任何一个产品一定都满足了客户的某种需求，才会发生购买行为。那么如找到顾客真正的需求，让顾客无可救药地爱上你的产品呢？

我们通过一个例子来理解一下。

有个朋友，是做太阳能电池板的，他突然有一天灵感乍现：那些户外爱好者们，徒步时手机没电了怎么办？野外没插座，但抬头就是太阳。用太阳能电池板充电，应该市场广阔啊！

他兴奋不已，决定大干一场。经过几个月研发，隆重推出了挂在背包上的太阳能电池板，可以给移动设备充电。他本以为这个产品会广受欢迎，但除了早期尝鲜者，市场反应非常平淡。他很苦恼，这么好的东西，为什么没人喜欢？

要解决这个问题，我们首先要理解它的本质。需求，是整个商业世界系统动力的核反应堆。如果“需求”这个源动力不足，后面所有的商业逻辑，都是“沙地上的高楼”。这个问题的本质，是把拍脑袋当创新，将产品的大厦，建立在了一个“伪需求”上。

为什么“户外太阳能充电板”，是个“伪需求”？

我自己就是一个户外爱好者，对徒步时手机没电，很有感受。每晚住酒店的徒步，因为用电方便，一个充电宝就能解决白天的问题。每晚住野外的徒步呢？今天太阳能充电板的效率，一整天连一个小充电宝都充不满。所以，徒步几天就带几个充电宝，可能才是最佳方案。

那么什么才是“真正的需求”呢？

在亚洲南部，比如印度，因为干旱、洪水、病虫害，及市场波动，当地渔民和农民非常贫困。农民们需要手机，但买不起，甚至必须全村公用一只手机。

诺基亚洞察了这个需求，专门设计了一款手机。这款手机简化甚至去除了绝大部分功能，以降低成本。它还提供了西方人可能不可想象的一项功能：可以存储多套独立的联系人名单。为什么？让全村的人，可以共用一只手机。这款手机，还能设定某次通话的话费限额，这样可以把手机当公共电话用。这就是著名的“诺基亚1100”。

虽然今天 iPhone X大名鼎鼎，但诺基亚1100，迄今为止，都是人类有史以来，销量最高的手机，无人超越。

全球50位最具影响力的商业思想家之一的亚德里安·斯莱沃斯基，在他的书《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》这本书里总结了“6大关键”：

一、为产品赋予魔力。有魔力的产品，能创造情感共鸣并把握市场方向。

亚德里安提出了一个公式：魔力产品 = 产品功能 x 情感诉求

产品功能，指的是产品带给人们的实用价值，“好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦”；而情感诉求呢？指的是在使用产品时带给人家的心理体验，“喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重”。“产品功能”可以称为理性的、可参数化的“左脑需求”，“情感诉求”称为感性的、非常冲动的“右脑需求”。

“共享汽车”这种商业模式，早在上个世纪的美国就出现了。1999年，罗宾·切斯开始创业，通过提供共享汽车，来减少路面不必要的车辆。这家公司，就是后来估值最高时过12亿美元的独角兽：ZipCar。

与买车相比，ZipCar 会员每年能节省几千美元，还不用将大把时间花在停车、维护、修理、保险等琐事上。从“产品功能”上来说，省钱、省事，还环保的 ZipCar，简直是对传统汽车的颠覆。

但从1999年创立，到2003年，ZipCar 发展非常缓慢，只在3个城市，拥有130辆车，和6000名会员。最终，充满改变世界梦想的切斯，被董事会赶出了自己创立的公司。

然后斯科特·格里夫斯成为了新任 CEO，开始在用户的“情感诉求”上，对没有加入ZipCar的观望派做研究。研究结果就一个字：远。一年能省几千美元，挺好，但要走30分钟取车，啊，有点远。为了几千美元，多走几步也不行？嗯 …… 不行。

“偷懒”，有时候比“省钱”更重要，这就是“情感诉求”。

于是格里夫斯认识到，ZipCar 走向未来的关键在于密度。他迅速改变策略，把多个地方分散投放，改为在一个地方密集投放，让取车时间缩短为5分钟。“即时密度”战略，让成千上万人开始注意到 ZipCar 的魔力特质，大获成功。

这就是“情感诉求”的力量。对于有魔力的产品，需求中的“情感诉求”与“产品功能”，同等重要。只要是与人相关的产品，情感诉求必不可少。

盖勒普公司做过一份调查，那些对超市极端满意的顾客，相对于其他顾客，到店次数更少，消费更低。对超市的“产品功能”满意，并不能对销售起到增值作用。但如果增加“情感诉求”的连接呢？这些极端满意的顾客，平均每月的采购次数会从4.1次升为5.4次，平均每次消费会从166元陡升至210元。

二、化解生活中的麻烦。因为麻烦，所以需求。充斥在我们日常生活中的种种不便，指明了引爆潜在需求的金光大道。比如近几年特别火爆的共享产品，都是化解了出行问题，满足了人们的需求，现在已经彻底改变了人们的出行方式。

那么如何找到人们遇到麻烦背后的需求呢？亚德里安说：画出用户的麻烦地图。每个“麻烦”，都是地图上的一个摩擦点。每个摩擦点，都是一个创造新需求的机会。

1. 流程地图。

想象从你走出家门，上车，到机场，落地北京，取行李，打车，最后到酒店的流程。中间每个环节，有没有“麻烦”存在？有的话，掀开它，下面有没有“需求”？

比如，等行李就是件麻烦事，傻傻站在那十几分钟。怎么办？巴西的圣保罗机场，为旅客提供免费的酒水，让大家愉悦、耐心地等行李。

2.资源地图。

你装修房子，要买建材、沙发、电器、油画，还要和设计师装修工人打交道。麻不麻烦？非常麻烦。这个麻烦下面有没有“需求”？

于是，“一站式”装修网站就出现了。

3.两难地图

有些公司告诉你，要简约体验，就不能要复杂功能；要便宜，就不能要质量；要个性化，就不能要速度；要方便，就不能要选择。鱼与熊掌永远不能兼得。这就是“两难地图”。但真的是这样吗？这个让你陷入“麻烦”的选择下，有没有“需求”？

谁告诉你说“便宜，和质量不可兼得”，那是他们水平不够。我就要做到又好又便宜，于是网易推出了“网易严选”。

三、构建完善的背景因素。为了化解客户身边的麻烦，你必须全盘兼顾，把所有相关因素联系在一起。背景因素，换句话说，就是“天时、地利、人和”。如果时机不对，摧毁产品的力量，可能就隐藏在你看不见的地方。举个例子：

在亚马逊的电子阅读器 Kindle 发布的3年前，索尼公司就有了自己的电子阅读器 Librié（这是个法文单词，意思是：小型图书馆）。Librié 是款颠覆式产品，比书还轻，能装下成百上千本书，电子墨水屏，在阳光下也能清晰阅读。索尼梦想着用它改变世界。

然而，这款被寄以厚望的电子阅读器，被几年后的 Kindle 彻底击败，于2014年停产。

为什么会这样？当然，商业竞争的成败，很难粗暴地归因到一点。但没有充分考虑需求的“背景因素”，是不可推卸的原因。Librié 问世时，没有得到书商支持，只有1000本书；同步书籍还必须连上电脑；购买的电子书只有6天所有权，没看完就会被收回。

后来亚马逊开始做 Kindle, 上市当天，就提供了88000本电子书，价格比纸质书便宜很多，加上下单就能阅读和永久拥有的便捷性，被一抢而空。

构建完善的背景因素至少要考虑以下四个维度：

1.时间 

2.技术

3.文化

4.资源

小米的联合创始人刘德，跟我分享过他们做智能手环的历程。在苹果做智能手表前，他们就想做了，但研究很久，还是决定放弃。

为什么？因为你告诉消费者，你需要智能手环，他们不信；但如果是苹果说：你需要智能手环，他们可能会觉得：是啊，我确实需要。而且，苹果一旦率先做智能手环，整个供应链资源就会被理顺。这时再做，可能更合适。

果然等苹果做了智能手表后，市场和供应链资源的土壤都肥沃起来。小米在肥沃的土壤中种下智能手环，2015年结出1200万销量，2016年1500万，2017年成为全球销量第一。

四、寻找激发力。你要找到杠杆，并撬动它，才能激发人们采取行动。

激发力，把潜在需求，激发成真正需求。需求这粒种子，不仅有“真”和“假”之分，还有“休眠”和“激活”之别。这世界上，有一种种子，叫“休眠中的真种子”。有些种子在播种前，是需要“激活”的。比如大麦，需要先在40℃的高温下处理3-7天。那需求的种子也一样吗？是的。用户心中的需求，常常被“惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠”包裹着，处于休眠状态。你也要激活它。

真正的需求，包括“产品功能”和“情感诉求”两方面，激发需求，也应该从这两方面开始。

第一，  激发“产品功能”的需求。

激发用户对功能的需求，最好的办法，可能就是“体验”了。

雀巢公司有种叫 Nespresso 的胶囊咖啡机，能非常方便地制作香味四溢的咖啡。但这款咖啡机从上世纪70年代被发明出来后，销量并不好。雀巢管理层一度认为，这是不是一粒“假种子”？当时的CEO 毛赫扛住了压力，给 Nespresso 再次尝试的机会。

Nespresso 团队做了用户调研，发现只有1%的浓缩咖啡爱好者听过 Nespresso，但买过 Nespresso的人，绝大多数都很喜欢这款产品。他们意识到，大部分潜在用户的“需求”处于休眠状态，需要被激发。

于是，他们决定和更多航空公司合作，在1100架飞机的头等舱装备了这款咖啡机；让每年350万高端旅客可以品尝到 Nespresso 制作的咖啡，激发用户被“休眠”的需求。

同时，他们让零售商不仅展示 Nespresso 咖啡机，更要让用户体验咖啡机的使用，和品尝咖啡的味道。数据显示，提供“体验”的商店，咖啡机的销量是仅提供展示的6倍。

接着雀巢又推出了“精品店”，也就是我们今天说的“品牌体验店”。精品店推出后，Nespresso 销售额明显上升。2001年，精品店占全年销售增长的28%，第二年34%，第三年37%，第四年42%。

通过体验，给客户一个爱上你产品的机会，很多人就真的会爱上它。

第二，  激发“情感诉求”的需求。

激发用户对情感的需求，最好的办法，可能就是“营销”了。

雀巢 Nespresso 不仅开了体验店，还重新设计了咖啡机的外形，从传统的四方形黑盒子，变为极其性感的造型，来激发用户的“情感诉求”。

然后，雀巢选择在昂贵，但更富表现力的电视媒体上，宣传这款“咖啡机中的阿玛尼”。

听说过一件产品，与实际购买这件产品间的差距，就是需求激发力。激发力通过使客户克服旧有的惯性，同时强化产品的魔力来发挥作用。雀巢的电视广告再次证明“颜值，就是正义”。第一部广告在圣诞季播出后，销量迅速翻了几番。

电视广告的作用，告诉我们：其实很多人对这款咖啡机都有需求，只是他们自己不知道而已。电视广告，通过情感诉求的方式，把休眠的潜在需求，激活了。

五、打造45°产品精进曲线。缓慢的改进，就等于平庸

用户的需求在深入、在升级、在变化、在消失。构建一款魔力产品，从来都不是一次成型的。“发现需求、创造需求”这件事，很不幸，从来没有“一招鲜、吃遍天”的方法。

45°产品精进曲线，是指进步的坡道要足够陡峭，才能快速匹配用户需求的变化，同时也是给竞争对手的“恐吓”，别来了，等你准备好，我已经又十万八千里了。缓慢的改进，就等于平庸，避免竞争的唯一方法是从一个极致走向另一个极致。

那怎么保持这种精进的状态呢？你可以分三个阶段，使用不同策略。

1、探索期：定型

发现需求的开始，是探索期。从你想象的需求出发，到真实的用户结束，这个快速试错的过程，叫做：定型。

曾经有款 App 叫 Burbn，用户可以在某个地点“签到”成为领主，分享照片。但这款产品并没有带来用户的井喷。于是它的开发者 Kevin 迅速调整，他发现用户对照片分享非常感兴趣，就把这个功能独立出来。这就是著名的 Instagram。2012年，Instagram 以10亿美元卖给了 Facebook。

2、成长期：优化

需求一旦被验证为“激活的种子”，用户就开始爆发式增长，这就是成长期。

在这个阶段，不能把成长归因于“完美”满足了真正的需求。没有需求会被完美满足，你一定还可以做得更好。这就是：优化。这个过程中，与用户的互动显得至关重要。这一点做的最牛逼的就是小米，小米在推出小米手机开始就一直在论坛和贴吧上和用户不断的互动，很多小米后来的功能还是米粉们提出的建议。

3、成熟期：多元

即使用户增长饱和，产品到了成熟期，探索需求的脚步，依然不能停止。到了这个阶段，探索需求的资本比较稳固，开发满足多元化的需求能力变强，这个阶段是赢得客户终身价值的关键。不过这个时期需要注意，在发展多元化的过程中，始终围绕自身最核心的竞争力的产品。

六、去平均化。没有一种需求，叫“平均需求”，要更精准地满足各类客户的不同需求，去除冗余，填补缺陷。

所谓去平均化是指抛开对待老客户的需求思维，将注意力转移到潜在客户不产生购买行为上。找到潜在客户的不同需求，并满足这种需求，即，满足差异化需求。

如何做到去平均化呢？

版本去平均化。提供产品的差异化版本，比如手机的多个内存配置。

服务去平均化。提供带有第三方差异化服务的平台，比如 iPhone 的应用商店。

行业去平均化。提供针对不同行业的解决方案，比如苹果针对教育、政府等行业的定制解决方案。

个人去平均化。提供基于数据的个性化定制产品，比如亚马逊根据你买的书，推荐你可能也喜欢的书。

组织去平均化。设立新的部门，或者新的公司，专门为不同类型的客户服务。比如雀巢为浓缩咖啡市场，而设立的独立品牌 Nespresso。

学完发现需求、创造需求的6大关键，让我们回到最初的那个问题：明天的需求从哪里来？

亚德里安说：科技创新正是需求创造的根基。需求来自于哪里-人的欲望。

什么是欲望？欲望是人类的底层动机。这些底层动机，可能是亘古不变的，比如追求快乐和自由，免除恐惧和焦虑；那需求呢？需求是满足欲望的具体方式，比如，为了自由旅行，人们对鞋、自行车、马车、汽车、地铁、飞机、宇宙飞船有需求。随着时代变化和科技创新，人类实现欲望的具体方式，一直在升级，越来越彻底。

比如，人类想在空中自由飞行。这个“欲望”，有实现的方式吗？在过去，是没有的。所以，“在空中自由飞行”，就被划入“未能实现的欲望”清单里。虽然“未能实现”，但“欲望”一直都存在。然后科技进步了。终于有一天，我们懂得空气动力学了。咦，这个叫做“在空中自由飞行”的“未能实现的欲望”，还是可以实现的嘛。于是，人类用“在空中自由飞行（这个欲望） + 空气动力学（这个科技创新）”，创造出对“飞机”的“需求”。

所以，明天的需求来自于哪？明天的需求，来自于因为科技限制，而被迫列入的“未能实现的欲望”清单。我们要做的事情，就是坚持用科技创新，从“未能实现的欲望”这个清单里，“捞”出明天的“需求”。

如何利用科技找到需求呢？

1.实验室：从欲望出发，找科技。

如果你是一家大公司，可以考虑独立建设实验室，或者和大学等研究机构合作成立实验室，专门研究阻碍“未能实现的欲望”的技术障碍。

人类历史上，有个著名的企业实验室：贝尔实验室。它在20世纪，创造出无数令人吃惊的突破，把无数“未能实现的欲望”，变成了“需求”。比如，发明了传真、有声电影、大规模集成电路、移动电话用的蜂窝网络，甚至C语言等等。

如果你也想成立实验室，用科技创新，创造需求，应该专注于哪些方向呢？2008年美国国家工程学院总结出一份全球范围的“大麻烦清单”，你如果能用科技创新解决这些麻烦，就能创造出真正伟大的需求。

1. 实现太阳能的经济效应；2. 通过核聚变产出能量；3. 让所有人都能享用洁净的饮用水；4. 大脑的还原工程；5. 先进的个性化学习；6. 开发碳回收方法；7. 制造用于科学探索的工具；8. 修复并改进城市基础设施；9. 先进的健康信息学；10. 防止核恐慌；11. 设计更高效的药物；12. 增强虚拟现实；13. 管理氮循环；14. 实现网络空间安全。

2、专利库：从科技出发，找欲望。

每个国家，都有自己的专利数据库。这些专利凝聚了人类的智慧。可惜，很多科技被发明出来时，并不知道能释放哪个“未能实现的欲望”。你也可以从“专利库”也就是已有的科技创新出发，发挥你的想象力，匹配人类的底层欲望，也可以创造出明天的需求。以下两个网址供你参考：

中国专利数据库：http://search.cnipr.com/

中国失效专利数据库：http://search.cnipr.com/pages!invalid.action

有一种普遍使用的用来获取需求的方式叫做用户调研。这个过程中，你可能会收获“假”的答案。因为用户给到的是他们“设计”的产品，而不是他们真正的需求。

举个例子。

福特说，如果我问用户：你们有什么“需求”，他们会说：更快的马。

但是，更快的马是“需求”吗？更快的马不是需求，是“产品”，是用户自己设计的，自认为能够满足自己需求的产品。

那什么才是需求？“更快的马”背后隐含的，“高效到达目的地”，才是用户真正的需求，只是他们说不出来而已。

就算你找来一匹确实更快的马，就算用户也确实满意而归，“更快的马”依然不是用户的需求。我们只能说，OK，这个用户是个还不错的产品经理，他“自己设计的产品”，满足了他自己的“需求”。

而福特呢？福特是比用户更好的产品经理，通过设计“汽车”这个产品，更好地满足了“高效到达目的地”，这个真正的需求。 

更好的产品经理都明白：任何产品，都不是需求本身，而只是用来满足需求的工具。大多数客户都提不出“需求”，都只能提出他们认为能满足需求的，“自己设计的产品”。

服务员问你：您想来杯什么茶？你说：普洱。要记住：普洱是产品，不是需求。那你的需求是什么呢？你的需求多半是：能降血脂的、不那么难喝的、价格也能接受的饮料。

如果这个服务员理解用户“自己设计的产品”，和真正“需求”之间的差别，就会接着问：我们有一种新茶，比普洱降血脂效果好5倍，而且口感更醇香，价格一样，您要不要试试？也许你真会试试。

这个服务员，是比用户更好的产品经理，她通过推荐一款新茶，更好地满足了用户真正的需求。

理解用户“自己设计的产品”，和真正“需求”之间的差别，是如此地重要和必要，因为，大多数用户不但不擅长设计产品，有时他们还会撒谎。

有个航空公司调查：您买机票首要考虑的因素是什么？最多的回答是：安全。但你去调查一下实际销售数据，却发现首要因素居然是价格。用户以为自己最关注安全，但其实是价格。他不是故意撒谎，他真的以为是，但实际并不是。

怎样挖掘用户真正的需求呢？把“用户调研”，拆解为三个步骤：提问，深挖，设计。

1） 提问：凝听用户自以为的“需求”。

用户的“需求”还要不要听呢？当然要。这是我们找到用户真正需求的突破口。

2） 深挖：分析真正的“需求”。

获取到用户自以为是的需求后，给到用户几个选择，不断追问，最终找到真正的需求。

3） 设计：做比客户更好的产品经理。

基于用户的真正需求，设计出一款满足用户需求的产品。

场景一：

目前公司品牌叫做易生贝贝，主打小儿推拿培训，传自于一位当地很有名的中医推拿大师。目前主要针对客户群体是0-6岁小朋友的父母，以妈妈为主。主要方向是小儿健康护理相关。

如何找到这家公司的客户需求，并打造出满足客户核心需求的产品呢？

背景因素：时间 技术 资源 文化

时间：0-6岁的父母年龄在30-35左右，这个年龄段的父母对新知接受度比较高，注重儿童健康，且收入水平较稳定。

技术：当地有名的中医推拿大师，技术上有保障了。在授课上建议0基础教学，课程循序渐进。

资源/文化：现今社会对于小儿推拿的知晓度，接受度。

一个魔力的产品需要包含产品功能和情感需求。

产品功能：培训小儿推拿  降低家庭健康护理难度 增强便利性

情感需求：增强家庭特殊时光，父母和孩子的互动，增进感情。

化解顾客麻烦：

1.流程地图：培训师为当地知名推拿大师，减少顾客寻找优质培训师的麻烦。

2.资源地图：提供学习推拿的相关工具，降低寻找资源麻烦。

场景二：

拆书帮的RIA训练营目前似乎进入了瓶颈，报名参与者保持在一个数量之后再没有上升过。

请结合本周学习内容，挖掘拆书帮学习者的需求，设计出适合拆书帮推出的新产品。

一、魔力产品=产品功能*情感诉求

产品功能：也就是能解决用户某种问题的特性。拆书帮可以提供的是一套学以致用的阅读方法，这套方法呢可以让喜欢读书的人更多地输出，让步喜欢读书的人看到阅读的乐趣，从而喜欢上阅读。说到底，这个方法是可以解决大众的知识焦虑问题的。

情感诉求：一群志同道合的伙伴，一群乐于帮助他人的伙伴。在这里获得成长会充实你的内心。

二、化解麻烦

1.流程地图：在拆书帮，要成为拆书家有一套完整的学习流程，有师父手把手教。

2.资源地图：拆书帮里，各个行业各个领域的大咖都有，只要你愿意，他们都愿意帮助你。

三、背景因素：时间 技术 资源 文化

时间：现在这个知识爆炸年代，学习能力是一种至关重要的能力。而拆书帮是可以手把手教大家这种能力的地方。

技术：目前山城分舵有10位左右的老司机拆书家，而且有各自擅长的领域，对于带领新的拆书家条件十分充足。

资源：各个行业各个领域的大咖都有

文化：拆书帮社群在各大社群的口碑还是不错的 现在对于社群的认可度也比较高 

四、寻找激发力

其实很多学习者，包括来过和没来过的，对拆书帮都是有好感的。他们都是待激发的种子。

激发产品功能：体验

平时的练武场，拆书课等活动，学习者都可以来体验，感受拆书的魅力。

激发情感诉求：营销

拆书帮作为一股清流，首选的营销方式是自有媒体。自有媒体包括山城分舵的公众号，总舵的公众号。付费媒体包括赵周老师的文章推荐。内容最好是视频，展现一个普通人通过学习拆书法找到自己的方向的心路历程。

五、45°产品精进曲线

1、探索期：定型

拆书帮目前的产品主要是一次性的特定主题的，但是对于很多人来说，自己想学习的领域很广，是否可以打造打造这样一个产品：提供多个领域的课程，学员根据自己需求选择课程。这样的话学员和导师的链接也会更多，满足情感诉求的可能性也会增大。比如擅长时间管理的，擅长情绪管理的，擅长投资理财的，各个开放课程，但是是作为同一个产品的不同维度的展现。学员购买的话需要全套购买，但可以选择自己喜欢的课程。

2、成长期：优化

用户的需求会不断变化，所以保持和用户的互动十分重要。在课程中，可以设置一套反馈体系以及学员结业后访谈。

3、成熟期：多元

六、去平均化

差异化可以分为导师差异化，学员定制主题课程，学员个人问题解答，各领域书单推荐等。

用户调研：

可以设计一套调查问卷，获取想报名课程的人的需求。

提问：加入这个课程想要获得什么

深挖：想要获得的收获中什么最重要

设计：挑选符合最重要需求的产品。