威廉·伯恩巴克（源自网络，侵删）

20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克说过：

他们不听你在说什么，也就不明白你说的是什么。

你说的话无趣，他们也不听。

如果你说的话没有给他们留下想像的空间，没有创新思想，也没有新鲜感，你的话就不可能有趣。

所以说，好的文案，要有趣，有创意。

但只要有创意，只要好玩就可以吗？

自然不是。

文案的目的是什么？

销售一款产品。

这个产品可以是一个实物，也可以是虚拟的一个理念或者一种倡议......

产品是推介对象，消费者是面向对象。

因此，文案创意的核心：

（1）紧紧围绕推介对象

切记你的文案是为推介对象而服务，千万不要让其中的创意喧宾夺主，成了你卖弄的舞台！

伯恩巴克的教导：“商品，商品，商品，紧抓住商品做文章。”

（2）你必须让消费者能从中得到某种好处

可以是物美价廉的产品，可以是思想上的碰撞，可以是开心一刻等等。

想成为一个伟大的文案大师，请去讨好你的消费者！

1954年诺贝尔化学奖得主美国化学家莱纳斯·鲍林说：

找到好想法的最佳办法是先想出一大堆想法。

开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难。

接着创意就一个接着一个冒出来了。

当创意一捆一捆出现的时候，不要打断它、 分析它。

如果你停下来去分析它的话，你就会打乱思路、 节奏和灵感。

把想法记在本上，接着想下一个。

1、认识产品，写下它的各种优点

去查资料，去体验产品，去询问、采访，全面了解你的产品。

简单、直接地列出它的每一个优点/亮点。

问问自己和别人，哪一个优点能促使你们去买这个商品？

这会帮你快速找到文案撰写的切入点。

2、找寻切入点

产品的核心点：从人类基本需求出发，挖掘产品的核心点，更能打动人心。染发剂表面来说让人更显得年轻时尚，深一层次来说是令人可以变得更自信；相机的功能不仅仅是拍照，更是让那些人生中的美好瞬间成为永恒。

产品突出的特质/优点：制造工艺/历史/口感/产地/使用方法......如，安徽滁州章广境内有非常丰富的高品质麦饭石（也叫长寿石），那里种植的桃子在宣传时便主打“麦饭石桃”，而麦饭石具有一定的保健功能，近年来其相关产品颇受欢迎。

试着从与商品关联的物品思考：如，你在销售船上的发动机，船用在什么哪里，海？湖？那里有什么，水、鱼、漂浮物、大西洋、水鸟，试着随意找几个词拼起来，看看能否给你一些启发。

看一些你觉着很有意思的相关的照片或书籍，或许它们会给你灵感。

站在消费者角度去思考：知己知彼百战百胜。你要讨好消费者，就要真正地了解消费者在意的是什么，产品的哪一点能精准打到他们的七寸？这样才能对症下药，切忌脱离实际、闭门造车。走出去，看一看。

3、有了创意，就记录下来

记下每一个想法：灵感稍纵即逝，不要置之不理，因为转个头你就有可能忘记；也不要深入评判，不要讨论，先记下来！

“草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前，不会因为你拿给别人看就会加快它的发育。 ”

比较、筛选你能想到的全部想法，不断地完善、修改，你想要的创意结构会慢慢浮现。

4、带着激情写写写

俗话说，饭要趁热吃。

粗略确定一个基本行文结构，然后带着激情，动笔，开始写吧！

为了保持思路的畅通，不要去管写的好坏，用词是否讲究，逻辑是否不太通顺等等，这些统统不要管，只管写写写，一直写！

写完再去仔细修改，逐段、逐句。

5、大刀阔斧，删！删！删！

待粗略的初稿完成，你冷静下来后，全面审慎这篇文案，哪些是必需的，哪些毫无用处？

留下最好的部分，仔细修改。其他的全部从中删除，可另存起来备用。

这一步非常关键！这一步非常关键！这一步非常关键！

《文案发烧》、《全球32位顶尖广告文案的写作之道》中都特别强调了这一步，以他们的经验来看，你需要删掉成原来的1/3。

千万不要舍不得。1978 年诺贝尔文学奖得主艾萨克·辛格曾说过“废纸篓是作家最好的朋友。”

修改原则：

以聊天的方式来写：这种行文方式更亲切、自然，更易拉近与目标对象的距离，获得他们的信任。想象你对面是某个具体的目标客户，你要向TA推广这款她正需要而你又觉着非常好的产品。

写出产品调性：每个产品或品牌都有它独特的调性，或者说定位，你要塑造出或者强化它独特的个性。假定自己就是这个产品，且正在为自己说话。

讲真话 切忌肆意夸大产品特性，实事求是，尝试换个角度来阐述。如，大众小型汽车，如果和大车来比，内部空间似乎不太够用，但它们独辟蹊径，换了个角度来描述：It makes your house look bigger。

大道至简 文字越简单越好：因为简单使信息更突出，容易一眼看完，不易错过，更易记忆；而且简单的内容留给读者可反对、可挑剔的地方少。

段落越短越好：大量使用短的句子和段落，易读，有力。

写完正文，大声朗读：这一点非常之重要，也是许多文案大拿强调的一个步骤。大声朗读可以帮助你检查整篇文案是否流畅度、语句衔接是否自然、用语是否通俗易懂等等。

客户反馈的修改意见，不要只在他提出的地方进行修改 局部调整可能会破坏整个稿子的一致性，应从头修改，改完后通读一遍，再修改完善。

6、写作途中出现瓶颈怎么办？

“假如你该写书的时间写不下去，试试出其不意的方式；找个不该写书的时候奇袭它。”——英国小说家威尔斯。

停下来，去找点儿其他事情做，放松一下紧绷的神经。或许不一会儿，你的状态又来了。

或者，多个案子交替的做。可能你会发觉这样反而会文思如泉涌。

找出你工作效率最高的时间段，然后，集中精力去做。

PS：由于篇幅原因，书中还有很多内容未呈现，推荐朋友们去看全文~如果有需要的，可以给我私信或评论哦~