各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌传播体系。说起品牌传播，这让我想起市场营销课程当中讲到的促销。促销有四种方式，具体包括人员推销、公共关系、营业推广和广告宣传，其实这四种方式也都属于品牌传播。促销的本质在于和消费者进行沟通，而品牌传播的本质也是与消费者进行沟通。前面的课程当中，我强调过品牌管理就是要众人曰善，众口一致。
一、品牌传播的目标
这里我再讲三句话，它是品牌传播的目标，请大家记住，第一句就是做品牌要让越多的人知道你越好，也就是说要广而告之（知名度），因为酒香不怕巷子深的年代已经过去了。第二句话就是做品牌要让尽可能多的人说你好（美誉度），或者至少不说你的坏话。这叫金杯银杯不如口碑，而且还有就是好事不出门，坏事传千里。第三句话就是哥不在江湖，但江湖上有哥的传说（忠诚度）。就是说你得有故事，如果一个品牌没有故事，那就不便于消费者传播。就像我们在品牌管理这门课上提到过很多品牌一样，虽然当事的品牌不在这里，但我们却在谈论和分析它们。这个传播的力量是品牌管理者无法掌控，也无法预料的。其实，这三句话分别对应的是品牌知名度、美誉度和忠诚度。一个品牌经营者如果能够牢记这三句话，并加以实施，我想他的品牌不会差到哪里去。当然，这三句话背后还有很多的工作要做，比如说提供高质量的产品和服务等。
二、品牌传播方式的变化
另外就是在讲品牌传播体系之前，我先讲下移动互联网背景下，品牌传播方式发生了什么样的、根本性的变化。传统的品牌传播基本上是企业向消费者进行单向的传播，消费者无法跟企业进行即时的互动，而且消费者之间也没有办法进行互动。最多也就是亲朋好友之间聊一下某个品牌。而现在有了移动终端，像智能手机、平板电脑等，消费者不仅可以随时随地购物消费，而且还能随时随地拍照、发评论，甚至是直播自己的消费情况。对企业来说，这种方式不仅低成本，而且效果好，每个消费者都变成了一个广告的载体。低成本是不用付给消费者广告费，效果好是因为消费者跟消费者是自己人。于是，有些品牌就做些促销的活动，说你买我们的产品，要是转发朋友圈，我们就给你打几折，采用这种滚雪球式的推广，来扩大品牌的知名度。但这种社交化媒介的传播也有它的局限，一个方面是企业很难去控制消费者的创造和传播行为；另一个是消费者在相互传播的过程中，信息容易失真，甚至是扭曲，但却难以矫正。所以，品牌一旦有任何不好的行为发生，就会迅速被上传到网络，并广泛传播把事件放大。因此，消费者已经不再是被动的接受品牌信息，而是主动的进行传播。所以，企业要有专门的团队负责品牌在互联网上的传播。而且更重要的是把自己的产品和服务质量维持在一个较高的水平，保证出品和服务质量的稳定性和连续性。
三、品牌传播体系
接下来我要讲的是品牌传播的体系（如图18-1所示）。这个体系包括向谁说，这个谁他们在哪里？说什么？以及什么时候说？怎么说？到哪里说？最后的结果如何？做品牌传播，要能够把这些问题清楚的回答，我相信效果不会差到哪里去。
首先来看向谁说。这个谁有的指消费者，有的指政府，也有的指媒体。对于消费者，就是你品牌的目标客户是谁？是男人，是女人，是孩子，还是老人；是高收入的精英人士，还是低收入的社会大众？在市场营销学的课程中，有个知识点叫目标市场的选择，就是根据市场细分的标准和指标，对消费者群体进行划分，对不同的指标进行组合，最终确定自己品牌的目标受众。大家可以去找一下，看一看。这里大家要思考一个问题，就是品牌传播一定要针对自己的目标受众吗？一定要针对现实的消费者吗？非目标受众和潜在的消费者要不要考虑呢？大家去想，这是个战略问题和系统问题。
还有就是政府和媒体。他们属于第三方，如果能够借助政府的力量进行品牌传播，那也是非常有影响力的一个事情。另外就是媒体，让专业的人做专业的事情，因为媒体人学的就是传播学。第二个问题就是传播的对象在哪里？他们在社区？还是在商区？他们在学校？还是在写字楼？是采用分众还是大众的方式进行传播？所谓分众就是像电梯里、公交车上、高铁上、教室里、写字楼等，一些局部空间里的小众群体。大众主要指像互联网和电视广告这样的，不区分受众。按照分众的思维，应该是传播的受众在哪里，品牌传播就应该到哪里。
第三个问题是说什么？前面的课堂我们提到过，消费者的心智是非常有限的，所以说的内容一定要简单。一个品牌应该要有一句核心的诉求。像怕上火喝王老吉。说的很清楚，什么时候喝王老吉呢？是怕上火的时候，或者是上火以后。喝什么呢？喝王老吉。还有湖北省的一个旅游景点，说的是人间四月天，麻城看杜鹃。这个话说的也很好，人间四月天说的是时间，麻城说的是地点，看什么呢？看杜鹃。你看这个旅游景点的核心诉求说的多清楚。在说的内容上有几个细节和策略要注意。一个是你究竟该说理性的诉求，还是感性的诉求？一般情况下，实用型、功能型的产品说理性诉求，像桌椅板凳、家用电器等；而享乐型、象征型的产品要说感性的诉求，像吃喝玩乐、金银首饰等。还有一个是销售量的信息表达，究竟是说我已经买了多少万件好，还是说我只剩下几件了，哪一个比较好？前面那个是销量信息的传递，后面那个是存量信息的表达。
第四个问题是什么时候说？是促销当季说，还是促销前一两个月说？比如电视广告的话，是放在喜剧片子后面说，还是放在悲伤的片子后面说？就像你跟客户谈生意，到最后要促成交易的时候，是挑客户高兴的时候说，还是挑客户难过的时候说呢？还有比如说在火车上打广告，你是在火车上进行广播呢？还是在出站口打个广告牌，哪个效果会更好一些呢？还有就是促销的时机一定不要跟外部环境发生的大事件相冲突，而是应该跟它们挂上钩比较好。比如说在奥运会开幕式的时候，你学校里搞个促销活动，哪里会有人参加？因为大家都去看奥运会开幕式去了。但如果能够把促销活动跟奥运会开幕式结合起来，我想效果会更好一点。第五个问题就是怎么说？我想这个问题主要侧重媒介的选择，有传统的电视、报纸、杂志、户外等广告的传播方式，也有现代的手机直播、抖音、社交化媒介的传播方式。至于你怎么选择，取决于整个品牌体系，以及你的品牌战略。但我想给大家一点建议就是，选择传播的制高点。什么是传播的制高点，就像原来的中央电视台的标王一样的，找电视节目收视率最高的，受众最多的，持续不断的打广告。这样能够很快的广而告之。当然，前提是你已经做到了全国品牌，假如你还是是个区域品牌，甚至是个社区品牌，那你还是做区域市场和社区的品牌传播就足够了。
第六个问题是到哪里说？其实跟第二个问题受众在哪里比较类似。这里我只说一点，就是像一些具体的行业，比如旅游，你在景区里面应该传播什么？传播具体的景点信息，详细的介绍景点。你在景区外应该传播什么？传播抽象的景点信息，只介绍旅游的产品。比如餐饮，你在门店里面应该传播什么？菜品的信息，企业的文化等具体的信息，你在门店外该传播什么？做好人好事。最后一个问题是结果如何衡量和控制。就是你花了很多钱，广告是不是给你按照约定打了，比如网络广告，比如电视广告，说好的半年，每天那个点打几秒钟的品牌广告，那你要好好的去监督控制一下，看是不是每天都打了。还有就是品牌传播之后，对销售绩效究竟有多大的促进？这个也是没办法衡量的。因为影响销售促进的因素很多，品牌传播只是其中一个。大家都知道品牌传播很烧钱，那么烧钱的背后就是看你敢不敢舍？舍得舍得，有舍才有得。谢谢，这节课就讲到这里！
本文已申请数字内容存证证明，数据希哈值：9c87338a81884f45042413ccd22710cf22ae7b724be7e6b8cef3f721965a6143
