【摘要】伴随着媒体数量及影响力的不断扩张，尤其是以微博、微信为代表的新媒体的迅速崛起，不仅使得信息数量呈几何倍数迅速递增，也使得信息传播碎片化趋势越来越显著，由此带来选择难题。消费者该如何在海量信息中精准找到适合的产品及企业或机构该如何精准定位自己的目标消费群体，都成为迫切需要解决的问题，“品牌定位”理念于是得到重视，也带动了品牌传播由从注重产品的理性、感性诉求到关注产品的差异化价值，品牌定位时代到来了。进入品牌定位时代，以微博、微信等为代表的新媒体将在品牌传播中发挥怎样的作用，这是本文将要探讨的问题。
【关键词】微博；微信；新媒体；定位；品牌传播
当下，我们已经进入到了碎片化的生活及媒介环境当中，信息的碎片化、注意力的碎片化，尤其媒体的碎片化，让我们每天都生活在被海量信息和媒体包围的环境中，由此提高了产品及信息选择的难度，也更加考验企业进行品牌传播的能力。而在碎片化的传媒生态中，越来越多的实践者开始意识到，在生活碎片化之前，他们的品牌传播通过传统媒体即可实现，且能较为顺畅地与受众进行沟通，但碎片化之后，他们发现有效传播成为一道难题，或过度传播，或传播内容趋于同质化，或传播媒体组合失效，或互动性差……于是，在这样传播语境下，怎样才能进行有效传播成为首当其冲要解决的问题。
一、定位时代已经来临，精准细分将成为品牌传播新趋势
信息碎片化语境下，消费者选择空间的不断扩大，势必导致市场竞争的不断加剧。为了更多地在激烈竞争中胜出，也为了降低品牌宣传与运营成本，促使企业不得不去思考如何去解决品牌传播信息不能被受众有效接受的问题。于是，“定位理论”被提出。该理论认为，在碎片化传播语境下，企业或组织进行品牌信息传播时，应以“定位”为中心，坚持“先定位，再传播”的原则，并围绕此进行相关的资源配置。【１】该理论解决的是传播“失声”的问题，很快得到学界和业界的重视，并被运用到实践中，由此推动品牌传播从重点关注产品的理性诉求的产品时代，重点关注产品感性诉求的形象时代，进入到重点关注产品的差异化价值的的“定位时代”成为必然。
在品牌定位时代，定位取代创意成为了品牌传播活动成功与否的核心点，并将发挥越来越重要的作用。而要做到精准定位和个性化传播，首先要解决的是细分问题，客户细分、媒介细分、传播策略细分……唯此，才能保证用最小的成本实现传播的最高精准到达，用最有效的方式实现个性化的沟通体验。精准细分将成为未来品牌传播的新趋势。
二、新媒体在品牌精准定位和个性化传播中的作用
虽然无论是传统媒体还是新媒体在信息传播时都强调传播的双向性和有效反馈，但由于传统媒体固有的一些限制，其传播和反馈过程中的可控性较低，导致传播往往是发散性的，这必会影响精准到达和有效反馈目标的实现，而这方面新媒体则大有可为。
另外，信息碎片化传播生态下，要想达到精准及有效传播，必须注重每个细分群体的个性化需求，清晰地衡量细分群体的特征和发展趋势，将碎片化的群体重新“聚合”，形成相对强大的目标群体。【２】在这方面，以微博、微信为代表的新媒体无疑也有着天然的优势。
伴随媒体碎片化趋势的不断加深及移动互联技术的日臻成熟，必将导致受众接触大众媒体的时间减少，接触网络媒体和手机媒体的时间大大增加。基于此，相对于传统媒体，新媒体对品牌的有效及精准传播和对目标群体的精准定位无疑会产生更大作用。
1.微博、微信公众平台等特有的用户管理功能为精准细分提供了载体
从微博来说，微博是互动性极强的平台，它的互动性是通过关注和被“粉”来实现。即一方面，机构可以通过对有潜在消费能力的用户进行关注，来寻找和观察他们的兴趣点，并围绕他们感兴趣的话题发起相应的活动；另一方面，机构通过在微博平台上的活跃发声，也能吸引到一批对他们及他们的产品感兴趣的用户，让这些人自发地成为他们的粉丝。通过这样的用户筛选与吸引，这两部分人就组成了潜在的有效客户群体，使得企业在对这个群体进行品牌传播时，面对的是更加精准定位和细分的群体，从而大大提高传播的有效性。
再说微信。腾讯于2012年8月推出的微信公众账号，由于其先天既有的很好的用户管理平台和细分条件，且能够直接与用户对话，一经推出便获得很多机构青睐，成为品牌传播新的阵地。目前品牌的公众账号已达百万级别。微信公共平台为实现客户的精准细分和品牌传播的精准到达做的工作，包括：（1）用户精准细分与管理。为方便管理，对客户群体，按照年龄、地域、性别、特点、喜好、在线时间等进行细分，同时为了更有针对性地服务于目标群体，平台还专门设置了自定义回复功能，让品牌机构自行定义品牌传播的关键词；（2）微信公共账号导航。为了增加微信手机用户的用户体验，方便他们更迅速更精准地找到他们关注和想要关注的公共账号，特别推出了微信公共账号导航；（3）行业精准细分与个性化客服服务。为了方便不同的品牌行业更精准地设定自己，更精准地抓住目标群体，也可以进行细分，且每个行业还可以根据本行业特点建立自己的微信客服系统，这让精准传播与有效互动更近了一步。【３】
在品牌定位时代，企业要想在激烈的市场竞争中迅速建立起与维护好自己的品牌形象，要想在不断被细分的庞大消费群体中精准寻找到自己的目标客户群并进行精准传播，必须高度重视客户关系管理（CRM），而随着微博、微信等媒体在这一块的不断完善，相信新媒体在品牌传播中的作用会进一步发挥。
2.新媒体的高卷入度，能有效增加用户黏性，形成品牌的个性化传播的基础
卷入度指的是被某个活动、事物或产品吸引进去的程度。媒体卷入度是指用户长时间接触一种或某几种媒体会逐渐形成使用习惯，并投入强烈感情。于是，不知不觉地，受众与媒体之间的关系就被定义了，受众会有意识地通过媒体加强与类似受众的沟通交流。【4】我们所说的“媒介迷”正是这样形成的。
互联网、手机等都是卷入度非常高的新媒体，用户经过一段时间使用后，往往都会产生强烈的依赖情绪，从而大大增加用户黏性，成为忠实的媒介迷。而在新媒体时代，“用户黏度”是衡量媒介忠诚度的重要指标，“黏度”越高越有助于实现品牌的精准传播和到达。更难得的是，这个受众群往往还有着同样的媒介使用习惯和消费倾向，这又为个性化品牌传播打下了坚实的受众基础。
在这样的背景下，企业或机构利用新媒体进行品牌传播时，完全可以根据目标群体的媒介使用习惯，选择与之高度相关的媒体，或微博、或微信、或专业网站、相关产品的专门网络社区等进行信息的定制传播，即让最恰当的内容通过最合适的媒体平台传播到特定的群体，触动他们内心深处的共鸣，产生共情，从而让他们对所传递的这个品牌产生信任与认同，最终实现有针对性的品牌传播。
[if !supportLists]三、[endif]利用新媒体进行精准定位与个性化传播过程中需要注意的问题
利弊相生，相对于新媒体在品牌精准传播过程中的优势日益显现的另外一面是随之而来的问题，这些问题有些是由技术本身的不成熟带来的，有些是人为引起的，但无论哪一类，若不注意都会影响到品牌传播的效果，需要慎重：
[if !supportLists]一、[endif]正确处理品牌建设与维护用户关系二者的平衡，把握信息投放与媒体表达的“度”。新媒体时代的品牌传播中一直存在“唯点击率至上”的评价传播效果的传统，而为了吸引更多的受众关注，一些不恰当的传播方式往往会影响传播效果，主要表现在：１.广告信息过度投放，轮番轰炸，强制抢占屏幕，使受众产生被“绑架”的不适之感，不仅不利于品牌形象树立，还会引发受众反感与抵触；２.片面追求强烈的媒体表现，忽略品牌的内涵展示与个性凸显，无法引发用户心理共鸣，使产品最终淹没在同质化的海洋中。３.受技术条件限制，也因为行业发展成熟度不够，目前新媒体领域对于借助新媒体进行品牌传播时的信息暴露度尚缺乏统一测定标准,导致时有侵犯用户隐私的现象出现，这在一定程度上也会影响到传播效果与用户体验。
[if !supportLists]二、[endif]自发无序的品牌传播状态下，信息传播的合法性和真实性的保证更多考验行业自律。虽然新媒体在品牌精准传播中的作用越发受到肯定，也取得了不少成绩，但总体来说，其还处于一种自发无序的状态，且作为一个新兴的品牌传播应用平台，对于如何对其进行规范，还缺少严格的法律法规。所以，这往往会引发人们对其传播信息合法与否、真实与否的质疑，让目标受众群体产生一种不安全感,让他们不敢轻易地相信，并下定决心在网上直接购买产品，这无疑会使得新媒体在品牌传播中的效果大打折扣，从而影响到产品的品牌价值和忠诚度。而在当下背景下，要想保证新媒体传播信息的合法性和真实性恐怕还需行业自觉，共同创造一个良好的新媒体品牌传播生态，这也是对职业素养和道德修为提出的考验。【5】
四、结语
更加注重用户关系管理，更精准定位、传播和到达，个性化的定制服务……当新媒体带着这些独特传播传播优势以强势姿态出现之时，无疑给了正深处纷杂信息大潮中苦恼着“品牌定位时代品牌该如何精准传达”的人们带来了惊喜，于是他们开始纷纷尝试借助微博、微信等新媒体进行品牌的精准传播，无疑这是有效的，且我们相信，未来随着新媒体技术的不断发展成熟，随着细分功能的更加完备与细致，随着个性化需求和定制服务的日臻完善，新媒体在品牌精准定位与个性化传播过程中共必将发挥更大作用。但另一方面，如何规避负面影响，改善不规范、不合理因子，恐怕也是需要花大力气去思考的事情。唯此，才能保证整个品牌传播过程的有序与规范，真正发挥新媒体在品牌传播中积极作用。（写于2014年）
注释：
［１］王家华.定位时代下的品牌传播策略研究.上海外国语大学2013年硕士论文.
［２］张琳.新媒体环境下的品牌传播研究.重庆工商大学2010年硕士学位论文.
［３］纪希.浅谈微信中品牌传播的新趋势.中国包装工业.2013年10期.
［４］(美)菲利普•琼斯.广告与品牌策划.北京:机械工业出版社,1999.
［５］马滕.新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路.山东社会科学.2009年第８期.
