本书讲了什么

作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”，都能从中受益。

作者什么来头

路克·苏立文，曾任法隆·迈克埃里格特等顶尖广告公司创意总监。曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者。荣获20次“广告界的奥斯卡”0ne Show广告奖金铅笔奖。

第1章 谁说销售员一定要穿制服

我把痰吐到了桌子上。吐痰，是一件相当恶心的事。但我刚才做的事却会被你们永远记住。广告就是这样，你越是重复不断地做广告去招惹顾客，你的产品销量就越好。有些广告作为销售工具，是成功的，因为它实现了促销的目的。但是如果促销是靠制造纯粹的低级趣味或是低智商垃级而实现的，那不管它销量多好，都不该被鼓励。粗制滥造的广告不但不利于广告业的健康发展，对整个商业界也会产生不好的影响。

重要的不只是说的内容，还包括说的方式

20世纪50年代作家Rosser Reeves提出“独特的销售主张”这个概念，即买这个产品你就能得到独特的好处，这种好处必须是竞争对手无法或没有提供的，这样它才是独特的。比如MM豆独特的糖衣，它“只溶在口，不溶在手”。但为了应对各种品牌的信息干扰，人们出现了心理防备从而自动过滤了这些广告，最终，肥皂还是肥皂，糖豆还是糖豆。

我们不一定要销售

伯恩巴克经典法则：真相只有当人们相信你的时候才会成为真相;可要是人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么;但要是你不够有趣，人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得有趣。

混乱的时代

创新性时代结束之后，出现的新概念就是定位。定位模式认为消费者的头脑只有有限容量可以容纳某一类别的产品，也许只能容纳三个。如果你的产品不在其中，那你就必须重新定位，转向其他更有竞争力的产品，以此在消费者头脑中占据空间。七喜通过将自己定位成“非可乐”而跻身此类产品的前三。

好的广告能推动销售，但是伟大的广告能够促进制造。也许你说的关于产品的话都是对的，但没有人会听你的，不过你可以用其他方式来说这些话，让人们觉得这些话就是他们想说的。因为如果他们不能产生共鸣，就不会买你的产品。

欢迎加人广告业—该怎么形容呢

被B&J广告公司的T.S.Eliot聘用为广告撰稿人后，Eliot扔给作者一堆足有三英尺高的书，都是世界上最棒的广告集，让作者统统读完。去读，去学，去记。做广告需要打破常规，但是，在你懂得如何遵循常规之前就想着去打破常规，这是不明智的。

年轻艺术家的画像

在你有更好的答案之前，你能做的就是模仿。有一条岔路现在摆在我们面前。一支是伯恩巴克之路，它将引领你到达经久不衰的品牌以及它在市场上的领军地位，而且任何人的尊严都不会被损害。你不必为自己创造的恼人的广告打断了情景喜剧而在第二天向邻居道歉。你什么都不用解释。因为多数人关注的只是:“这广告真是太酷了，你是怎么想出这一招的?”而要是选择走另一条岔道，你就得遵循它特定的规则，暂且叫它规则吧。这些规则早在多年前就制定好了。制定它的是由伯恩巴克先生和广告界的先驱们组成的精英团队。

第2章 好记性不如烂笔头

为什么某个牌子的商品从来没有人去买

你得先用一两句话把你广告中的核心且有竞争力的信息传达给观众。你是在和一个品牌打交道。除非那是一个新品牌，任何一个品牌在请你做广告的同时都会扔给你一个大包裹，里面的东西有好的也有坏的。广告人称之为“品牌资产”。

品牌不仅仅是包装盒上的名字。品牌是某公司在商界所有情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的集合。品牌就像是那些企业的“不死金牌”，在市场严重同质化的情况下，它能保证企业成为最出名和最受欢迎的那家，在市场中胜出。

啤酒的口味色泽方面几乎没什么区别，两三品脱下肚后，就算是专家也分辨不出它们的牌子，所以，消费者喝的其实是广告，而广告打得其实就是品牌。你做的广告不会为客户挣到一百万，也不会让客户破产，但每次广告都是增强品牌形象的一个机会。

盯着你同事的鞋

如何写出有趣的文案？不妨这样试下：你好。我想告诉你一些重要的，有趣的，有用的或者搞笑的事情。这些事情是关于你的。时间不会很长，如果你能坚持到最后还会得到奖励。

最佳答案往往来自问题本身，来自产品本身，来自消费者购买的现实情况。这些是你在创作广告的时候仅有的东西，可它们确是你唯一需要的。你手上掌握的是客户的产品、品牌资产以及产品的优势，同时你还掌握了竞争对手的产品及其弱点。你有两种产品性价比数据，你还知道消费者的各种情绪—自豪、贪婪、虚荣、嫉妒、不安全感以及上千种别的人类情感、欲望与需求。这些情感中总有一样会与你的产品完美契合。

品牌就是形容词

人们没有时间探究你的品牌到底有何含义。你的品牌代表什么是由你自己决定的，决定的方法是让你的品牌代表某“一种”东西。品牌就是形容词。

简单的就是最好的

简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。形容词的选择是关键。一旦它与品牌对应起来，想再分开就会很麻烦。

在调味番茄酱的广告中，大家长久以来争夺的焦点都是成为那个“最有番茄味的”。但是有一天亨氏却声称他的番茄酱是“最不易变质的”，结果销量一直居高不下。你也可以创造一个全新的形容词，掌握领域竞争的主动权。正确的形容词来自产品，或者来自你的顾客。问问顾客，你就会得到答案。找一个形容词并坚持使用这个词。但就是坚持使用某个形容词这一点是很多品牌很难做到的。问题可能在于，从客户的角度来看，产品总有太多的东西值得赞美。

动笔之前的功课

从检查你当前产品的市场定位开始。消费者头脑中记忆产品的空间是有限的，在每类产品中，那个空间也许只能用来记住大概三个品牌。如果你的产品不能占领他们脑中的一个记忆空间，那你只能靠取代那些竞争对手来获得成功了。在你开始之前，请你首先看清楚你的产品目前的定位，还要看看你的竞争对手都占据了哪些位置。

尽可能地去了解客户的业务。想想产品是怎么制造出来的，它由什么成分组成，产品质量监控标准是什么。仔细阅读每本产品手册，在这些材料中会藏着许多创意，它们正等着你把它们一点一点地移植到广告里。

不要去参观工厂。当你站在工厂里，看那些盖子是怎样盖到瓶子上去时，你和消费者所面对的现实间的距离就越来越大了，因为消费者只关心“装在瓶子里给我的是什么东西”。

尽可能地了解客户所面对的消费者。

查看客户以前广告的所有资料。

坚持严谧的策略。这里有两个问题需要思考。第一个是:如果没有内容概要，还会出现我看到的这个广告吗?如果答案是肯定的，就说明这样的广告缺乏实质内容。你必须要在广告中看到内容概要。第二个问题：广告就仅仅是重复内容概要吗?如果答案是肯定的，就说明这样的广告没有实现创意的跳跃，缺乏执行力。

最终的策略要简单。尽量不要考虑那些细枝末节的东西，抓住那些大而明亮的色块。·斯皮尔伯格曾经说过，他喜欢那种能用一句话概括的电影创意。比如，“孤独的小男孩和迷路的外星人成了朋友并帮他回了家。”

确定要提到要点。你写出来的东西需要与他人有一定相关性。它要么能在某些方面帮助某人，要么能够满足顾客的某种需求，或是能够帮助他们解决问题—比如汽车发动不了，或是水管漏水。

检验策略远比检侧执行重要。

走近你的焦点小组。

读读那些你将要刊登广告的刊物。看看那里面都有些什么文章，了解你的目标消费者在读些什么。

多读获奖广告作品集。

看一看你的竞争对手的广告。

第3章 用有趣的内容填满白纸

把要解决的变成问硬提出来

广告中的创意其实就是解决问题。当你能够把要解决的事情变成一个简单的问题提出来时，答案也就跃然纸上了。注意不能只是换个表达方式重述那个难题，否则你就很难发现新的角度了。你应该从各种完全不同的角度一遍一遍地向自己提问题。

20世纪60年代，一个团队为了想出能说明大众汽车在冬天里同样可靠耐用的点子，着实纠结了几个礼拜。最终他们达成共识，认为扫雪车司机是最好的代言人。问题的突破是在一个星期之后到来的，团队中的一个人突然发问:“那扫雪车司机是怎样来到他的扫雪机旁的呢?”后来广告中表现的就是：扫雪车司机开的是大众汽车。

是什么吸引你去买这个产品的

只有当你赌的是真钱而不是塑料币的时候，你才能真正学会玩牌。

找出产品的核心点

找出同一类产品的核心点，找出那个最能体现“人性化”的核心点。比如说，染发膏不是简单地让人的外表更年轻，本质上是帮助人们变得更有自信;照相机不是简单地用于拍照，更深层次地是用来帮助人们暂停时间，在流沙般飞逝的时光中抓住生活的瞬间。

体验竟争对手的产品

找到领军产品优势中的弱点，并就那个弱点进行猛攻。

放大产品的优势

要放大的并不是产品的特点，而是要放大这些特点给用户带来的优势。人们买的不是1/4寸大的钻头，而是那1/4寸大的洞。

不要过分追求风格，要关注本质

风格、设计和艺术方向都在不断发生着变化。变得更漂亮，赚更多的钱，想有更好的自我感觉，变得更健康，这些才是人们想要的。他们永远在追求安全感、关注度和成就。人的这些东西是不太可能发生变化的。所以集中你的精力去与这些基本需求对话，而不要白白浪费时间在那些视觉效果上故弄玄虚。你首先应该关注的是你要说的本质内容，然后再考虑如何来表现这个本质。

让你的广告中的诉求变得无可争议

当你手中掌握了某个事实，那就一定要把它用起来。当你说“这个产品已经畅销了足足20年”时，谁还敢来和你争辩?陈述事实，而不要胡说八道整些什么空话，比如说什么“我们是如何在品质上精益求精的”。

在纸上写起来，随便写什么都好

先把点子说出来，然后再考虑怎么做好。

重申你的策略，加入自己的观点。

你想让读者或者观众感受到什么样的情绪。

不要去挑新创意里面的毛病，找找它有什么好的地方。

与搭档分享创意，即使还只是愚蠢的半成品。

花一些时间脱离你的搭档，独立思考。

试着从产品分类动笔。

盯着那些与你要做的广告有相似情感的图片。

确定你是想写封信还是投递明信片。明信片是一种通过视觉引导进行的广告。一个单独的视觉形象和少量广告文字就是你要做的所有事情。而信件则是一种主要靠文字驱动的广告。它更适用于那些要传达很多复杂信息的广告。

找出你的对手和间接对手。比如派克钢笔可以说是文字处理机的间接对手。优雅地提起你的膝盖对准对手的要害，这不仅仅很有趣，而且还能带给你收益。因为在对付敌人的过程中，你会找到藏在对方模式背后的竞争定位。在那些发展比较成熟的领域，你必须把别人踩下去自己才能有所进步。

说完真相你就跑。“我们是安飞士，目前在行业中只排行第二，所以我们更加努力。”这句话多么可信啊。更重要的是，能这样评论自己的公司让我很是喜欢。弱者向来会获得美国人的偏爱。

要有点偏动性。要确保你的煽动性是来源于你的产品。

我必须画给你看吗

图像为主，文字简洁。

从产品本身找出有利于销售的夸张的画面形象。

每种产品都有让人感到视觉疲劳的陈旧形象。了解一下你要做广告的产品有哪些用滥了的广告形象，然后避免再使用这些东西。

要表现，不要拘泥于文字。文字永远没有实实在在的展示来得有力道。

说和展示不是一回事。如果客户的要求是“让人们认为我们是个很酷的公司”，那我们绝对不能在广告上直接说“我们很酷”。

想想你的产品的反面

这个产品不能用来干什么?谁不需要这个产品?在什么情况下这个产品无法发挥它的作用?研究这些逆向的问题，然后看看反向思维会给你带来什么。

留给读者5%或最多40%的空间

部分是因为它能引发读者的参与，所以广告中的隐喻才会那么有效。把读者脑中已知的形象利用起来，把它往广告目标信息上转化，然后让读者自己去完成联想得出结论。

《心灵的微笑》：在真正机智的做法中，广告设计者从来不用把100%的包袱都抖给读者，而是留给读者5%或者最多40%的空间，让他们自已顺着设计者的想法去解开谜团，……这就要求读者要参与到创意传播的过程中去，就像是设计者抛出一个球要让读者去接。接球的人要保持警惕，发动大脑，让它变得积极起来。

尽量让广告看上去不像广告

人们不是为了看广告而去买杂志的，所以为什么要让你的广告看上去像广告呢?并不是说你要把广告做成四不像，只要它看上去不像广告就行，因为广告的意思就是“请翻下一页”。

尽量让广告听上去不像广告

考虑一下你给狗喂药的情景，狗讨厌药丸，你会用一根香肠裹着药丸。那么，传达商业信息也是一样的道理。顾客讨厌销售，所以你要用有趣的东西去包装你的销售，这样他们才会感兴趣。你要把真正想传达的东西放在香肠的“中间”，它们必须合二为一。有趣的内容必须要指向销售信息，要成为销售信息。

第4章 文案是做广告的基础

在墙上写满你想出的好点子

创意过程中，给你的想法来个速写。

把最好的创意全部贴到墙上。

别急着谈论，先写下来。

书写时要充满激情，修改时又要理智冷静。

能让你开怀大笑的点子一定要利用起来。

怎样写出更好的标题

放弃双关语的使用。

如果广告需要一个标题，先写上100个。

把标题的关键部分保留到后。

标题中及其他地方不要出现你杜撰出来的名字。

如果视觉效果好，就别让标题承担太多内容。

标题中不要出现产品型号。

一个撰稿人关于设计的想法

广告中一定要有主导元素。

在表现方法上避开潮流。

开发一种与众不同的形象。

尽量在广告中加入婴儿或儿童元素。

广告正文

强有力的开头。单一主题。简单通俗的语言。给听众想象的空间。戏剧性的结尾。

像说话那样写作。你是在推销一个东西。当你开始拽文时，你很容易忘记这一点。

如果你就是这个品牌，你想说些什么呢。每个品牌都有一种性格。你可以说苹果电脑的性格是“仁慈的智慧”。成功的品牌会发现自己独特的声音，然后在随后的很多年里，始终如一地坚持下去。

在动笔前，先想好论据的基本结构。

正文里不要出现类似“前言”的内容。许多广告中，正文的第一句话都是在浪费读者时间，因为这句话往往是在重复标题里的内容。

广告正文要体现广告的整体概念。当你开始写作时，要借助你设计的概念形象。

把你自己的风格强加在广告策略上是不公平的。

避免摸糊，确保让人能理解你的意思。

把写广告当做写信。这样显得最好的广告让人感觉像是谈话，而不是演讲。

提供细节。这样做会使你的劝说更有说服力。

运用连接词，把产品的每个利益点都连接起来，让每一个句子都同上一句自然地衔接。

把全文尽可能多地分成短小的段落。小段落看起来让人感到轻松。

写完广告词之后，大声朗读。写完正文后，回过头去检查，把它删减到原来的1/3。

如果一定要写口号，那就让它铿锵有力。广告界最好的口号莫过于耐克的这句“Just Do It"，这句话与鞋子本身无关，表达的甚至不仅仅是体育精神，而是生活态度。很少有口号能为广告添加新的信息，它们大多都是废话。

即使是很小的瑕疵也能让你感到不满，也要继续改进，直到满意为止。

保持客观。听听别人对你的作品是如何评价的。

剔除较差的稿子。优秀是卓越的敌人。

思路堵塞，怎么办

被卡住了意味着你已经完成了所有简单的事情。

离开房间，去其他地方工作。

抛弃糟糕的电脑。

你不是无名小卒。

去客户产品的商店看看。

向创意总监寻求帮助。

获得更多的产品信息。

如果卡住了，放松一下。

阅读盖瑞·拉尔森的漫画集《远方》。

去书店翻，一些与你的主题相关的书籍。

有时同时做3个项目也不错。

不要为了做成一件事耗费太多能量。

要有耐心，学会享受创作过程。

你做的不是治病救人的工作，别太有压力。

第5章 在未来，每个人都会在30秒内出名

制作电视广告

要制作成功的电视广告，就先写出一个方案来。

开始之前，弄清楚你的项目可以获得多少资金支持。

认真学习以往的广告作品。

用视觉效果解决问.。用图像讲故事。

找一个精彩的图像，用它讲述一个故故事。

让电视广告的前两秒就产生非比寻常的视觉效果。

处理好最后5秒。好莱坞有个古老的定理:电影全靠最后的20分钟。

电视广告应该从头到尾都有娱乐效果。

图像不是为了表现旁白，旁白也不要赞述画面，让它们互相补充。

第6章 电视直销广告一定要这么让人讨厌吗

电视直销部分略过，不感兴趣。

第7章 还有一个未充分开发的领域

首要原则:不要太无趣了

这是广告界伟大的神秘之处之一。大多数的广播广告……都让人不敢恭维。

撰写广播广告

让广播广告产生视觉效果。

在墙上贴满广播稿。

拿出一些可以在句子中形容出来的广播广告创意。

为你的广告找一个正确的基调。首先要规划一下你想要听众有什么样的反应。

光搞笑还不够，还要有创意。

前5秒内就表现出，重要、恐怖、诙谐或有趣的特点。

找到你的声音。谁会成为你广告的主角。他和你的客户的产品是什么关系，在你的广告中扮演什么角色?他是足智多谋的，还是挖苦讽刺的?是愤世嫉俗的，还是固执己见的？

广告稿要简短。

找块秒表来计时。慢点读你的稿子。

对话要尤费心思。对话形式的广告的难点之一就是要把销售信息自然地融入到对话之中。

大声读出你的广播稿。

避免“哗众取宠的开头一销售信息-搞笑结尾”的模式。

把你的销誉创意植入核心概念中。

让你的广告从头到尾保持娱乐效果。

一旦有好的想法，在放弃前先写出来。

避免使用其他品牌的名字和已有版权的东西。

不要写广告歇曲。

音响效果的乐趣

音晌效果可以激发创意。寻找一种适合你的产品的音乐。

别把时间花在无徽不至的解说上。

避免杂音。

选择角色:枯燥、沉闷，又非常重要

在广播广告中，旁白解说的声音就是一切，是角色，是服装，是场景设计，所有的一切都靠这个声音来展示。在制作广告的过程中选择角色是最重要的事情。

选择一些特征明显的演员。

试听时，对要找的声音抱着一种开放的态度。

根据试听重改文稿。

有时.好的展示广告的方式就是试听展示。

第8章 别把广告做成广告

我们在开始制作每一个广告之前，应该先坐下来思考一些问题：

想象一下你的顾客生活中的一天。

先在一种媒介中实现你的想法。

尝试一些出格的东西。

尝试做一些违反媒体直觉的东西。

如果设计一个广告，它一定是一张纸吗。尝试任何东西。

不是做广告，而是改变产品。

做什么都行，就是别把它做成广告。所有的东西都是媒介。

连广告也不要做，而是要创造一个事件。

创造些很酷的东西，这样就不需要付钱来让人看了。

邀请顾客一起玩。少谈一些消费者印象，多谈一些消费者参与。

想象一下购买过程。我们要做的是寻找突破点，就好像我们想从鱼缸的里面向外看，想穿越顾客的生活世界。我们在寻找顾客身上未被发现的联系点，我们在寻找一个空间让顾客有可能愿意接受与我们的品牌有关的信息。顾客一般都会经历笼统的意识到候选名单到比较到联系卖家再到实施这样一个过程。在你设计整个广告创意的时候，针对每个阶段做出不同决策。

找到一个很小的顾客联系点，然后拓展它。剖析你的顾客一天的生活，找找它与你的产品的契合点，然后从这里开始你的广告。

《30秒改变生活》：到目前为止，我唯一看到的两种可以让人在互动中关注你的方法就是提供信息或者具有娱乐性。如果你真的想做病毒式广告，具有娱乐性总是会让你成功。想象一下有两个网站。一个有关于如何打理精致纺织品的真正有用的信息，另一个有自高中以来听到的最好笑的笑话。你想把哪一个发送给你所有的朋友?……人们都有这样一个想法，就是你的邮件列表中能有一些与“你”有关的东西。而且几乎不会有人会把一个悄售员送到朋友的家中。

通过设计广告或者拍摄广告来解决商业问题的时代已经结束了。广告工作不只是我可以做好一个平面广告，而应该是我可以做一个能够超越媒体限制的整体的、完全整合的、主要的、大型的创意。这些创意可以用于电视广告，可以用于平面广告，还可以用于晚宴聊天，通过它可以建立人与人之间的公众关系。如果你就要拿出一个伟大的创意了，那就跳出原有的框架，把它击倒在地。”

第9章 我感觉我们不再是麦肯公司的员工了

把所有讲述广告规则的书都烧掉吧，就从这本开始。据说世界上没有新颖的创意，有的只是重新排列组合。连毕加索都说过:所有艺术都是剿窃。学习我这本书中的规则，然后把规矩统统打破。找寻新的创意，它们就在附近。

第10章 好创意总是“英年早逝”

最佳的状态下，事情的流程是这样的:你提出了一个高明的广告创意，拿给客户看，客户认可它能够解决问题，并批准你制作。在我从事广告业的数个年头里，这种顺利的情况一共只有三次。时常发生的情况是创意被否决掉。我不知道为什么会这样，但这是事实。准备好面对吧。/*介绍各种类型的客户和同事，蛮生动全面的，略*/

第11章 不要让你设计的广告被鸭子啄死

在广告业谋生，你的时间中的20%将会花在对广告的思考上，而80%将会用来保护你的广告，30%的时间则是在改进已经做好的工作。下面都是些关于保护自己作品的建议：

学习客户的企业文化。

展示自己的作品。

在正式展示前，先预演一次。

不要为了做展示而去背一篇演讲稿。

客户讨厌华而不实的人。

开场白尽量简短，开门见山。

在你做展示之前，不要把材料交出去。

不要让你的作品存在风险。

在你将作品展示给客户之前，不要跟客户说“我相信你会喜欢它的”。

永远不要让客户看到你不想让他们出钱购买的广告。我可以保证，客户更倾向于二流的广告。

展示作品时，还要学会辩护。用创意人士的思维去思考，但是谈吐要像一个会计。

你不一定要在会议上解决问题。

客户让你在一个广告中宜传多个产品

广告只能针对一个特定的群体。在广告里添加许多边缘的产品和无关的宣传也许会吸引一些边缘的观众，但是代价却是主要观众的流失。道理很简单:钉子如果横着放，你能把它敲进木头里吗?

否定性的标题不该用吗

冲突=戏剧=兴趣。失去了冲突，就没有什么故事好讲的，这就像轮胎和路面没有摩擦。关于广告中运用的麻烦和冲突，要记住:只要客户的产品最终被描绘为正面的形象，并且能够满足顾客的需要，那么广告就是成功的。

客户要求你用大号的黑体字把电话号码印在广告上

如果客户提出这个要求，那么问问他们是否愿意在广播的广告中大声喊出他们的电话号码。如果你说的声音足够大，人们就会更愿意拨打这个号码吗?不是?那为毛非把号码印在广告上?如果读者看完广告想要知道你的电话，他们会找到的。

客户问“为什么浪费25秒的广告时间去娱乐观众”

顾客的注意力不是免费的，而是要靠你的努力争取的。没前戏不好吧。

第12章 关于进入广告行业的几点想法

记住这一条:把时间花在打造优秀的广告创意上，而不是花在实施这些创意上拿出伟大的创意，而不只是伟大的广告。一本放满了优秀广告的作品集并不能保证你能找到一个好工作，而一本放满了绝妙想法的作品集则可以/*很多给力的建议，略过，感兴趣的买书自己看吧*/

怎么谈薪资

去面试之前，你应该知道这个工作所在城市和地区的起薪水平。这样，当你和创意总监开始谈论薪水时，你就不会只能傻傻地说:那你认为我的工作值多少钱?相反你要说，这是我对本地同等公司起薪的了解。然后，如果你愿意的话，说出一个公司的名字，但是你要负责任地去了解工资水平。如果你做得直截了当，你的创意总监会认为你是一个很聪明人，知道自己该做什么，钱就不是问题了。问题的关键不是钱，而是你在交涉中的表现。

一旦你已经谈妥了工资你应该告诉你的创意总监，你愿意在6个月后重新核对一下。不是为了涨工资，只是核对。这句话的意思就是，我会在公司勤奋工作，我有自信在6个月后你会发现你没有雇错人。6个月对于一个创意总监来说足够看出你是怎样的员工:工作是否努力，你的工作态度，你对他的公司的价值。

不要因为薪水的多少而选择一家公司

我建议你选择能制作出好广告的公司。可能你的薪水会有所减少，但是在这种环境下，你更有可能创做出好的广告。从长期来看，一个好的作品集比高薪水有价值多了。

第13章 优秀的人很多，有干劲的人很少

广告业，的确是一个了不起的行业。在这个行业你能赚到很多钱。你从来不用干重活，你的指甲里不会积攒着泥土，当你下班回家也不会背疼。你能有这种天赋，是很幸运的。能进人这一行也是很幸运的。

所以，请保持谦虚。