压低一些。
(7) 传统经济学认为市场供给和需求决定市场价格，但消费者的购买意愿可以很容易地被操控，自由市场机制不能完全有效地调控市场，帮助我们把使用价值最大化，所以政府必须在宏观调控方面发挥更大作用。
【零成本的成本】
(8) 免费的诱惑：我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信的吸引人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！
(9) 为什么我们疯抢不需要的东西？因为人类本能地惧怕损失，免费真正的诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。
【社会规范的成本】
(10) 在感恩节家庭宴会上，为什么你付钱给岳母会让聚会的人们如此扫兴？因为我们生活在2个不同的世界里：社会规范主导和市场规范主导。提到钱，就会把市场规范引入到社会规范，违反了社会规范并且伤害了社会关系。
(11) 社会规范与市场规范发生碰撞时，社会规范就会退出，而且很难重建，如迟到罚款的效果并不好，事实上还会带来长期的负面效应。
(12) 如果你需要社会性的关系，你可以去寻求，但你无论何时何地都必须保持它，社会关系和市场关系不可兼得。
(13) 社会规范（鼓励、荣誉、弹性时间等）是激励员工、保持忠诚的最好办法。但企业追逐短期利润、削减成本，可能很大程度上把企业与员工的社会性关系转向市场关系。
(14) 让市场规范起作用，提钱就行了（即使不是现金），如5美元或5美元的巧克力。金钱经常是最昂贵的激励方式，而且作用是有限的，社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上，不如灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感。
【性兴奋的影响】
(15) 我们所有人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。我们无法了解自己在另一种情感状态下的思想行为，而且经验似乎也无法改善这一情形。
(16) 我们每人都包含一个黑暗的“本我”，一个“自我”，和一种从“超我”那里攫取控制权的兽性。世上没有所谓的完人，事实上，我们可能是多个自我的组合体。
【拖沓的恶习与自我控制】
(17) 为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。
(18) 为什么我们一次又一次无法达到长远目标？因为我们在诱惑面前一触即溃。做出严格限制规定是治疗拖沓最有效的手段。
【所有权的高昂代价】
(19) 三大非理性的怪癖：①我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。②我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。③我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。
(20) 所有权特点：①我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深，如“宜家效应”。②我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉，如拍卖会出价最高、参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感觉最强烈的人。
(21) 试用促销和广告都是通过“虚拟所有权”吸引我们成为所有者。所有权不仅局限于物质的东西，它对于人的观点、看法也同样适用，拥有的观念最终可能转变为一种意识形态。
【让门都开着】
(22) 手忙脚乱地保持所有选择是愚人的游戏。保留余地的同时，我们忘记了在真正重要的事情上下功夫。
(23) 在两种相似的选择中作出决断应该比较简单，但是事实并非如此。
【期望的效应】
(24) 你直接告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以会这样，不是因为体验，而是因为预期。市场营销的工作就是向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。
(25) 成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它可能对我们的认识与行为有不利的影响。
(26) 如果我们对某一群体的人抱有成见，不仅我们对他们的反应不同，而且当他们认识到强加给他们的标记时，他们自己的反应也不同。
(27) 我们被固有的信念所禁锢，它使我们对某些事实视而不见，所以冲突的解决需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方。
【价格的魔力】
(28) 安慰剂的作用靠的是暗示的力量，2种机制使安慰剂起作用：①信念，即对专业人员、药品等的信任。②条件反射。经过重复体验，人们体内就会建立一种预期。良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感。
(29) 熟悉未必产生轻视，但它确实产生预期，如关爱之人所做的承诺能使我们感觉舒服一些。
(30) 价格与安慰疗效的关系因人而异，人们受痛苦折磨越多，对止痛药品的依赖也越大，这种关联关系越强烈：价格越低他们感觉受益就越少。
【性本善还是性本恶】
(31) 有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。
(32) 当我们的所做所为符合社会理论，大脑中的奖赏中心（伏隔核和尾状核）会使我们获得满足感，感到愉悦；否则就会感到不快。
(33) 如果诚实对我们这么重要，诚实能使我们感觉良好，为什么我们还经常不诚实呢？因为我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。
(34) 鼓励人们诚实是出于对某种道德准则的深思。在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，更容易使我们保持诚实。
(35) 回想誓词和规则只能在受到诱惑时，或者就在诱惑之前那一刻才会有效。如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。
【性本恶还是性本善】
(36) 我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非金钱事物对作弊的影响。如从公司拿一只铅笔很容易，我们可能推断办公用品是对员工的福利，但我们去拿现金就非常很难。
(37) 只要离开现金一步远，我们就会快速地给自己的不诚实行为找出合理的借口。我们必须唤醒自己，认识到这一切，如公司办公用品都标上价钱。
【啤酒与免费午餐】
(38) 我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假设的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的，它有规律可循而且可以预测。
(39) 我们通常认为对自己的决策、自己的生活方向具有至高无上的操控能力，但是，这只是我们的一厢情愿，它反映的是我们的欲望，而不是现实。
(40) 一旦我们明白自己的错误决定会发生在什么时候，起源自什么地方，就可以提高警惕，克服与生俱来的缺点。
