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从发明伊始到如今的“开进寻常百姓家”，汽车走过了百年的历史。不管是调研数据，还是消费者们的亲身感受，我们都能发现国外发达的汽车市场和中国车市还是不尽相同的，这不光是经济问题，还有文化层面的因素。

发明汽车的是德国人卡尔·奔驰，而普及汽车的是美国人亨利·福特，在美国汽车产业的带动下，如今国外发达国家的汽车消费者均已经走向成熟，汽车对他们来说，只是一个实用的工具，工具之上赋予的其他色彩也逐渐褪尽。

“西方不亮东方亮”，对于经过改革开放40年现代经济洗礼的中国来说，车早已算不上什么稀罕玩意儿，但对于广大家庭来说，依然是仅次于房屋的第二大资产。买车，对于绝大多数的中国人来说，都是慎之又慎的。

中国车市，是世界上最大的汽车消费市场，可以说是“得中国者得天下”，但仍然有不少车厂业绩不尽如人意，为什么呢？有时候，我们找不到问题的答案，往往是因为没有问对问题。

光知道“得中国者得天下”是不够的，还应该从战略视角来审视“中国车市”，必须深挖“汽车消费”这件事的本质，即：“当我们在买车时，我们到底在买什么？”

解开这个答案，我们自然就能破解另一个孪生问题，即：“当我们在卖车时，我们到底在卖什么？”请读者您带着这个本质问题，往下读。

一

买车的本质就是买符号，

三个阶段、三个符号、三种境界

人是社会动物，围绕着人有一套符号系统：住房、汽车、衣服、手势等。这就意味着人的消费行为不能只顾自己喜欢，还要考虑社交意义。

汽车是一百年来人类最重要的发明之一，从交通工具属性来看，它是人双腿的延伸，从社交工具属性来看，它就成了一个人的人格延伸：它，就是你。

你所购买使用的车辆，是你的社交符号，用现在21世纪流行的说法就是“社交货币”。它的所有特性（品牌、价位、车型、颜色、洁净程度）都代表了你本人的人格和个人品牌形象。

当代营销界有个经常容易引战的话题：卖产品本体，还是卖产品以外的东西呢？比方说苹果卖手机，到底是在卖iPhone本体还是卖iPhone以外的东西：社交货币？设计感？这个非此即彼的争论毫无意义，我们不妨换个角度看：

消费者买东西买的是什么？当然是产品身上的一切有形的、无形的东西。

你买套房子仅仅是买个钢筋混凝土围起来的空间吗？当然不是，你还买到了小区的绿化、周边的配套、还有未来的资产增值可能性，最重要的是，你买到了一个符号——“有房”，“有N套房”，这是实力的证明，也是让你在人前处变不惊的底气。房子是这样，车子亦如是。

今天，车子正在走进千家万户，成为幸福生活的第二刚需品（第一刚需品是房子。老外的房产承载的是“生活”，而中国人的房产承载的是“家”）。于是乎，买车的事情就慢慢提上了日程。

资深车评人高小强很感慨了说了一句：“好车赖车，一样生活；有车没车，两样生活。”高老师这句话真是洞察了汽车消费的本质。哪款车更好看、性能够不够用，这些问题见仁见智，我重点要说的是本质问题——车的符号性质。

消费者在人生不同阶段境遇，选择合适的符号，理性消费。汽车本质上可以分为三个符号：有车、好车、豪车。这三个符号往往也折射了一个人、一个家庭生活不断得到改善的轨迹。

我们接下来用一个虚拟消费者的故事——《王铁球换车记》来讲述“买车就是买符号，换车就是换符号”的真义。

二

第一阶段的符号“有车”，鱼龙之跃，改变生活

王铁球家境一般，大学毕业2年，在上海一家公司做销售。谈了个女朋友，需要买辆车方便出行，这时候买车往往需要父母支持的。因此不要学人家买辆十几万的“入门”新车，那不是入门，是入坑。

虽然大多数人都会选择十万左右的车入门，但不代表这样随大溜就是理性消费。刚毕业，谈着朋友，财力有限，买车的意义就在于遮风挡雨，出门方便安排路线。

小王花10万买的新车，和花3万买的二手车，在遮风挡雨方便出行的本质上没有任何区别。

多花的钱，纯粹就是浪费，或许买新车心理感受会好点吧，但我以过来人的经验讲，再新的车，新鲜劲不会超过1个月，新鲜劲过了难受的还是自己的钱袋子。

国庆节那天，手握爸妈赞助一半的买车钱，小王买了人生中第一辆车——本田飞度，这辆车小巧好停车，空间大拆装灵活，一年搬12次家都不怕，而且这辆本田小飞度还挺省油，钱包不受罪。

买了这辆车，小王上下班再也不用挤地铁了，虽然地铁更快，但自己驾车毕竟风刮不着雨淋不到，夏天一路空调还是很爽的，最重要的是：有座，还是VIP包房待遇。想听啥就听啥，想骂谁就骂谁。同事们也偶尔蹭小王的车去地铁站，小王也从此告别了一身臭汗见客户爸爸的历史。

自从小王买了这辆合资品牌入门级轿车后，周围的人就悄悄地给小王贴了个标签——“有车族”。这就是第一个符号——“有车”，第一辆车让你在茫茫人群中有了“鱼龙之别”！

三

第二阶段的符号“好车”，全面升级，改善生活

王铁球在公司工作了5年，升职加薪一路做到了销售经理的位置。当初买第一辆车节约下的7万块钱融进了房子首付款，当初一起奋斗的女友，马上也要改口叫“老婆”了。1年后，喜提了一个白胖小子，父母说还要过来帮助照顾，这下当年的小破车也该让出停车位了。

王经理觉得自己该换一辆“好一点”的车了。这时候选的车，就是“好车”的符号。什么是好车？空间大、配置高、牌子硬，这三个条件起码要占两个才算是好车。

王经理的选择范围初步定在合资品牌的B级车（牌子硬、空间大）或者自主品牌的高端SUV（空间大、配置高），预算可能就是18万到25万之间的范围。“好车”符号给你带来品质生活。

于是当月买了一辆大众的中级轿车迈腾，换车的喜讯就像风一样传遍了身边的所有人——“吆，王经理换车了！”相比欧洲大众原版PASSAT，这辆车国内版的一汽大众-迈腾尺寸长了不少，不仅公司客户两边的领导乘坐很满意，王经理家里的“领导”也对这辆车赞许有加。

周末驾车带着妻儿去郊游，这辆新车更加安静、转弯更稳，更重要的是，王经理笔挺的西服上被贴上了一个“标签”——“中产阶级”。这就是第二个符号——“好车”，人生如游戏，不断在升级呀！

四

第三阶段的符号“豪车”，身份名片，改写人生

我们以发展的眼光看问题，王铁球离开原公司后，凭借多年的人脉关系和行业经验，自己开了家公司，生意做得风生水起。

有一次王铁球送客户到机场，客户张大哥对王铁球说：“王总你那辆大众也开了好几年了，该换辆车犒劳一下自己啦。”

是的，不管你是大众高尔夫、还是大众迈腾、甚至百万级的大众辉腾，在普罗大众的眼里，他们都是——“大众”，没啥区别。

王老板自然也深谙这个道理，所谓圈子，还是需要一张入场券的。王老板看着公司已经步入正轨，在中国做生意还是需要一辆豪车撑场面的，豪车本来就是开给别人看的嘛。

创业之初的王老板不能免俗，但资金有限，买大几十万上百万的车，公司的运营就会受影响。怎么办？理性消费就是买辆二手的奔驰，当然买入门的奔驰C级更划算了，现在奔驰套娃设计远看已经不太好分辨谁是谁了。

本质上买豪车就是买“豪车”这个符号，更准确的说，是买这个车标，功能层面的东西反而是厂商赠送的。谁要说因为功能层面多好多好买豪车的，你别听他的，他可能已经花了不少冤枉钱了。

但是，我们的王总还是决定买一辆新车——奔驰E300L，嗯，一定要加长版的“L”。买豪车反正走公司账，就算不能当进项抵掉部分增值税，也能算作公司经营成本，冲低利润少交点营业所得税嘛！

资本家就是资本家，算账都和小白领不一样。

王总驾着奔驰在路上，看着引擎盖上竖起的三叉星，王总内心深处升起了一丝过去不曾有的从容。

现在的王总，身上多了好几个标签—— “人生赢家”、“企业家”、“成功人士”、“魅力大叔”、“金主爸爸”、“敬爱的义父大人”，于公于私这个车不管花多少钱，都划算的很。

五

用最少的成本买最合适的符号

从“有车”、“好车”、“豪车”是个从务实到务虚的过程，结合每个人的实际情况来说，他选每个符号，都存在一个“汽车符号的最佳交易金额”：钱花少了符号就买不到位，钱花多了就浪费白花花的银子，往后余生难免要肉痛。

这样来看，汽车消费的三个符号，颇有点“生活中的经济学”的意思。

汽车消费的三个符号“有车”、“好车”、“豪车”只要正确认识他们的符号意义，就能少花冤枉钱。马斯洛五层需求理论告诉我们，消费品不是它物理特性那么简单。

汽车作为“大件”，在人生三个不同阶段，我们要挑选合适的车辆来更好地发挥“符号”价值。凡事都有成本，买“符号”也不例外。越接近“符号”本质，花的冤枉钱就越少。

“有车”符号，成本最低就是买辆尽可能低价的二手车。

“好车”符号，就要尽可能选响亮的品牌，配置要高，要一眼能看出“好”来。

“豪车”符号，重在选品牌，至于车型、配置、颜色、甚至新旧都是次要的。

比如，劳斯莱斯就是个强有力的豪车符号，哪怕是入门的古斯特、哪怕是辆二手车，对劳斯莱斯这个豪车符号不会有半点影响。

在大多人眼里，劳斯莱斯造型比大众还套娃的厉害，都长得差不多，谁分得清你是上千万的劳斯莱斯幻影，还是几百万的劳斯莱斯古斯特呢。

大家只看到像古希腊神庙般高大威猛的进气格栅，还有矗立在引擎盖上的欢庆女神，

嗯，这就是劳斯莱斯，神圣不可偷看的劳斯莱斯！

六

买车之前算总账，算清总账心不慌

很多人因为手头预算吃紧，买不起20万以上的改善型车辆，就从十几万定价的入门车开始看。可是，你以为买辆入门车就入门了？殊不知入坑的故事才刚刚开始。

为什么中国最近这20年来汽车消费市场这么火热？大多数蓬勃发展的市场都有一个根本原因，那就是“憋的”，也就是消费需求的大释放！

欧美发达国家汽车历史已过百年，孩子还未成年就在父母的耳濡目染下会开车、会保养、甚至还能简单的修修改改；

反观中国，汽车走进千家万户也就是10来年的事，广大农村朋友响应“汽车下乡”政策也就是这几年的事。

正如策划前辈王志纲老师所说 “中国穷了几百年，再穷不能穷没车”，有条件的要买辆车，没条件的创造条件也要买辆车。

“1成首付弹个车”就通过极具煽动性的广告语，让自制力不强的90后“剁手”群体误以为“才1成首付啊，买车真的很轻松”。可万一钱包跟不上节奏，后果就不堪设想啊！

我们不可能指望所有消费者都能“理性思考”，真那样的话，全球都要大萧条了，毕竟“经济发展靠浪费”嘛！问题就在于，你要不要加入“浪费大军”呢？

我发现很多人买车纠结的主要问题呢，就是选什么牌子、什么车型、什么配置、在哪家店能砍到到最大优惠这些“前端问题”，以为买到车就入门“有车族”了，剩下的全是幸福的喜悦？很可能，“入坑”的故事才刚刚开始……

很多人的买车预算就是“买到一辆车的预算”，这就顾头不顾尾了，完全没有战略视角啊，搞得自己越来越被动。

真正的买车预算，是要考虑到这辆车你“入手到转手”这整个全寿命周期到底会花掉你多少钱！除非你是地上有钱都不愿意花三秒钟捡起来的地主土豪大资本家，不然买车之前，一定要把先把总账算算清楚。

这个总账就是三个成本，分别是购车成本、拥车成本以及用车成本。

1、购车成本。

购车成本=车款+各种税各种手续费，认清三个符号，有多大头戴多大帽。

你看上了一辆车，从店里提到家里，办好了车产证，上好了正式牌照，从法律上说，这辆车已经成为你名下的固定资产。

你获得这个车辆固定资产的成本，就是购车成本。包括车款、车辆购置税、上牌费用，如果是二手车还可能有专业老师的鉴定费、如果是贷款还会有金融手续费，甚至是一些无良4S店的灰色费用。

汽车消费的三个符号”：“有车、好车、豪车”，这是购车的本质。第一辆车就是给你遮风挡雨、灵活出行用的，至于你花10万买的新车，还是3万买的曾经是10万的二手车，他们所起到的“符号”作用是一样的。

只要擦亮眼睛，找到一辆车况良好的二手车回来收拾收拾，依然是好汉一条！10万块买辆新车当然各种好了，也很新鲜。但这一个月的新鲜劲真的值得你多花7万块吗？

弄清楚购车成本，就是让我们更加清楚自己要到底的是什么，避免往后余生买车的事还隐隐作痛。

2、拥车成本。

拥车成本=保险+保养+维修，“有车”族最容易忽视的代价。

拥车成本的确是很多买车的人，都会忽略的概念。就算买了车，你也花了这笔钱，但你可能并不会意识到它就是“拥车成本”。

拥车成本，就是哪怕你放那里不开，也要支付的成本。拥有就意味着风险，对于对抗这个风险，我们会买保险，比如交强险和商业险。

如果你买了新车会赠送几次保养和质保期内的维修，脱保之后，保养和故障就全由车主承担的。有句话说，“车不是开坏的，是放坏的。”如果你真的放那里一年不开，机油的寿命也就半年到一年必须要换新的，还有车内的电路电器，长期不开就容易潮湿短路，造成故障，严重的还会引发火灾。

所以，车买了不开也不现实。拥有一辆车，就得考虑保险费、保养费、故障维修、事故逃逸找不到人的事故损失费这些拥车成本。

无论你意识到了，还是没意识到，拥车成本都是真实存在的。

只要你“有车”，每年你就得花笔钱，正因为有这个弹性极差的“拥车成本”作为门槛，有车族总是人群中的少数，因此“有车”这个符号才让你在“茫茫步兵”有了“骑兵”那种策马奔腾、一往无前的感觉。

3、用车成本。

用车=能源+停车费+路桥费+违章罚单，买得起开不起的根本原因。

车买回来就得用，不然空放着也有“拥车成本”，那就用吧！用车成本主要就是烧油充电的能源费用、停车费用、过路过桥费用、违章罚单费用等。

用的越多，用车成本就越高；用的越少，用车成本就越低。

可以说是“多用多耗，少用少耗”，但“不用不耗”是不可能的。这个“不用之耗”指的可不是“拥车成本”，而是车况的自然损耗和年份折旧。

电动汽车的市场现在还不是很规范，我们就按照燃油车的标准来看，新车落地就算不开，次年跌掉30%，第三年再20%，十年平均来算就每年折旧掉1万块钱。

“不用之耗”确实是个悲伤的话题，这也正是很多人在“买车买房”二选一面前，不买车的原因。汽车作为固定资产每年都折旧贬值，这是不可改变的自然规律。

但同时，汽车作为工具，为个人带来私密空间，为家庭出行带来便利，为老板商务会谈撑足了场面。车子既是资产也是工具，你当它是工具的时候，别忘了它也是资产；你当它是资产的时候，别忘了它也是工具。

车这东西只看一面，必定片面，就看你自己更加在乎什么了。按我国正常的汽车汽车使用情况，用车成本一年少则四五万，多则十来万，上不封顶。

至于改装那种烧钱任性的事，不在我们汽车消费本质问题的讨论范围内。我也见过买了车开得少的小年轻。当时脑子一热提个车，然后发现“用车成本”比自己想象的高多了，几乎要吃土！

可见，汽车消费的总成本=购车成本+拥车成本+用车成本，这三个成本加起来。这才是“真·购车预算”

七

总结

人类是社群动物，任何物件都不仅仅只有实用价值，还有社交价值。汽车不仅是“双腿”的延伸，更是人们一枚重要的“社交符号”。在人生的三个阶段，我们会面临着三个符号“有车”、“好车”和“豪车”，经济学就是研究怎么样划算的学问，因此我们要挑选合适的车辆来更好地发挥“符号”的价值，在买车之前就要认清三个符号，有多大头戴多大帽。

另外，也要有“车主的三个成本”的认知：在“购车成本”之外，还有“拥车成本”和“用车成本”。算拥车成本是在提醒自己作为“有车”族的代价；算用车成本，要清楚真实用车需求，不要买得起开不起。

买车之前请一定要算清楚你所心仪的这辆车，它的全寿命周期成本，也就是“三个成本”的总合，这才是你需要准备的“真•购车预算”。