在前基础上，接着说写文案的技巧。

写文案也需要创造一个舒服的（购物）环境。

怎么理解呢？你肯定不希望在一个卖军需品的网站或广告上买到珠宝。同样，蒂芙尼的广告里也看不到便宜货。什么东西是要配什么页面的。

作者讲了个他自己的故事。他在一个画廊看到了一幅画，当时他只是对那幅画产生了一点兴趣，然后立刻有一个服务小姐过来把画取走，并引领他到一个独特的房间里，这个房间只有两个非常舒服的沙发，墙上铺满了高级的挂毯，然后小姐把这幅画放在他沙发正对面的墙上，随着开关的一声打开，灯光聚集在了这幅画上，立马这幅画充满了非常迷幻的色彩，作者最后的动作是毫不犹豫的买下来这副画。事后作者回想，最令他深刻的地方是，同样一幅画在不同的环境里面能得到给顾客非同一般的体验。也就是说，我们不管是写文章也好，实际销售也好，营造出一种让顾客舒服的环境是非常必要的。

在之前提到的令我最印象深刻的写作概念里——阅读就像坐滑梯——我们要写出我们的“阅读重力”，这样才能达到使阅读者像坐滑梯的目的。其实我们每个人自己写出东西后，其实是能感觉到自己的文章有没有重力的，只是我们没有用心的去衡量，大多数时候只是觉得差不多就行了。这难道不是我们需要改进的吗？

明白了这一点后，我们要进行到下一步——打破思维定势。前面提到的智慧球的做法，其实就是为了打破自己的思维定势，突破自己的思维框框。这方面的例子你无疑已经听过很多了，但是仍然需要在这里强调，因为写文章要写出别样的新意，一定是突破了跟别人不一样的东西，在这一点上你跟一个广告人，一个市场营销人员，一个创意产品人员，角色是相同的，打破思维定势，是你写作技巧必备的一个部分。

——种下好奇的种子。这个技巧同样是令我感到震惊的技巧。我们都知道说评书的时候，一到关键时刻，说书人会说，欲知后事如何，请听下回分解。意思就是卖个关子。我们总是希望把我们的文章写的特别清楚，就写的太平铺直叙了，中间连个关子都没有卖。卖关子目的是为什么？就是种下好奇的种子，让读者读到某个阶段的时候，停一下，然后做个伏笔，让他有兴趣再往下读。

作者说，一旦你理解了“滑梯理论”和“好奇的种子”，你就掌握了两个最有力的文案写作工具。的确是这样，这也是我在本书中印象最深刻的两个观念。

现在让我们总结一下已经介绍的文案写作原则吧。你现在已经学会：所有广告元素都是为了吸引客户开始阅读第一句，然后读第二句，第三句，第四句话以及后面的句子，这时还没有提到产品的特点和特性，因为文案的唯一目的就是先让人们开始阅读文案，而后好处自现。

然后我们提到了，要在文案中创造出一种购买的环境。

最后指出了让读者像坐滑梯一样一口气看完你的文章的重要性，然后还解释了好奇的种子是怎样发挥作用的，使这个滑梯滑顺无比。写到这里，其实作者的大部分写作理念已经学会了。嗯是的，这里你已经完成了很大一部分工作了。

下一步为了搭建更坚固的基石，你还需要学习几个要点，这样就可以淬炼你的技巧，写出精彩的文案了。

1、广告中的情感

最重要的一点是：用情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

这句话怎么理解呢。就好像我们买了一辆奔驰车。为什么不买一个比较便宜的价格的日本车或者美国车呢？是因为我们人人都是因为情感而购买东西，然后再会自己找出我们购买的逻辑，使我们的购买行为合理化。我买了奔驰车之后，会跟所有的朋友介绍说是因为这一辆车卓越的技术特征等等，但其实呢，我只是希望能够拥有一辆享有威望的汽车，仅此而已。也就是说，我必须得为我的购买行为作出解释的时候，我就会借助于理性分析。是的，我们很多在淘宝网上的购物行为也都是持这种购买理由的，你认同吗？

这就说明，有时候我们在写广告文案的时候，甚至不在乎什么逻辑正确不正确，最重要的是你的词语要有感染力，只要它用感染力传递了信息，它就完成了任务。

我们不需要你那么理性的写什么技术特征，只需要你好玩的、有传染力的、激动的就好像给你的朋友推荐一个特别爆炸的产品一样写出来，读者就会感兴趣。

2、功夫都在初稿之后

作者说，他本人一开始写出来的东西，不会比任何人写的好，甚至还要更糟糕。初稿本来其实只是一个粗浅的想法，一个很直观的感觉，他只是先随意的把感觉表达出来。这里牢牢记住这一点，无论你的初稿看上去怎么样都不关紧要，你只要把你对这个话题的所有感觉和情感都先写到纸上，然后在这个基础上工作，这就已经掌握了一种非常重要的技巧。

我们的语言是如此的伟大，一个词就可以表现出非常清楚的含义，比如我说：道歉，农民，朴实，勤劳，马上就会将你的经验和情绪与这个词联想起来。

所以写了初稿之后，你要用你掌握的有特色的词语，不断的修饰你所要想表达的话。当然，这里我要提醒你，并不要求你必须掌握很多词语的所有感情作用。，其实词语的感情色彩是随着时间而积累的，你只要意识到每个词语有它的情感价值，那么在打磨文章的时候，你尽可能的去运用它，慢慢的词语就会发挥越来越巨大的作用。

3、永远不要推销一种产品或者服务，而是要推销一种概念

这个就像滑梯效应、好奇心种子一样，是非常重要的一个写作概念。给你一句话理解一下，就是指——你销售的是牛排的气味，而不是牛排。

你要想办法将产品融入概念，不管你想什么办法。

如果你的广告只是在推销产品，那就要非常小心了，但是如果你能够提出一个非常独特的概念，那就太了不起了。当然，找出概念并不是一件很容易的事，你需要一个概念性思考中所有的技巧才能提出正确的创意，找出正确的定位。你要始终坚定的相信，无论这些产品本身是什么，同质化有多严重，但是它总有一万种方法可以将它固有的独特性放到台面上来。非常正确，每个产品都有其独特的卖点和特性。

那么怎么提炼呢？作者其实也给出了方法，具体是什么方法呢？我会在下一章介绍给大家，我相信大家看了之后一定会有恍然大悟的感觉（嗯，我在试图使用“好奇的种子”，呵呵……）